ก้าวที่พลาดของแมคโดนัลด์ บทเรียนที่ซีอีโอต้องเผชิญ

โดย...ชญานิศ ส่งเสริมสวัสดิ์

ผลประกอบการของแมคโดนัลด์ คอร์ป กำลังปรับตัวลดลงอย่างต่อเนื่อง โดยในเดือน ม.ค.ที่ผ่านมา ยอดขายปรับลดลง 1.8% รวมถึงก่อนหน้านี้ในไตรมาส 4 ปี 2014 ยอดขายก็ตกลงถึง 21%

ยอดขายที่ดิ่งลงเพียงพอที่จะแสดงให้เห็นแล้วว่า แมคโดนัลด์ ฟาสต์ฟู้ดยักษ์ใหญ่ที่มีลูกจ้าง 2 ล้านคน ขายใน 130 ประเทศ กำลังประสบกับมรสุมลูกใหญ่

ในยุคที่คนหันมาใส่ใจสุขภาพมากขึ้น และแมคโดนัลด์ก็พยายามปรับตัวด้วยการนำเสนอเมนูสุขภาพ แต่กลับไม่อาจช่วยกระตุ้นยอดขายของแมคโดนัลด์ ซึ่งอันที่จริงแล้วปัญหาของแมคโดนัลด์ไม่ได้เกิดขึ้นจากเทรนด์รักสุขภาพที่กำลังมาแรง เห็นได้จากฟาสต์ฟู้ดแบรนด์อื่นๆ ไม่ได้ประสบปัญหาเช่นเดียวกับแมคโดนัลด์

ปัญหาอย่างแรกของแมคโดนัลด์ คือ “อาหาร” ทั้งด้านคุณภาพและการบริการ โดยในปี 2014  ผลสำรวจของคอนซูเมอร์ รีพอร์ต องค์กรไม่แสวงหากำไร พบว่าแมคโดนัลด์รั้งอันดับท้ายสุดจาก 21 อันดับอาหารฟาสต์ฟู้ดสหรัฐ

ไม่เพียงเท่านี้ ปัญหาด้านความปลอดภัยในอาหารยังคงหลอกหลอน เช่น กรณีพบฟันมนุษย์ในเฟรนช์ฟรายส์ที่สาขาญี่ปุ่น หรือเรื่อง “อื้อฉาว” ที่บริษัทจัดหาวัตถุดิบจีนขายเนื้อสัตว์หมดอายุให้กับร้านอาหาร ซึ่งรวมถึงแมคโดนัลด์ด้วย

จากจุดอ่อนดังกล่าว จึงทำให้ยอดขายในเอเชียแปซิฟิก ตะวันออกกลาง และแอฟริกา ปรับลดลงถึง 13% ในเดือน ม.ค.

ประการถัดมา คือ นโยบายการตั้งราคา แมคโดนัลด์พยายามยกระดับคุณภาพสินค้า เช่น แมคคาเฟ่ และเมนูพรีเมียมตามสั่ง แต่กลับทำให้การบริการซึ่งเป็นหัวใจของฟาสต์ฟู้ดช้าลง

เมนูตามสั่งออกมาเพื่อเอาใจคนรุ่นใหม่ที่ต้องการเมนูที่ปรับเปลี่ยนได้ตามใจฉัน แต่เมนูดังกล่าวกลับไม่สามารถซื้อใจลูกค้ากลุ่มนั้นได้

แต่ไหนแต่ไรมา ผลิตภัณฑ์ของแมคโดนัลด์มีราคาถูก จึงยากที่จะยกระดับเป็นพรีเมียม เพราะลูกค้าต่างคิดว่าแมคโดนัลด์คือสินค้าราคาถูก ดังนั้นคุณภาพจึงต้องต่ำ และในขณะเดียวกันกับการยกระดับเป็นพรีเมียม ทางร้านก็ออกเมนูราคาถูก เช่น เมนูละเหรียญสหรัฐในสาขาสหรัฐที่หน้าตาเหมือนกับเมนูปกติทุกประการ ส่งผลให้ลูกค้าสับสนว่าแมคโดนัลด์ใส่ใจกับการตั้งราคาหรือไม่

ภายหลังการประกาศยอดขายในเดือน ม.ค. ดอน ธอมป์สัน ประธานบริหาร (ซีอีโอ) คนปัจจุบันก็ลาออกจากตำแหน่ง โดยจะมีผลในเดือน มี.ค.นี้ ซึ่งในรอบ 12 ปีที่ผ่านมา แมคโดนัลด์เปลี่ยนซีอีโอไปแล้วถึง 5 คน

เริ่มต้นจาก แจ็ค เอ็ม. กรีนเบิร์ก เกษียณตัวเองในปี 2002 ภายหลังจากการออกผลิตภัณฑ์ที่ปรับเปลี่ยนได้ตามใจลูกค้า และในขณะนั้นแมคโดนัลด์ก็ประสบปัญหารายได้ขาลงติดกัน 7 ไตรมาส เช่นเดียวกับสมัยของธอมป์สัน

นอกจากนี้ ซีอีโอ 2 คนถัดมา กลับเสียชีวิตอย่างกะทันหัน ส่งผลให้ผู้ถือหุ้นต่างวิตกกับสถานการณ์ของแมคโดนัลด์

จิม สกินเนอร์ ก้าวมาเป็นซีอีโอแทนทั้งคู่ในปี 2005 และออก “กลยุทธ์สู่ความสำเร็จ” คือ การใส่ใจกับสาขาเดิมมากกว่าการขยายสาขา รวมถึงยึดหลักการบริการรวดเร็ว เป็นมิตร และอาหารอร่อย ซึ่งทำให้แมคโดนัลด์ฟื้นคืนชีพรายได้ดีดตัวจาก 5 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ ในปี 2004 เป็น 7.01 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ ในปี 2008

สกินเนอร์เกษียณอายุในปี 2012 ก่อนที่ธอมป์สันจะก้าวขึ้นมาแทนในปีเดียวกัน และประสบปัญหาดังที่กล่าวมา

ซีอีโอที่รับไม้ต่อจากธอมป์สัน คือ สตีฟ อีสเตอร์บุ๊ก จากสาขายุโรป ซึ่งประสบความสำเร็จในการใส่อาหารออร์แกนิกและอาหารสุขภาพเข้าไปในเมนูหลัก รวมถึงยังใช้ความเป็นสมัยใหม่และการตลาดดิจิทัลจนประสบความสำเร็จ โดยยอดขายในยุโรปปรับขึ้น 0.5%

ความหวังของแมคโดนัลด์จึงไปตกอยู่ที่อีสเตอร์บุ๊ก ผู้กุมบังเหียนคนใหม่ อย่างไรก็ตามผู้บริหารแมคโดนัลด์คนอื่นๆ ไม่ได้นิ่งเฉย และตระหนักถึงการ “ก้าวพลาด” ที่ผ่านมา

หลายฝ่ายจึงคาดหวังว่า แมคโดนัลด์จะออกกลยุทธ์ที่ได้ผลเช่นเดียวกับ “กลยุทธ์สู่ความสำเร็จ” เพื่อที่จะได้กลับมาผงาดเป็นเจ้าแห่งฟาสต์ฟู้ดอีกครั้ง