หลากวัยหลากสไตล์

ตัวเลขการจับจ่ายใช้สอยของชาวจีนที่ครองอันดับ 1 ในตลาดโลก ทำให้ยักษ์ใหญ่ทางธุรกิจของสินค้านานาประเภทต่างจับจ้องและวิเคราะห์ถึงพฤติกรรม ตลอดจนแนวโน้มการบริโภคของประชากรจีนอย่างเกาะติด เพื่อผลิตสินค้าที่สร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้าเหล่านี้ โดยเฉพาะสินค้าฟุ่มเฟือย ไม่เว้นแม้แต่รถหรูราคาแพงที่เริ่มพากันยกพลมาเปิดตลาดในประเทศที่ได้ชื่อว่ามีกำลังซื้อสูงและทุ่มไม่อั้นขอเพียงแค่ถูกใจ

หากย้อนกลับไปดูพฤติกรรมการบริโภคสินค้าของชาวจีนในช่วงหลายสิบปีที่ผ่านมา จะมองเห็นถึงพัฒนาการทางเศรษฐกิจผ่านสินค้ายอดนิยมในการบริโภคของแต่ละช่วงเวลา เช่น ราวปี ค.ศ. 1980 สินค้าที่อยู่ในกระแสนิยมของตลาด 3 ชนิด ประกอบด้วยจักรยาน จักรเย็บผ้า และนาฬิกาข้อมือ ต่อมาในช่วงปี ค.ศ. 1988 ชาวจีนกำลังอยู่ในช่วงของการซื้อเครื่องใช้ภายในบ้าน 3 ชนิด ได้แก่ โทรทัศน์ขาวดำ ตู้เย็นประตูเดียว และเครื่องซักผ้า พอมาในราวปี ค.ศ. 1994 สินค้าที่ได้รับความนิยมอย่างมากจะเป็นจำพวกเครื่องใช้ที่มีเทคโนโลยีสูงขึ้นอีกระดับและมีความทนทานสูง ได้แก่ โทรทัศน์สี ตู้เย็นแบบ 2 ประตู เครื่องปรับอากาศ มอเตอร์ไซค์ โทรศัพท์ เป็นต้น

เมื่อถึงช่วง ค.ศ. 2004 ซึ่งเศรษฐกิจของประเทศก้าวสู่ยุคแห่งความเฟื่องฟู ชีวิตความเป็นอยู่ของผู้คนได้รับการยกระดับมากขึ้นหลายเท่า ปรากฏการณ์ของกระแสการซื้อบ้าน การซื้อรถยนต์ การท่องเที่ยว การซื้อคอมพิวเตอร์ ฯลฯ ก็เกิดขึ้นในสังคมการบริโภค และมีข้อน่าสังเกตว่า คุณภาพและยี่ห้อสินค้าที่วางขายกันในตลาดนั้น มีความหลากหลายและมีราคาที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคนานารสนิยมได้เลือกซื้อตามความพอใจ

เราลองไปดูกันว่าบรรดาผู้บริโภคชาวจีนที่เป็นกำลังซื้อที่สำคัญของตลาดในประเทศและต่างประเทศนั้น แต่ละช่วงวัยมีลักษณะเด่นอย่างไรกันบ้าง

1.กลุ่มวัยรุ่นที่มีอายุต่ำกว่า 16 ปี โดยมากการใช้จ่ายมักอยู่ในความดูแลของผู้ปกครอง ดังนั้น กลุ่มเป้าหมายดังกล่าวจึงยังมิใช่ลูกค้าหลักของตลาด โดยเฉพาะสินค้าประเภทฟุ่มเฟือยนานาชนิดที่คนกลุ่มนี้ยังไม่ถึงวัยที่มีความจำเป็นต้องใช้

2.กลุ่มเยาวชน (อายุ 16-30 ปี) ถือเป็นคนกลุ่มใหญ่ที่มีพฤติกรรมการบริโภคที่ปรับเปลี่ยนไปตามกระแสนิยม มักชอบอะไรที่มีความแปลกใหม่ มีความหลากหลายในด้านพฤติกรรมการบริโภค ยากที่จะวิเคราะห์ถึงแนวโน้มการบริโภคได้อย่างชัดเจน ด้วยความเจริญก้าวหน้าทางสังคมที่เป็นไปอย่างรวดเร็ว คนกลุ่มนี้มักเกิดความขัดแย้งทางจิตใจ

ด้านหนึ่งมักให้ความสำคัญกับความรู้สึกนึกคิดของตนเป็นหลัก ชอบที่จะเป็นตัวของตัวเอง ขณะเดียวกันก็มีความรู้สึกร่วมกับเพื่อนพ้องที่ไม่อยากมีพฤติกรรมการซื้อที่แปลกแยกหรือตกกระแส จึงเป็นตลาดที่มีความท้าทายอย่างมาก เพราะบรรดาผู้ผลิตต่างต้องเฟ้นหาสินค้าที่มีความแปลกใหม่มาคอยเอาใจลูกค้ากลุ่มนี้ ปัจจุบัน ประเทศจีนมีผู้บริโภคที่อยู่ในวัยดังกล่าวราว 300 ล้านคน คิดเป็น 1 ใน 4 ของผู้บริโภคทั้งหมด

ว่ากันว่า คนกลุ่มนี้มีกำลังในการซื้อที่แข็งแกร่งและมีศักยภาพแฝงทางการตลาดอย่างมาก มักง่ายต่อการกระตุ้นโดยสิ่งเร้า เนื่องจากยังไม่มีความเป็นผู้ใหญ่อย่างเต็มตัวนัก ทำให้พฤติกรรมการซื้อโดยมากอยู่นอกเหนือจากการวางแผนที่กำหนดไว้ เช่น หีบห่อ รูปแบบ ลักษณะ การโฆษณา สีสันของสินค้า ที่หลายครั้งอิทธิพลของสิ่งเหล่านี้เป็นปัจจัยในการตัดสินใจซื้อ ที่สำคัญ คนกลุ่มนี้มักมีพฤติกรรมการซื้อที่ไม่แน่นอนและอาศัยความชอบเป็นตัวชี้นำในการบริโภค

3.กลุ่มคนวัยกลางคน (อายุ 30-50 ปี) พออายุถึงวัยดังกล่าว พฤติกรรมการจับจ่ายก็มีความเป็นเหตุเป็นผลมากชึ้น อันเป็นผลจากภาระนานัปการที่ต้องแบกรับ ประสบการณ์ชีวิตมักทำให้คนกลุ่มนี้ไม่หลงไปกับสิ่งเร้าภายนอกง่ายนัก ทว่า พวกเขามักรู้จักเปรียบเทียบ วิเคราะห์ เลือกสรรสินค้าที่เกิดประโยชน์สูงสุด เนื่องจากเป็นวัยที่ต้องรับผิดชอบต่อครอบครัว จึงมีพฤติกรรมการซื้อที่ผ่านการวางแผน การซื้อสินค้าแต่ละชนิดมักเป็นไปอย่างรอบคอบ ไม่สามารถใช้เงินทองอย่างสิ้นเปลือง เนื่องจากยังมีผู้สูงวัยและบุตรที่ต้องดูแล มีข้อน่าสังเกตว่า คนวัยนี้มักนิยมสินค้าที่คุณภาพใช้ได้ในราคาไม่สูง การเลือกซื้อสินค้าให้น้ำหนักไปที่ตัวสินค้ามากกว่าปัจจัยแวดล้อมอื่นๆ

4.กลุ่มผู้สูงวัย แน่นอนว่าคนกลุ่มนี้มีความต้องการในการบริโภคในขอบข่ายที่แคบลง อันเป็นผลจากข้อจำกัดของวัย สินค้าที่ได้รับความนิยมอย่างมาก ได้แก่ อาหารเสริม แต่ผู้สูงวัยของสังคมจีนยุคนี้ โดยเฉพาะที่อาศัยอยู่ในเมืองก็มีกำลังในการซื้อสินค้ามากขึ้น ดังเห็นได้จากตลาดเครื่องแต่งกายสำหรับผู้สูงวัยที่เติบโตอย่างมากในช่วงหลายปีที่ผ่านมา อย่างไรก็ดี พฤติกรรมการบริโภคของคนกลุ่มนี้ไม่ได้เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของตลาดสินค้าหลากหลายประเภทที่มีอยู่ในปัจจุบัน ธุรกิจหลายประเภทจึงไม่ค่อยให้ความสำคัญกับคนกลุ่มนี้เท่าใดนัก

ปัจจุบัน สินค้าที่วางขายกันตามท้องตลาดซึ่งได้รับการตอบรับอย่างดีคือ สินค้าประเภทเครื่องอุปโภคบริโภค โดยเฉพาะปัจจัย 4 ที่มีรูปลักษณ์สวยงามและมีคุณภาพชั้นเลิศ การดำเนินธุรกิจประเภทดังกล่าวในตลาดจีน จึงถือว่ามีข้อได้เปรียบอยู่มากในยุคที่เศรษฐกิจโลกยังอยู่ในภาวะชะงักงันเช่นนี้