"ขนมไหว้พระจันทร์"คนขายคึก-คนซื้อลด

ตลาดขนมไหว้พระจันทร์ปี 56 ผู้ประกอบการลงตลาดแข่งขันคึกคัก สวนทางกำลังซื้อที่อ่อนแรง

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ออกบทวิเคราะห์เกี่ยวกับตลาดขนมไหว้พระจันทร์ปี 2556 อาจต้องเผชิญกับแรงกดดันทางด้านกำลังซื้อที่อ่อนแรง โดยเฉพาะตลาดกลุ่มผู้ที่ซื้อไปรับประทานหรือแจกญาติมิตรอาจลดปริมาณการซื้อลง แต่กลุ่มที่ซื้อไปใช้ในพิธีไหว้ คาดว่าจะยังคงจำนวนการซื้อเท่าเดิม แต่มูลค่าปรับขึ้นเล็กน้อยตามปัจจัยด้านราคาที่ปรับขึ้นร้อยละ 3-5 คิดเป็นมูลค่าประมาณ 750 ล้านบาท

“เทศกาลไหว้พระจันทร์” ถือเป็นอีกหนึ่งในเทศกาลสำคัญของชาวไทยเชื้อสายจีนและคนจีนทั่วโลก ซึ่งปีนี้ตรงกับวันที่ 19 กันยายน 2556 โดยสภาพตลาดขนมไหว้พระจันทร์ในปีนี้ คาดว่าจะได้รับแรงหนุนจากกลุ่มผู้ที่ต้องการซื้อไปใช้ในพิธี ซึ่งมีพฤติกรรมการซื้อในจำนวนใกล้เคียงกับปีก่อนๆ ในขณะที่กลุ่มผู้ที่ซื้อไปรับประทานหรือเป็นของฝากญาติมิตรและกลุ่มลูกค้า อาจจะได้รับปัจจัยกดดันจากกำลังซื้อภาคประชาชนที่อ่อนแรง และอาจจำเป็นต้องปรับลดปริมาณหรืองบประมาณในการซื้อลง ส่งผลให้ผู้ประกอบการอาจต้องปรับกลยุทธ์การตลาดให้สอดคล้องกัน

กำลังซื้อไม่สดใส ... ปัจจัยท้าทายกดดันตลาดขนมไหว้พระจันทร์ปี’ 56

สำหรับปัจจัยสนับสนุนและกดดันตลาดขนมไหว้พระจันทร์ในปี 2556  ที่น่าสนใจพอสรุปได้ดังนี้

ปัจจัยสนับสนุน

ระยะเวลาการจำหน่าย ขนมไหว้พระจันทร์ ถือว่ามีความแตกต่างจากขนมในเทศกาลอื่นๆ ทั้งขนมเทียน ขนมเข่ง และบะจ่าง ซึ่งจะมีช่วงเวลาขายประมาณ 1-2 วันก่อนเทศกาล แต่สำหรับขนมไหว้พระจันทร์ ผู้ประกอบการหลายรายได้มีการขยายการทำตลาดในช่วงก่อนเทศกาลประมาณ 1 เดือน ทำให้สามารถสร้างยอดขายได้นานขึ้น

กลุ่มลูกค้าประจำ ตลาดขนมไหว้พระจันทร์จะมีกลุ่มลูกค้าที่รอซื้อเป็นประจำทุกปี โดยเฉพาะลูกค้าที่ซื้อไปไหว้ในพิธี ซึ่งกลุ่มนี้มักจะไม่ลดจำนวนการซื้อ แม้ว่าจะมีการปรับราคาหรือภาวะเศรษฐกิจไม่ดี เนื่องจากเป็นเทศกาลสำคัญและใช้งบประมาณค่าใช้จ่ายไม่สูงมากหากเทียบกับเทศกาลตรุษจีน สารทจีนและเช็งเม้ง และยังมีบางกลุ่มที่ต้องการซื้อไปรับประทาน หรือฝากญาติมิตรหรือลูกค้าธุรกิจ เนื่องจากติดใจในรสชาติ

การเข้าสู่ตลาดของผู้ประกอบการรายใหม่ แม้ว่าตลาดขนมไหว้พระจันทร์จะมีมูลค่าไม่สูงมากในแต่ละปี แต่หากเทียบกับระยะเวลาจำหน่ายช่วงสั้นๆ ประมาณ 1 เดือนก่อนเทศกาลวันไหว้พระจันทร์ ก็เป็นเสน่ห์ที่กระตุ้นให้ผู้ประกอบการรายดั้งเดิมที่มีกลุ่มลูกค้าประจำยังคงทำตลาดทุกปี รวมทั้งผู้ประกอบการรายใหม่ๆ สนใจเข้าสู่ตลาด โดยผู้ประกอบการที่เข้าสู่ตลาดในช่วงนี้ มีทั้งโรงแรม ร้านอาหาร ธุรกิจบันเทิง สายการบินซึ่งผู้ประกอบการรายเก่าและรายใหม่ต่างก็มีการแข่งขันกันพัฒนารูปแบบไส้และรสชาติ รวมทั้งบรรจุภัณฑ์ที่แปลกใหม่ออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง ทำให้ตลาดมีสีสันและความคึกคักทุกปี

ปัจจัยท้าทาย

กำลังซื้อที่ชะลอตัว เพราะถูกกดดันจากภาระค่าใช้จ่ายที่มีแนวโน้มปรับตัวเพิ่มสูงขึ้น ทั้งจากปัญหาหนี้ภาคครัวเรือน ในขณะเดียวกัน รายจ่ายภาคครัวเรือนอื่นๆ ที่เพิ่มขึ้นตามค่าบริการสาธารณูปโภค อาทิ ค่าทางด่วน ค่าโดยสารรถไฟฟ้า รวมทั้งราคาสินค้าอุปโภคบริโภคปรับตัวเพิ่มขึ้นตามต้นทุนการผลิต ซึ่งปัจจัยดังกล่าวทำให้ภาคประชาชนมีความระมัดระวังการใช้จ่ายเพิ่มขึ้น

ต้นทุนการผลิตขนมไหว้พระจันทร์ปรับเพิ่มสูงขึ้น ทั้งในส่วนค่าจ้างแรงงาน วัตถุดิบการผลิตทั้งไข่ ไส้ขนม(ทุเรียน) ค่าพลังงานและค่าขนส่ง ส่งผลทำให้ผู้ประกอบการจำเป็นต้องปรับราคาจำหน่ายขนมไหว้พระจันทร์ เพิ่มขึ้นประมาณร้อยละ 3-5 ซึ่งปัจจัยดังกล่าว อาจจะกระทบต่อกลุ่มลูกค้าที่ซื้อขนมไหว้พระจันทร์ไปรับประทาน/ฝากญาติ หรือเป็นของกำนัลให้ลูกค้า เนื่องจากความจำเป็นในการซื้อมีน้อยกว่ากลุ่มที่ซื้อไปไหว้ ดังนั้น ราคาที่ปรับขึ้นจึงอาจมีผลต่อการตัดสินใจปรับลดจำนวนการซื้อลง โดยเฉพะกลุ่มองค์กรธุรกิจที่ซื้อจำนวนค่อนข้างสูงในกรณีที่ซื้อไปฝากลูกค้า เพราะต้องจำกัดงบประมาณภายใต้เศรษฐกิจที่ไม่เอื้ออำนวย

การโฆษณาประชาสัมพันธ์ เนื่องจากมูลค่าตลาดที่ไม่สูงมากนัก หากเทียบกับมูลค่าตลาดสินค้าเครื่องเซ่นไหว้ในเทศกาลสำคัญอื่นๆ โดยเฉพาะสารทจีน ตรุษจีน และเช็งเม้ง ซึ่งต้องมีเครื่องเซ่นไหว้ที่เป็นเนื้อสัตว์ ส่งผลให้การโฆษณาประชาสัมพันธ์ในช่วงเทศกาลไหว้พระจันทร์ มีความคึกคักน้อยกว่า โดยส่วนใหญ่จะเน้นไปที่สื่อสิ่งพิมพ์ที่มีต้นทุนโฆษณาไม่สูงมากนัก ในขณะที่สื่อด้านโทรทัศน์ที่สื่อถึงผู้ซื้อในวงกว้างยังคงมีไม่มากนัก ทำให้การรับรู้ในบรรยากาศเทศกาลไหว้พระจันทร์จึงอาจไม่คึกคักเท่าที่ควร

จากปัจจัยสนับสนุนและปัจจัยท้าทายดังที่กล่าวเบื้องต้น ศูนย์วิจัยกสิกรไทย จึงคาดว่า ตลาดขนมไหว้พระจันทร์ในปี 2556 น่าจะมีมูลค่าประมาณ 750 ล้านบาท ขยายตัวประมาณร้อยละ 5-10 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมา ซึ่งเป็นการปรับเพิ่มขึ้นจากปัจจัยด้านราคาที่ปรับเพิ่ม รวมทั้งอานิสงส์จากช่องทางการจัดจำหน่ายที่ขยายตามจำนวนสาขาร้านค้าปลีกสมัยใหม่ไปตามแหล่งชุมชนต่างๆ ที่ช่วยให้สินค้าเข้าถึงผู้ซื้อได้สะดวกขึ้น

กลยุทธ์การตลาด ... เน้นด้านความคุ้มค่า & ขยายช่องทางตลาดสมัยใหม่

สำหรับกลยุทธ์การตลาดขนมไหว้พระจันทร์ปี 2556 ที่สำคัญ ประกอบด้วย

กลยุทธ์ด้านราคา แม้ว่าต้นทุนการผลิตขนมไหว้พระจันทร์ จะปรับเพิ่มขึ้นตามต้นทุนค่าจ้างแรงงาน วัตถุดิบผลิต รวมทั้งต้นทุนพลังงานต่างๆ ส่งผลให้ผู้ประกอบการบางราย จำเป็นต้องปรับขึ้นราคาจำหน่ายต่อชิ้นประมาณร้อยละ 3-5  แต่กลยุทธ์การตลาดที่ใช้มาอย่างต่อเนื่องคือ การแจกแถมสินค้าหรือการรับส่วนลดเมื่อซื้อครบตามจำนวนที่กำหนด ยังคงถูกนำมาใช้ส่งเสริมการขายในปีนี้

รูปลักษณ์บรรจุภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์ที่สวยงาม บ่งบอกความหมายที่เป็นมงคล สร้างคุณค่าให้กับผู้ให้และผู้รับ ถือเป็นปัจจัยต่อการตัดสินใจซื้อที่สำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ารสชาติของขนมไหว้พระจันทร์ ดังนั้น ในทุกปีผู้ประกอบการขนมไหว้พระจันทร์ จึงมีการออกแบบรูปลักษณ์ของบรรจุภัณฑ์ขนมไหว้พระจันทร์ให้มีความสวยงาม แปลกตา สามารถเก็บไว้เป็นที่ระลึกหรือของสะสมได้ ซึ่งนอกจากจะช่วยกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้นแล้ว ยังเป็นการเพิ่มมูลค่าสินค้าให้สูงขึ้นด้วย

ช่องทางการจัดจำหน่าย เดิมผู้ประกอบการขนมไหว้พระจันทร์ เน้นวางจำหน่ายสินค้าผ่านช่องทางหน้าร้านหรือสถานประกอบการของตนเอง แต่ผลจากการขยายสาขาของร้านค้าปลีกรูปแบบใหม่ ทั้งร้านสะดวกซื้อ และดิสเคานท์สโตร์ ครอบคลุมพื้นที่ต่างๆ อย่างต่อเนื่อง ประกอบกับพฤติกรรมคนไทยปัจจุบันที่ใช้บริการร้านค้าปลีกสมัยใหม่มากขึ้น ทำให้ผู้ประกอบการขนมไหว้พระจันทร์ หันมาเพิ่มบทบาทช่องทางร้านค้าปลีกกันมากขึ้น ซึ่งช่วยให้สินค้าสามารถเข้าถึงและผ่านสายตาผู้ซื้อ และช่วยสร้างมูลค่ายอดขายให้สูงขึ้น

ประเภทรสชาติ/ไส้ขนมไหว้พระจันทร์ ในปีนี้ผู้ประกอบการอาจจะไม่เน้นการสร้างความแปลกใหม่ของประเภทไส้ของขนมไหว้พระจันทร์เพื่อสร้างสีสันเหมือนกับปีก่อนๆ แต่จะเน้นผลิตไส้ที่ได้รับความนิยม อาทิ ไส้ทุเรียน โหงวยิ้ง ลูกบัว ถั่วแดง คัสตาร์ด เกาลัด พุทราจีน งาดำ และชาเขียว เป็นต้น ทั้งนี้ คาดว่าขนมไหว้พระจันทร์ที่เน้นด้านสุขภาพ จะได้รับความสนใจจากผู้ซื้อที่ใส่ใจสุขภาพและมักจะให้ความสำคัญกับปัจจัยด้านราคาเป็นลำดับรอง ทำให้เป็นกลุ่มที่ได้รับผลกระทบจากปัจจัยด้านกำลังซื้อต่ำกว่ากลุ่มอื่น

บทสรุป

ตลาดขนมไหว้พระจันทร์ในปีนี้ อาจต้องเผชิญกับปัจจัยกดดันด้านกำลังซื้อของประชาชนที่ชะลอตัว ซึ่งทำให้ผู้ซื้อมีอารมณ์การจับจ่ายลดลงและหันมาประหยัดมากขึ้น อย่างไรก็ตาม ปัจจัยดังกล่าวไม่เป็นอุปสรรคต่อผู้ประกอบการที่ยังคงเข้าสู่สมรภูมิการแข่งขันอย่างคึกคัก เนื่องจากด้วยระยะเวลาการขายประมาณ 1 เดือนกับยอดขาย 750 ล้านบาท จึงยังคงเป็นปัจจัยดึงดูดผู้สนใจเข้าสู่ตลาดขนมไหว้พระจันทร์ทั้งรายดั้งเดิมที่มีกลุ่มลูกค้าเก่าที่ชื่นชอบในรสชาติ รวมทั้งมีช่องทางจำหน่ายผ่านเครือข่ายร้านค้าของตนเอง และผู้ประกอบการรายใหม่ทั้งในธุรกิจโรงแรม ร้านอาหาร กลุ่มธุรกิจบันเทิง และสายการบิน ทำให้คาดว่าตลาดขนมไหว้พระจันทร์ในปีนี้ยังคงมีสีสันและน่าจับตามองอีกปีหนึ่ง