ก่อนอาณาจักรกาแฟจะล่มสลาย ! "สตาร์บัคส์" เปลี่ยนแม่ทัพคนที่ 4 ในรอบ 5 ปี

ข่าวการปลด ซีอีโอ ของสตาร์บัคส์ ท่ามกลางการเติบโตของตลาดที่ชะลอตัวเมื่อช่วงกลางสัปดาห์ที่ผ่านมา บอกอะไรได้หลายอย่างในอุตสาหกรรมกาแฟ และความแข็งแรงของสตาร์บัคส์ที่มีมานาน

สตาร์บัคส์ เครือข่ายร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในโลก ได้ตัดสินใจปลด 'ลักษมัณ นรสีหาญ' ซีอีโอชาวอินเดีย ออกจากตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) เมื่อวันอังคารที่ผ่านมา หลังจากบริษัทประสบปัญหาในตลาดกาแฟหลักทั้งสองแห่งคือ สหรัฐอเมริกาและจีน การตัดสินใจครั้งนี้เป็นผลมาจากแรงกดดันจากนักลงทุนเชิงรุกและอดีตผู้บริหารระยะยาวของบริษัท

โดยสตาร์บัคส์สำนักงานใหญ่ในซีแอตเทิลได้แต่งตั้ง ไบรอัน นิคคอล ซึ่งดำรงตำแหน่ง CEO ของ Chipotle Mexican Grill มาตั้งแต่ปี 2018 ให้เข้ามาดำรงตำแหน่งประธานกรรมการและ CEO คนใหม่ โดยจะมีผลตั้งแต่วันที่ 9 กันยายน 2024 นับเป็น CEO คนที่ 4 ของสตาร์บัคส์ในช่วงเวลาเพียง 4 ปีครึ่ง
 

การเปลี่ยนตัว CEO ครั้งนี้ ฮาวเวิร์ด ชูลต์ซ ผู้ถือหุ้นรายใหญ่ที่สุดของบริษัทและเคยดำรงตำแหน่งผู้นำสตาร์บัคส์มาแล้ว 3 ครั้ง หวังเต็มที่ว่า ไบรอัน นิคคอล คือพระเอกขี่ม้าขาวเข้ามากอบกู้สถานการณ์ของ StarBucks ที่ยอดขายตกทั่วโลกและถูกท้าทายจากคู่แข่งที่รุมกินโต๊ะพวกเขาในเวลานี้

การขึ้นมาของ นิคคอล ได้รับการสนับสนุนอย่างเต็มที่

ทั้งนี้การปลด ลักษมัณ นรสีหาญ ที่อยู่ในตำแหน่งได้เพียง 16 เดือน คือสัญญาณที่บอกว่า หากสตาร์บัคส์ไม่ขยับ พวกเขาไม่เพียงแต่จะย่ำอยู่กับที่ แต่จะถูกทิ้งไว้ข้างหลังในตลาดร้านกาแฟที่พวกเขายืนหนึ่งมาเป็นเวลานาน

ไบรอัน นิคคอล เป็นผู้บริหารคนแรกจากภายนอกที่เข้ามานำสตาร์บัคส์ในยุคปัจจุบัน และถูกเลือกโดยชูลต์ซเองให้เป็นผู้สืบทอดตำแหน่ง อย่างไรก็ตาม ในช่วงเวลาสั้นๆ ที่นาราสิมฮันดำรงตำแหน่ง สตาร์บัคส์กลับประสบกับการลดลงของยอดขายเทียบเท่าร้านเดิมเป็นครั้งแรกถึงกว่า 20% ในปี 2020

หลังจากการเปลี่ยนแปลงผู้นำครั้งนี้ ราคาหุ้นของสตาร์บัคส์พุ่งสูงขึ้นถึง 24.5% ซึ่งอาจเป็นการเพิ่มขึ้นสูงสุดในรอบวันเดียว ในขณะที่หุ้นของ Chipotle บริษัทเดิมของ นิคคอล กลับลดลงประมาณ 7.5% ในการซื้อขายที่ตลาดหลักทรัพย์ Nasdaq เมื่อวันอังคาร

ปัจจุบัน สตาร์บัคส์มีรายได้ต่อปีมากกว่า 36,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และมีร้านกาแฟกว่า 38,000 สาขาใน 80 กว่าประเทศทั่วโลก ส่วน Chipotle มีรายได้ประจำปี 10,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ จากร้านอาหาร 3,500 สาขา ซึ่งส่วนใหญ่อยู่ในสหรัฐอเมริกา

 

การตัดสินใจปลด"นรสีหาญ"เกิดขึ้นหลังจากกลยุทธ์การบริหารของสตาร์บัคส์ถูกโจมตีจากนักลงทุนเชิงรุกอย่าง Elliott Management ซึ่งควบคุมหุ้นส่วนน้อยที่มีนัยสำคัญของบริษัท Elliott ได้เจรจากับสตาร์บัคส์เกี่ยวกับข้อเรียกร้องหลายประการ รวมถึงการมีตัวแทนในคณะกรรมการบริษัท อย่างไรก็ตาม ชูลต์ซได้แสดงการคัดค้านการประนีประนอมกับ Elliott อย่างไม่เป็นทางการ

โดยเมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมา สตาร์บัคส์ได้ปรับลดประมาณการทางการเงินเป็นครั้งที่สองในปีนี้ เนื่องจากการชะลอตัวของจำนวนลูกค้าที่เข้าใช้บริการในร้านกาแฟ ซึ่งส่งผลกระทบต่อยอดขายและกำไร

อย่างในประเทศจีน ซึ่งเป็นตลาดใหญ่อันดับสองของสตาร์บัคส์ การแข่งขันได้ทวีความรุนแรงขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ซึ่งภายใต้การนำของนรสีหาญ สตาร์บัคส์มีแผนที่จะเร่งกระบวนการทำเครื่องดื่มและเปิดร้านใหม่อีกหลายพันสาขาในจีน เพื่อเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ "การปฏิวัติใหม่" ซึ่งเน้นการเพิ่มระบบอัตโนมัติและการขยายตัวอย่างรวดเร็ว

สตาร์บัคส์ได้พยายามสร้างความได้เปรียบในฐานะผู้บุกเบิกตลาดจีนมาตั้งแต่เปิดร้านกาแฟสาขาแรกในประเทศนี้เมื่อปี 1999 ภายใต้แผนการขยายตัวของชูลต์ซ บริษัทได้ขยายจากเมืองใหญ่ไปสู่เมืองเล็กลง โดยเปิดร้านใหม่หลายร้อยสาขาในแต่ละปี

อย่างไรก็ตาม ชูลต์ซได้เขียนในโพสต์บน LinkedIn เมื่อเดือนพฤษภาคมว่า สตาร์บัคส์ควรเริ่มต้นด้วยการปรับปรุงการดำเนินงาน ซึ่งเป็น "สาเหตุหลักของการตกต่ำของบริษัท" 

เขากล่าวว่า "ร้านค้าต้องให้ความสำคัญอย่างมากกับประสบการณ์ของลูกค้า ผ่านมุมมองของผู้ประกอบการ คำตอบไม่ได้อยู่ในข้อมูล แต่อยู่ในร้านค้า"

จึงเป็นที่มาของการเปลี่ยนตัว CEO จาก นรสีหาญ มาเป็น "ไบรอัน นิคคอล"

เปิดโปรไฟล์-ค่าตอบแทน ไบรอัน นิคคอล CEO คนใหม่ของสตาร์บัคส์

โปรไฟล์ของ ไบรอัน นิคคอล CEO คนใหม่ของสตาร์บัคส์ เขาเคยทำได้ใน ตลาดจีน สมัยที่อยู่ Chipotle ร้านอาหารของเม็กซิโก และเขาสามารถเพิ่มยอดขายได้มากกว่าสองเท่าจากปี 2018 ถึง 2023 ด้วยการนำเสนอมาตรการความปลอดภัยใหม่ ปรับปรุงระบบการสั่งอาหารให้ทันสมัย แนะนำส่วนผสมใหม่ๆ และเปิดสาขาใหม่ จนทำกำไรเพิ่มขึ้นเกือบเจ็ดเท่า และราคาหุ้นเพิ่มขึ้นเกือบ 800% ในระหว่างที่เขาดำรงตำแหน่ง 

รายได้ที่เขาจะได้รับจากสตาร์บัคส์คือ 

- หุ้นที่บริษัทมอบให้เป็นรางวัลประจำปี มูลค่ากว่า 23 ล้านดอลลาร์ (800 ล้านบาท )

- เงินรางวัลจากหุ้นอีก 75 ล้านดอลลาร์ (2,600 ล้านบาท) กรณียอมสละหุ้นในบริษัท Chipotle Mexican Grill

- เงินเดือนปีแรก  1.6 ล้านดอลลาร์ (56 ล้านบาท)

- โบนัสเงินสดจำนวน 10 ล้านดอลลาร์  (350 ล้านบาท)

เท่านั้นไม่พอสตาร์บัคส์อนุญาตให้ซีอีโอคนใหม่นี้ไม่จำเป็นต้องย้ายไปอยู่ที่สำนักงานใหญ่ในเมืองซีแอตเทิล โดยอนุญาตให้เขาสามารถทำงานจากระยะไกล หรือจากที่บ้านได้ ซึ่งห่างจากสำนักงานใหญ่ของบริษัทราว 1,600 กิโลเมตร

ทั้งนี้ ออฟฟิศหลักของนิคคอล จะอยู่ที่สำนักงานใหญ่ในเมืองซีแอตเทิล โดยบริษัทจะช่วยเขาจ่ายค่าที่พักเป็นเวลาสูงสุดสามเดือน ซึ่งหากนิคคอล ตัดสินใจย้ายไปยังพื้นที่ซีแอตเทิล เขาจะมีสิทธิได้รับค่าใช้จ่ายในการย้ายถิ่นฐานบางส่วน โดยจะเข้ารับตำแหน่งซีอีโอในวันที่ 9 กันยายน

แต่อีกมุมหนึ่งที่สวนทางกัน เพราะเมื่อต้นปี 2024 สตาร์บัคส์ ได้ออกกฎให้พนักงานออฟฟิศของพวกเขากลับมาทำงานที่ออฟฟิศอย่างน้อยสามวันต่อสัปดาห์ การให้ CEO คนใหม่มีสิทธิพิเศษแบบนี้ อาจทำให้พนักงานบางส่วนไม่ค่อยพอใจ

แอนดรูว์ ชาร์ลส์ นักวิเคราะห์จาก TD Cowen กล่าวว่า นิคคอลเป็น "CEO ระดับหอเกียรติยศในวงการร้านอาหาร" ที่จะนำบทเรียนด้านการตลาดอันชาญฉลาดจาก Chipotle มา "สร้างกระแสให้กับแบรนด์" ที่สตาร์บัคส์ "เขาเข้าใจสิ่งที่ทำให้แบรนด์ระดับพรีเมียมมีความพิเศษ"

ด้านลอเรน ซิลเบอร์แมน นักวิเคราะห์จาก Deutsche Bank ได้ปรับลดเป้าหมายราคาหุ้นของสตาร์บัคส์จาก 115 ดอลลาร์เหลือ 108 ดอลลาร์ต่อหุ้น แต่ยังคงคำแนะนำให้ซื้อ เธอกล่าวว่า "เราเชื่อว่าความพยายามที่มุ่งเน้นนวัตกรรม โปรโมชั่นเฉพาะกลุ่ม และการตลาดจะเริ่มผลักดันให้ยอดขายเทียบเท่าร้านเดิมดีขึ้น"

ซิลเบอร์แมนบอกกับ TheStreet.com เว็บไซต์ข่าวการเงินว่า สตาร์บัคส์ได้เปิดตัว Spicy Refreshers เมื่อวันที่ 16 เมษายน และจะเปิดตัว Summer-Berry Refreshers ในวันที่ 7 พฤษภาคม "ทั้งสองเป็นแพลตฟอร์มที่เป็นเอกลักษณ์ซึ่งน่าจะตอบโจทย์ผู้บริโภครุ่นใหม่และในช่วงบ่าย"

สตาร์บัคส์คาดหวังว่า ประสบการณ์ของนิคคอลจะช่วยให้รายได้บริษัทกลับมาเติบโตได้ โดยจะก้าวขึ้นเป็นซีอีโอคนที่หกของบริษัท แทนที่  'ลักษมัณ นรสีหาญ' ที่ถูกปลดออกเมื่อวันที่ 13 สิงหาคม ทั้งที่เข้ารับตำแหน่งเมื่อเดือนมีนาคม 2023

ย้อนไปช่วงที่นรสีหาญ อยู่ในตำแหน่ง เขาถูกกดดันจากบริษัทจัดการลงทุนอย่าง Elliott Investment Management ให้พลิกฟื้นยอดขายบริษัทให้ได้ ขณะที่สตาร์บัคส์ต้องเผชิญกับการแข่งขันที่สูงขึ้นจากคู่แข่งที่ว่องไวกว่า และความต้องการบริโภคที่อ่อนแอลงทั้งในสหรัฐ และจีน จนทำให้หุ้นของสตาร์บัคส์ร่วงลงเกือบ 25% ในช่วงที่ ลักษมัณ นรสีหาญ ดำรงตำแหน่ง

นี่คือการรีบแก้โจทย์และเปลี่ยนแปลงตัวผู้นำองค์กรของ สตาร์บัคส์ ในวันที่ยอดขายตกและถูกท้าทายจากร้านกาแฟทั่วโลก เพื่อความอยู่รอดในตลาดกาแฟที่เขายืนหนึ่งมาเป็นเวลานาน