สเมอร์นอฟย้ำผู้นำตลาดพรีเมียม ชูแบรนด์ใหม่ราคาถูกลุยเทศกาล

โดย...นราทิพย์ กวางเส็ง

แม้จะมีการยืนยันจากหลายฝ่ายแล้วว่าสภาวะเศรษฐกิจถดถอยในช่วงครึ่งปีแรกได้ถึงจุดต่ำสุดแล้วและกำลังทะยานพุ่งขึ้น แต่จะพุ่งขึ้นเร็วหรือช้ายังไม่มีใครรู้ และการเติบโตทางเศรษฐกิจที่กำลังเป็นอยู่ในขณะนี้จะเป็นไปแบบยั่งยืนหรือเพียงแค่ช่วงเวลาพักเหนื่อยเพื่อรอเวลาที่จะดิ่งลงไปอีก ดั่งเช่นผู้บริหาร นักเศรษฐศาสตร์บางท่านได้คาดการณ์ไว้ว่า เศรษฐกิจจะเป็นรูปตัวดับเบิลยู คือดีขึ้นในระยะเวลาสั้นๆ แล้วดิ่งตกลงไปอีก ก่อนที่จะดีขึ้นอีกครั้งอย่างยั่งยืน

อย่างไรก็ตาม บริษัท ห้าง ร้านต่างๆ ที่ประสบกับสภาวะขาดทุน การเติบโตแบบคงที่ และเติบโตเพียงเล็กน้อย เมื่อมีสัญญาณบวกให้เห็นอย่างนี้ ประกอบกับความมั่นใจของผู้บริโภคเริ่มกลับมา โดยเริ่มแสดงให้เห็นจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่ใช้จ่ายมากขึ้น ท่องเที่ยวมากขึ้น ออกมาใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น

ดังนั้น ไม่ว่าคำตอบของสภาพเศรษฐกิจในอนาคตอันใกล้หรือไกลจะเป็นอย่างไร แต่เวลานี้ถือเป็นช่วงเวลาของการลงทุน และเริ่มทำอะไรใหม่ๆ ได้ดีที่สุด จึงมีข่าวคราวของสินค้าต่างๆ เริ่มเปิดตัวใหม่ มีแคมเปญต่างๆ ออกมาสร้างสีสันในตลาดให้กลับมาคึกคักรับช่วงสิ้นปี ที่จะมีเทศกาลต่างๆ ให้คนไทยเฉลิมฉลอง

สำหรับสินค้าที่เป็นส่วนหนึ่งของการเฉลิมฉลองอย่างเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ต่างๆ ก็เริ่มกิจกรรมต่างๆ อาทิ บริษัท ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ (ประเทศไทย) ก็เปิดตัวสินค้าใหม่ในตระกูล สเมอร์นอฟ ในตลาดวอดก้าซูเปอร์พรีเมียม เนื่องจากแบรนด์สเมอร์นอฟ เริ่มเป็นที่รู้จักในหมู่คนไทยมากขึ้นหลังจากบริษัทพยายามทำตลาดและขยายตลาดสินค้าในกลุ่มไวท์สปิริต ให้เติบโตมากขึ้น เพราะยังเป็นตลาดที่ค่อนข้างเล็กเมื่อเทียบกับตลาดอื่นๆ เช่น ตลาดวิสกี้ หรือเบียร์ เป็นต้น ซึ่งสินค้าตัวใหม่นี้มีชื่อว่า สเมอร์นอฟ นัมเบอร์ 55

ปัจจุบันตลาดรวมวอดก้าในประเทศไทยมีมูลค่าประมาณ 1.19 แสนลังต่อปี คาดว่าปีนี้จะมีมูลค่าเท่ากับปีที่ผ่านมาหรือไม่มีอัตราการเติบโต โดยตลาดดังกล่าวยังแบ่งเป็นวอดก้าพรีเมียม 57% วอดก้าสแตนดาร์ด 35% วอดก้าแต่งรส 9% และวอดก้าซูเปอร์พรีเมียม 2.5%

ทั้งนี้ การเปิดตัว สเมอร์นอฟ นัมเบอร์ 55 ในตลาดซูเปอร์พรีเมียมที่มีมูลค่าราว 2,600 ลังในปีนี้ แม้ว่าปัจจุบันจะเป็นตลาดเล็ก แต่ก็เป็นตลาดที่มีโอกาสสูงตามเทรนด์ของโลก บริษัทจึงเห็นโอกาสและช่องว่างทางการตลาดที่ยังมีอีกมาก

โดยจุดขายที่บริษัทนำมาใช้สำหรับสินค้าใหม่ ในภาวะเศรษฐกิจปัจจุบัน คือ ราคาที่ถูกที่สุดในตลาด หรือ 890 บาท ซึ่งจะเป็นปัจจัยสำคัญหนึ่งที่สร้างการดึงดูดจากผู้บริโภครายใหม่ และสร้างแรงจูงใจให้ผู้บริโภครายเก่าเปลี่ยนจากแบรนด์เก่ามาทดลองแบรนด์ใหม่

บริษัทคาดว่าการทำการตลาดและการวางจำหน่ายในราคาดังกล่าวจะส่งผลให้ตลาดวอดก้าซูเปอร์พรีเมียมมีอัตราการเติบโตถึง 40% ภายในสิ้นปี 2553 หรือคิดเป็น 3,600 ลัง ส่วนแบรนด์สเมอร์นอฟจะมีส่วนแบ่งในตลาดดังกล่าว 50% หรือมีส่วนแบ่งตลาดเป็นอันดับที่ 1 ขึ้นแท่นผู้นำอีก 1 ตลาด

นายกมลาศ พัฒนาไพศาล ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ผลิตภัณฑ์ไวท์สปิริตและอาร์ทีดี บริษัท ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ (ประเทศไทย) เปิดเผยว่า ในภาพรวมของแบรนด์สเมอร์นอฟ ตั้งเป้าเพิ่มส่วนแบ่งตลาดเป็น 50% ภายในสิ้นปีหน้า จากปัจจุบันที่มีส่วนแบ่ง 42% จากตลาดรวมวอดก้าพรีเมียม

ที่ผ่านมาบริษัทใช้งบในการส่งเสริมตลาด สร้างแบรนด์ และจัดกิจกรรมต่างๆ ปีละ 200 ล้านบาท โดยกิจกรรมต่างๆ ที่บริษัทพยายามจัดไม่ว่าจะเป็นปาร์ตี้ สังสรรค์ การแนะนำผลิตภัณฑ์ให้รู้จักในเชิงลึก ก็ส่งผลดีต่อภาพรวมของแบรนด์อย่างมากต่อลูกค้าคนไทย

ในสภาวะปัจจุบันของประเทศไทยที่มีชาวต่างชาติเข้ามาท่องเที่ยวในประเทศไทยไม่มากนัก ซึ่งลูกค้าของแบรนด์ส่วนใหญ่เป็นชาวต่างชาติ เป็นนักท่องเที่ยว ดังนั้นการสร้างแบรนด์และขยายตลาดในกลุ่มผู้บริโภคคนไทยจึงเป็นเป้าหมายสำคัญของบริษัทที่จะสร้างการเติบโตทางด้านรายได้ในระยะยาว ซึ่งบริษัทก็สามารถทำได้ดีในช่วงทีผ่านมาจนทำให้สามารถมั่นใจได้ว่ายอดขายในปีนี้จะเติบโตดีกว่าปีที่ผ่านมาอย่างแน่นอน

สำหรับยอดขายในปีงบประมาณ 2553 (ก.ค. 2552–มิ.ย. 2553) จึงคาดหมายได้ว่า หากไม่มีการปิดสนามบินอีก ยอดขายจะเติบโตขึ้นได้ราว 30% หรือมีมูลค่า 6.3 หมื่นลัง ซึ่งเติบโตจากผู้บริโภคคนไทยที่จะมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นเป็น30–35% จากปีที่ผ่านมาที่มีสัดส่วนลูกค้าผู้บริโภคคนไทย 25%

จากสัดส่วนที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทำให้บริษัทตั้งเป้าเดินหน้าทำตลาดกับผู้บริโภคคนไทยอย่างต่อเนื่อง โดยบริษัทหวังว่าการทำการตลาดอย่างต่อเนื่องจะทำให้สัดส่วนผู้บริโภคคนไทยเพิ่มขึ้นในสัดส่วน 50% ได้ภายใน 3 ปี

ส่วนยอดขายของบริษัทในปีงบประมาณ 2552 (ก.ค. 2551-มิ.ย. 2552) บริษัทมียอดขายติดลบราว 8% หรือคิดเป็นมูลค่า 4.6–4.7 หมื่นลัง แม้จะมีผู้บริโภคชาวต่างชาติเป็นหลักที่ 75% แต่ยอดขายที่ตกลงอย่างมากนั้นสืบเนื่องมาจากการปิดสนามบินเมื่อปลายปี 2551 ส่งผลให้สัดส่วนธุรกิจของบริษัทลดลงถึง 30%

แม้ว่าตลาดรวมวอดก้าในประเทศไทยปีนี้จะไม่เติบโต แต่การที่แบรนด์สเมอร์นอฟยังสามารถเติบโตได้ในขณะที่ตลาดอื่นๆ ตกลง เนื่องจากผู้บริโภคคนไทยที่ยอมรับในสินค้าและหันมาบริโภคมากขึ้น รวมถึงการเปลี่ยนแบรนด์ในการบริโภคของผู้บริโภคกลุ่มเดิม โดยเฉพาะในส่วนของออฟเทรดที่มีเติบโตถึง 70% ทำให้ยอดขายของบริษัทและส่วนแบ่งตลาดที่เพิ่มขึ้นเกิดจากการไปแย่งส่วนแบ่งและยอดขายจากคู่แข่งสำคัญๆ ในตลาด

ทางด้านกลยุทธ์หลักในการส่งเสริมตลาดกับสินค้าใหม่ หรือสเมอร์นอฟ นัมเบอร์ 55 คือการทำกิจกรรม ณ จุดขายเป็นหลัก โดยจัดสรรงบเป็นเงินกว่า 10 ล้านบาท จัดกิจกรรมบาร์เทนเดอร์ เทรนนิง

นอกจากนี้ ยังตอกย้ำภาพลักษณ์และคุณภาพของแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักของกลุ่มผู้บริโภคได้ชัดเจนยิ่งขึ้น รวมถึงการพัฒนาออกแบบตกแต่งร้านฮีโร่ เอาต์เลตขึ้นตามโซนแหล่งบันเทิงชั้นนำของกรุงเทพฯ เช่น เอกมัย ทองหล่อ เป็นต้น