ภาพลักษณ์ทางวัฒนธรรมสร้างได้...
โดย เพียงออ วิไลย
โดย เพียงออ วิไลย
ภาพลักษณ์เป็นสิ่งหนึ่งที่บ่งบอกตัวตน ของบุคคล สิ่งของ หรือแม้แต่เรื่องที่เป็นนามธรรม อาจจะเป็นตัวตนเดิมที่แท้จริง หรือเป็นการสร้างภาพลักษณ์ใหม่ด้วยวิธีการต่างๆ (เช่น อัพหน้า ยกกระชับสัดส่วน ฯลฯ)...จะสร้างขึ้นด้วยตนเองหรือมอบหมายให้มืออาชีพบริหารจัดการเพื่อทำให้สิ่งนั้นๆ มีภาพลักษณ์ตรงตามเป้าหมาย ในทางกลับกัน หากทีมสร้างภาพมือไม่ถึง มองไม่ขาด ก็อาจทำให้ภาพลักษณ์เสียหายไม่เป็นไปตามวัตถุประสงค์ ดังนั้นการบริหารจัดการภาพลักษณ์จึงเป็นเรื่องสำคัญมาก โดยเฉพาะกับเกาหลีที่มุ่งเน้นการประชาสัมพันธ์วัฒนธรรมเกาหลีสู่สายตาชาวโลก
หลายสิบปีมานี้เกาหลีพยายามที่จะสร้างคุณค่าให้แก่มรดกทางวัฒนธรรมของตนเองให้มีภาพลักษณ์ที่เป็นของหายาก มีอัตลักษณ์เกาหลี และควรค่าแก่การอนุรักษ์ให้เป็นมรดกของชาวโลก จึงได้ยื่นขอขึ้นจดทะเบียนมรดกโลกมาแล้วถึง 15 เรื่อง หนึ่งในนั้นมีดนตรีพื้นบ้าน “พันโซรี ???” ที่แจ้งว่าเป็นมรดกทางวัฒนธรรมที่มีอายุยาวนานกว่า 5,000 ปีด้วย และในเดือน ธ.ค.นี้ UNESCO จะพิจารณาตัดสินว่า “กิมจิ” ผักดองประจำชาติ จะได้ขึ้นทะเบียนเป็นมรดกโลกหรือไม่... ทางรัฐบาลเกาหลีมั่นใจว่าจะต้องได้แน่นอนค่ะ
ภาพลักษณ์ที่เป็นของหายากทำให้เกิดคุณค่า เปรียบเสมือนกับงานหัตถศิลป์หายากที่ต้องประกอบขึ้นจากฝีมืออันประณีต ย่อมมีคุณค่าและราคาสูงกว่างานประเภทเดียวกันที่ผลิตจากเครื่องจักรฉันใด สถานที่อนุรักษ์ทางวัฒนธรรมที่หาดูได้ยากย่อมมีคุณค่าสูงกว่าสถานที่ที่เข้าไปได้ทุกเวลาฉันนั้น ในอดีตเกาหลีเน้นที่ปริมาณ แต่ปัจจุบันเน้นที่ความคิดสร้างสรรค์และคุณภาพ ยกตัวอย่างเช่น การเข้าชมพระราชวังโบราณ “ชางด๊อกกุง” ทุกคนสามารถเข้าชมได้ในเวลากลางวัน เกาหลีจึงคิดใหม่ว่า ทำไมจึงต้องชมพระราชวังได้เฉพาะเวลากลางวันเท่านั้น บรรยากาศของพระราชวังในเวลากลางคืนก็มีเสน่ห์ที่แตกต่างไป ดังนั้นจึงจัดให้มีการเข้าเดินชมพระราชวังโบราณในเวลากลางคืน ท่ามกลางแสงจันทร์และแสงเทียนโคมไฟเรียกชื่อเท่ๆ ว่า “Moonlight Promenade” ซึ่งเป็นบรรยากาศโรแมนติก (ที่ควรไปเป็นคู่ถ้าขวัญอ่อน) แบบโบราณ ซึ่งแน่นอนว่า จะต้องสร้างภาพลักษณ์ให้เป็นของหายาก จึงจำกัดไว้เพียงปีละ 30 คืนเท่านั้น และนักท่องเที่ยวจะต้องจองเวลาล่วงหน้า เพราะจำกัดปริมาณผู้เข้าชมเพื่อให้เกิดความสงบพอเพียงแก่การเดินชมอย่างดื่มด่ำ...นี่คือการสร้างภาพลักษณ์ที่อยู่ภายใต้การวางแผนอันชาญฉลาดของหน่วยงานในกำกับของรัฐบาลแห่งหนึ่งที่ชื่อว่า “มูลนิธิเพื่อมรดกทางวัฒนธรรมเกาหลี” Korea Cultural Heritage Foundation?????????
หน่วยงานนี้ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี ค.ศ. 1980 มีหน้าที่ดูแลมรดกทางวัฒนธรรมของเกาหลี ในระยะแรกก็เหมือนประเทศไทยที่มุ่งเน้นปริมาณนักท่องเที่ยว แต่ปัจจุบันนี้ได้หันมาสร้างภาพลักษณ์ซึ่งอาจเรียกได้ว่าเป็น Brand Image ของวัฒนธรรมเกาหลีที่ต้องหาจุดสมดุลระหว่าง คุณภาพ หรือ ความเป็นพิเศษในการเข้าถึง (Exclusivity) กับ ปริมาณ หรือ การเข้าถึงได้ง่ายๆ (Accessibility) ของวัฒนธรรม จึงได้ปรับปรุงกิจกรรมหลายอย่างจากการศึกษาเปรียบเทียบกับการบริหารจัดการทางวัฒนธรรมของประเทศในยุโรปที่เป็นแหล่งมรดกทางวัฒนธรรม เช่น ได้ลดจำนวนครั้งในการเปลี่ยนเวรยามตามแบบฉบับทหารโบราณของพระราชวังต๊อกซูกุงและคยองบ๊กกุง เพื่อให้เป็นกิจกรรมที่มีความพิเศษยิ่งขึ้น ไม่มากเกินไปจนเกร่อเพื่อดึงดูดความสนใจจากนักท่องเที่ยวมากกว่าเดิม ก็มาจากการศึกษาเปรียบเทียบการเปลี่ยนเวรยามของทหารรักษาพระราชวังบักกิ้งแฮมซึ่งมีนักท่องเที่ยวทั่วโลกเดินทางไปชม
นอกจากนี้ Korea Cultural Heritage Foundation ยังได้เริ่มสร้างภาพลักษณ์ที่มีความ “เป็นพิเศษเฉพาะ” ในสถานที่ต่างๆ ด้วยการพัฒนา “เรื่องเล่า Storytelling” เกี่ยวกับสถานที่มรดกทางวัฒนธรรมให้น่าสนใจยิ่งขึ้น และปรับปรุงสินค้าของที่ระลึกต่างๆ ให้มีความเป็นพิเศษที่สวยงามและแตกต่างจากสินค้าของที่ระลึกทั่วๆ ไปเพื่อลูกค้าระดับบน...เกาหลีกำลังเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์ของตนเองให้มีมูลค่าและคุณค่าที่สูงขึ้น เราก็คงต้องเรียนรู้ที่จะสร้างภาพเพื่อเพิ่มคุณค่ากันบ้างแล้วค่ะ...
