เมื่อคนรวย "รัดเข็มขัด" เจาะตลาดแบรนด์เนมเอเชียไตรมาสแรกปี 68
ตลาดแบรนด์เนมเอเชียเผชิญความท้าทายใน Q1/68 ยอดขายแบรนด์ดังร่วงหนัก คนรวยเริ่มรัดเข็มขัด หันเน้นคุณค่าและใช้จ่ายในต่างประเทศมากขึ้น
ตลาดสินค้าหรูหราที่เคยเฟื่องฟูในเอเชีย กำลังเผชิญกับช่วงเวลาแห่งการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ ในไตรมาสแรกของปี 2568 แบรนด์ยักษ์ใหญ่หลายแห่งรายงานยอดขายที่ลดลงอย่างมีนัยสำคัญ บ่งชี้ว่าแม้แต่กลุ่มผู้บริโภคที่ร่ำรวยที่สุดก็เริ่ม "รัดเข็มขัด" การใช้จ่าย และหันมาพิจารณาการซื้ออย่างรอบคอบมากขึ้น บทความนี้จะพาคุณไปสำรวจว่าเกิดอะไรขึ้นในตลาดนี้ และทำไมพฤติกรรมการซื้อของคนรวยจึงเปลี่ยนไป
ตลาดเอเชีย: จากเครื่องจักรขับเคลื่อนสู่ความท้าทาย
เอเชีย โดยเฉพาะจีนแผ่นดินใหญ่ เคยเป็นหัวใจสำคัญของการเติบโตในอุตสาหกรรมสินค้าหรูหราทั่วโลก แต่ภาพรวมในไตรมาสแรกของปี 2568 กลับแสดงให้เห็นถึงการชะลอตัวอย่างชัดเจน
ยอดขายที่ลดลงอย่างมีนัยสำคัญ: กลุ่มบริษัทแฟชั่นหรูชั้นนำอย่าง Kering (เจ้าของ Gucci), LVMH (เจ้าของ Louis Vuitton และ Dior) และ Burberry ต่างรายงานยอดขายในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกที่ลดลงอย่างมาก Kering มียอดขายในเอเชียแปซิฟิกลดลงถึง 25% ขณะที่ LVMH มียอดขายในเอเชีย (ไม่รวมญี่ปุ่น) ลดลง 11% และ Burberry มียอดขายในเอเชียแปซิฟิกลดลง 23% การลดลงนี้สะท้อนถึงกิจกรรมการซื้อขายที่ซบเซาทั่วทั้งภูมิภาค โดยเฉพาะในจีนแผ่นดินใหญ่
จีนแผ่นดินใหญ่ : หัวใจที่อ่อนแอ: ตลาดจีน ซึ่งเป็นตลาดใหญ่ที่สุดสำหรับสินค้าแบรนด์เนม กำลังเผชิญกับความท้าทายอย่างต่อเนื่อง ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่ลดลงจากความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ วิกฤตอสังหาริมทรัพย์ และอัตราการว่างงานของเยาวชนที่สูง ทำให้การใช้จ่ายสินค้าหรูในประเทศลดลงเกือบ 20% ในปี 2567 และคาดว่าจะทรงตัวในปี 2568 แม้แต่ศูนย์ปลอดภาษีอย่างไห่หนานก็มียอดขายลดลงประมาณ 29% ในปี 2567
ญี่ปุ่น: จุดสว่างที่แตกต่าง: ท่ามกลางความซบเซา ญี่ปุ่นกลับโดดเด่นในฐานะตลาดสินค้าหรูที่แข็งแกร่ง โดยมีการเติบโตอย่างต่อเนื่องในไตรมาสแรกของปี 2568 แบรนด์อย่าง Hermès (+17%) , Richemont (+42%) และ Burberry (+6%) ต่างได้รับแรงหนุนจากการฟื้นตัวของการท่องเที่ยว โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวชาวจีนและชาวเอเชียอื่นๆ ที่ได้รับประโยชน์จากค่าเงินเยนที่อ่อนค่า นี่แสดงให้เห็นว่ากำลังซื้อของชาวจีนไม่ได้หายไปไหน เพียงแต่เปลี่ยนทิศทางไปใช้จ่ายในต่างประเทศแทน
อินเดีย: ตลาดเกิดใหม่ที่มีศักยภาพ: แม้จะยังเป็นส่วนเล็กๆ ของตลาดโลก แต่อินเดียกำลังกลายเป็นกลไกขับเคลื่อนการเติบโตที่สำคัญอย่างรวดเร็ว ด้วยจำนวนประชากรผู้มีฐานะร่ำรวยที่เพิ่มขึ้น
ทำไมคนรวยถึง "รัดเข็มขัด" การซื้อ?
การชะลอตัวนี้ไม่ได้เป็นเพียงแค่ตัวเลข แต่สะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงเชิงลึกในพฤติกรรมและความเชื่อมั่นของผู้บริโภคกลุ่มนี้
ความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจโลก: อุตสาหกรรมสินค้าหรูหรากำลังเผชิญกับช่วงเวลาที่ท้าทายจากเศรษฐกิจโลกที่ชะลอตัว และความกังวลเกี่ยวกับกำลังซื้อของผู้บริโภคในสหรัฐอเมริกา
ความเชื่อมั่นที่เปลี่ยนไป: ผู้บริโภค โดยเฉพาะในจีน เริ่มให้ความสำคัญกับ "คุณค่า" มากขึ้น และลังเลที่จะยอมรับการขึ้นราคาบ่อยครั้งจากแบรนด์ หากไม่มีข้อเสนอคุณค่าที่สมเหตุสมผล แบรนด์อย่าง Chanel เองก็กำลังปรับกลยุทธ์การขึ้นราคาให้ผ่อนคลายลง
หันสู่ "ความหรูหราแบบเงียบๆ" และ "สินค้าลงทุน": ผู้บริโภคซื้อสินค้าน้อยลง แต่เน้นไปที่สินค้าที่เหนือกาลเวลา ซึ่งถูกมองว่าเป็นการลงทุนที่สามารถรักษามูลค่าได้ นี่คือเหตุผลที่แบรนด์ที่เน้นฝีมือช่าง มรดก และความพิเศษเฉพาะตัว เช่น Hermès และ Brunello Cucinelli ยังคงเติบโตได้ดี รวมถึงแผนกเครื่องประดับของ Richemont ที่ยังคงแข็งแกร่ง
ฐานการเปรียบเทียบที่สูง: หลังจากสองปีที่ตลาดเติบโตอย่างแข็งแกร่งหลังการระบาดของโรคระบาด แบรนด์ต่างๆ กำลังเผชิญกับฐานการเปรียบเทียบที่สูงจากปีก่อนหน้า ทำให้ตัวเลขการเติบโตในปัจจุบันดูต่ำลง
สินค้าคงคลังล้นตลาด: ยอดขายที่ชะลอตัวทำให้สินค้าคงคลังเพิ่มขึ้น ซึ่งอาจนำไปสู่การลดราคาแบบลับๆ มากขึ้น และส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ความพิเศษของแบรนด์
ใครรอด ใครร่วง: ผลงานของแบรนด์ต่างๆ
แบรนด์ที่ได้รับผลกระทบหนัก
Gucci (Kering): รายได้ลดลงอย่างมีนัยสำคัญถึง 24% ทั่วโลกในไตรมาสแรก
Louis Vuitton (LVMH): แผนกแฟชั่นและเครื่องหนัง ซึ่งเป็นหัวใจหลักของกลุ่ม มียอดขายลดลง 5%
Burberry: รายได้ค้าปลีกลดลงถึง 22% โดยเฉพาะในจีนแผ่นดินใหญ่ (-21%) และเอเชียแปซิฟิกใต้ (-38%)
Richemont (นาฬิกา): แม้ภาพรวมจะลดลง แต่แผนกนาฬิกาได้รับผลกระทบอย่างมาก โดยยอดขายลดลง 13% ตลอดทั้งปี
แบรนด์ที่ยังคงแข็งแกร่ง:
Hermès: ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยรายได้รวมเพิ่มขึ้น 7% (อัตราแลกเปลี่ยนคงที่) และเอเชีย (ไม่รวมญี่ปุ่น) เติบโต 1%
Brunello Cucinelli: แบรนด์นี้ก็แสดงผลงานที่แข็งแกร่ง โดยรายได้ในไตรมาสแรกเพิ่มขึ้น 10.5% และเอเชียมีการเติบโตถึง 11.3%
Chanel: แม้จะไม่มีตัวเลขยอดขายโดยตรงในไตรมาสแรกของปี 2568 สำหรับธุรกิจแฟชั่นหลัก แต่ในปี 2567 ยอดขายในเอเชียแปซิฟิกลดลง 9.3% อย่างไรก็ตาม Chanel ยังคงเป็นแบรนด์หรูที่มีมูลค่าสูงเป็นอันดับสองของโลก และกำลังปรับกลยุทธ์การกำหนดราคาและการขยายร้านค้า
การปรับสมดุลสู่ยุคใหม่ของสินค้าหรู
ไตรมาสแรกของปี 2568 ยืนยันว่าตลาดสินค้าหรูในเอเชียกำลังเข้าสู่ช่วงการปรับสมดุลครั้งสำคัญ ไม่ใช่การล่มสลาย แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงที่ผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มคนรวย กำลังใช้จ่ายอย่างมีวิจารณญาณมากขึ้น
สำหรับแบรนด์สินค้าหรู นี่คือช่วงเวลาที่ต้องปรับตัวอย่างรวดเร็ว
กระจายความเสี่ยงทางภูมิศาสตร์ ไม่พึ่งพาตลาดใดตลาดหนึ่งมากเกินไป และมองหาโอกาสในตลาดเกิดใหม่ เช่น อินเดีย
เน้นคุณค่าและคุณภาพ ให้ความสำคัญกับสินค้าที่เหนือกาลเวลา ฝีมือช่าง และการลงทุน มากกว่าแฟชั่นที่ฉาบฉวย
กลยุทธ์ราคาที่ชาญฉลาด การขึ้นราคาต้องมาพร้อมกับคุณค่าที่ชัดเจนและจับต้องได้
เข้าถึงลูกค้าอย่างลึกซึ้ง สร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งกับลูกค้า และมอบประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะบุคคล
ตลาดสินค้าหรูไม่ได้อยู่ใน "โหมดขับเคลื่อนอัตโนมัติ" อีกต่อไป และจำเป็นต้องมีการปรับตัวอย่างรวดเร็วเพื่อรับมือกับช่วงการเปลี่ยนผ่านนี้ แบรนด์ที่เข้าใจและตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรม "รัดเข็มขัด" ของคนรวยได้อย่างชาญฉลาดเท่านั้นที่จะสามารถเติบโตได้อย่างยั่งยืนในอนาคต
แหล่งที่มา