สื่อรูปแบบใหม่มาแรงสวนทางตลาดโฆษณาซบเซา

วันที่ 07 ก.ย. 2556 เวลา 21:32 น.
สื่อรูปแบบใหม่มาแรงสวนทางตลาดโฆษณาซบเซา
ทิศทางของสื่ออินสโตร์ และสื่อโฆษณาเคลื่อนที่ โตสวนทางตลาดโฆษณาซบเซา ดิจิตอลเสริมทัพ รับไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย รายงานว่า ในยุคปัจจุบัน สื่อโฆษณานอกบ้าน (Out of Home Media) ซึ่งประกอบด้วย ป้ายโฆษณา สื่อโฆษณาเคลื่อนที่ และสื่ออินสโตร์ ได้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการใช้ชีวิตของผู้คนในสังคมไทยอย่างกลมกลืน ดังจะเห็นได้จากการพบเห็นป้ายบิลบอร์ดหรือจอ LED ขนาดต่างๆในบริเวณที่มีผู้คนจำนวนมาก ถนนและแยกที่การจราจรหนาแน่น และตลอดข้างทางด่วน อีกทั้งยังมีการติดป้ายโฆษณาข้างรถโดยสารสาธารณะ ทั้งรถประจำทาง รถแท๊กซี่ รถสามล้อ รถไฟฟ้า และรถไฟใต้ดิน รวมถึงยังมีการฉายโฆษณาผ่านหน้าจอโทรทัศน์ ทั้งบนรถประจำทางปรับอากาศ บริเวณสถานี และภายในขบวนรถไฟฟ้าและรถไฟใต้ดินเพื่อดึงดูดสายตาผู้ใช้บริการ นอกจากนี้ ยังมีการโฆษณาในรูปแบบที่หลากหลายในห้างสรรพสินค้า ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ และร้านสะดวกซื้ออีกด้วย

สื่ออินสโตร์และสื่อโฆษณาเคลื่อนที่เติบโต จากการขยายตัวของห้างและจำนวนผู้ใช้รถไฟฟ้า

จากข้อจำกัดของงบประมาณด้านสื่อโฆษณา ส่งผลให้ผู้ผลิตสินค้าและบริการมุ่งเลือกซื้อสื่อโฆษณาที่มีความคุ้มค่า กล่าวคือ ต้องเป็นสื่อโฆษณาที่สามารถเข้าถึงผู้ชมได้ในวงกว้าง แต่ในขณะเดียวกัน ก็ต้องสามารถสร้างประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องกับสินค้าและบริการได้อย่างใกล้ชิด และสอดแทรกโฆษณาไปกับการใช้ชีวิตประจำวันของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้อย่างกลมกลืน โดยเมื่อพิจารณาพฤติกรรมของผู้คนในสังคมควบคู่กันไป ก็จะพบว่ามีรูปแบบการใช้ชีวิตนอกบ้านทั้งวันทำงานและวันหยุด นิยมจับจ่ายใช้สอยที่ห้างสรรพสินค้า ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ และร้านสะดวกซื้อ มีความจำเป็นต้องใช้เวลาบนท้องถนนยาวนานเนื่องจากการจราจรที่ติดขัด ตลอดจนมีการเปลี่ยนรูปแบบการเดินทางโดยใช้บริการรถโดยสารสาธารณะมากขึ้น

สถานการณ์ดังกล่าวได้สะท้อนให้เห็นถึงโอกาสของสื่อโฆษณานอกบ้านในฐานะสื่อโฆษณาที่สามารถตอบโจทย์ข้อจำกัดด้านงบประมาณของผู้ผลิตสินค้าและบริการ และในขณะเดียวกันก็ยังมีความสอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้คนในสังคมที่เปลี่ยนแปลงไปได้เป็นอย่างดี ส่งผลให้สื่อโฆษณานอกบ้านเป็นหนึ่งในสื่อทางเลือกที่น่าจับตามองในยุคนี้ โดย ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ได้ประเมินปัจจัยสำคัญที่นำมาซึ่งโอกาสในการเติบโตของสื่อโฆษณานอกบ้าน ได้แก่

- การขยายสาขาห้างสรรพสินค้า ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ และร้านสะดวกซื้อ เพิ่มพื้นที่สำหรับสื่ออินสโตร์

การขยายสาขาห้างสรรพสินค้า ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ และร้านสะดวกซื้อ ไปยังพื้นที่ศักยภาพทั้งในกรุงเทพฯและต่างจังหวัด ได้สะท้อนให้เห็นว่าสื่ออินสโตร์ยังมีโอกาสขยายพื้นที่โฆษณาได้อีกมาก โดยจะเห็นได้ว่าผู้ผลิตสินค้าที่มีการวางจำหน่ายสินค้าในห้างสรรพสินค้า ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ และร้านสะดวกซื้อ ต่างก็ใช้สื่ออินสโตร์เพื่อโฆษณาสินค้า ทั้งในรูปแบบป้ายโฆษณาขนาดต่างๆในร้านค้า จอ LCD การประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อวิทยุในร้านค้า โดยมองว่าการจูงใจผู้ซื้อ ณ จุดที่มีสินค้าของตนเองวางขายย่อมส่งผลในทางจิตวิทยา โดยเป็นการสร้างประสบการณ์ในการช้อปปิ้งและจะกระตุ้นให้ผู้ซื้อตัดสินใจซื้อสินค้าได้ในทันที

- จำนวนผู้โดยสารรถไฟฟ้าและรถไฟใต้ดิน สะท้อนศักยภาพของจำนวนผู้ชมโฆษณาที่เพิ่มขึ้น

จำนวนผู้โดยสารรถไฟฟ้าและรถไฟใต้ดินที่เพิ่มสูงขึ้น สะท้อนให้เห็นถึงจำนวนผู้ชมสื่อโฆษณาเคลื่อนที่ในกลุ่มรถไฟฟ้าและรถไฟใต้ดินที่มีจำนวนมาก โดยผู้ชมสื่อโฆษณากลุ่มดังกล่าวยังเป็นผู้มีรายได้ระดับปานกลางขึ้นไป ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายที่มีศักยภาพสำหรับผู้ผลิตสินค้าและบริการ

นอกจากนี้ ในขบวนรถไฟฟ้าและรถไฟใต้ดิน รวมถึงพื้นที่บริเวณสถานี ยังมีลักษณะเป็นพื้นที่ปิดจากภายนอก ส่งผลให้ผู้ใช้บริการไม่ถูกสิ่งใดดึงดูดสายตานอกจากโฆษณาภายในบริเวณนั้น จึงเป็นโอกาสของผู้ประกอบการที่จะใช้พื้นที่ดังกล่าวโฆษณาสินค้าและบริการของตนเอง โดยจะพบว่า ผู้ให้บริการติดตั้งสื่อโฆษณานิยมออกแบบการโฆษณาโดยมุ่งสร้างอารมณ์ร่วมของผู้ใช้บริการอย่างต่อเนื่อง ตั้งแต่การเดินเข้าสู่สถานี ระหว่างรอรถ ภายในขบวนรถ จนถึงการเดินออกจากสถานีรถไฟฟ้าและรถไฟใต้ดิน เพื่อสร้างการรับรู้และจดจำในตราสินค้าและบริการตลอดระยะเวลาการเดินทาง

จากปัจจัยดังกล่าว ได้สะท้อนให้เห็นถึงโอกาสในการเติบโตของสื่อโฆษณานอกบ้าน โดย ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ประมาณการตลาดสื่อโฆษณานอกบ้านในปี 2556 นี้ ว่าจะมีมูลค่ารวม 10,711 ล้านบาท คิดเป็นการเติบโตร้อยละ 4.8 จากปี 2555 ที่มีมูลค่าตลาดรวม 10,217 ล้านบาท โดยเป็นการเติบโตที่ชะลอตัวลงจากปี 2555 ที่มีการเติบโตร้อยละ 19.7 ซึ่งถือได้ว่าปี 2555 ที่ผ่านมาเป็นปีที่ดีสำหรับสื่อโฆษณานอกบ้าน กล่าวคือ ได้รับความสนใจในการซื้อพื้นที่สื่อมากขึ้น และยังมีปัจจัยเกื้อหนุนในแต่ละกลุ่มธุรกิจหลักที่มีการใช้งบโฆษณาสูง ยกตัวอย่างเช่น การทุ่มงบประมาณในการโฆษณาช่วงฤดูร้อนของผู้ผลิตสินค้าอุปโภคและบริโภค การทำการตลาดของผู้ประกอบการกลุ่มยานยนต์ภายใต้นโยบายคืนภาษีรถยนต์คันแรก รวมถึงการแข่งขันระหว่างผู้ให้บริการธุรกิจสื่อสารที่เปิดตัวบริการ 3G

ทั้งนี้ สำหรับช่วงโค้งสุดท้ายของปี 2556 นี้ สื่อโฆษณานอกบ้านที่มีการเติบโตอย่างโดดเด่น ได้แก่ สื่ออินสโตร์ ซึ่งคาดว่าจะมีการเติบโตร้อยละ 8.0 และสื่อโฆษณาเคลื่อนที่ ซึ่งคาดว่าจะมีการเติบโตร้อยละ 7.8 โดย ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่า จำนวนขบวนรถไฟฟ้าและรถไฟใต้ดินที่จะเพิ่มขึ้น และส่วนต่อขยายเส้นทางในกรุงเทพฯและปริมณฑล จะเป็นปัจจัยที่เสริมให้สื่อโฆษณาเคลื่อนที่ในรถไฟฟ้าและรถไฟใต้ดินเป็นสื่อโฆษณาที่มีศักยภาพ สามารถผลักดันมูลค่าตลาดโดยรวมของสื่อโฆษณาเคลื่อนที่ให้สามารถเติบโตได้อีกในอนาคต

สำหรับในส่วนของป้ายโฆษณานั้น คาดว่าจะมีอัตราการเติบโตที่ไม่สูงนัก เนื่องจากมีข้อจำกัดด้านการขยายพื้นที่สำหรับการโฆษณาและมีสื่อโฆษณานอกบ้านชนิดอื่นๆมาทดแทนซึ่งสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างเฉพาะเจาะจงมากกว่า อย่างไรก็ตาม ก็พบว่าป้ายโฆษณายังสามารถขยายตัวจากจังหวัดหลักในภาคต่างๆไปในจังหวัดรองมากขึ้น ตามแนวโน้มการขยายตัวของความเป็นเมืองและการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานด้านการคมนาคม

สื่อโฆษณานอกบ้านแบบดิจิตอลบูม ทดแทนบิลบอร์ด

การเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตของผู้คนในสังคมไทยเป็นปัจจัยสำคัญที่กำหนดให้ผู้ผลิตสินค้าและบริการต้องหันมาปรับการโฆษณาให้สอดคล้องตามกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ไม่เพียงแต่เฉพาะการเลือกนำเสนอเนื้อหาโฆษณาให้มีความน่าสนใจเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการเลือกใช้สื่อโฆษณาให้สอดคล้องกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไป การนำเทคโนโลยีมาใช้กับสื่อโฆษณานอกบ้านนับเป็นหนึ่งแนวทางสำคัญที่จะดึงดูดสายตาผู้ชมโฆษณา ซึ่งจะส่งผลให้ผู้ชมโฆษณาสามารถรับรู้และจดจำสินค้าและบริการได้ดียิ่งขึ้น โดยจะเห็นได้ว่า ในปัจจุบัน ผู้ให้บริการติดตั้งสื่อโฆษณานอกบ้านล้วนแล้วแต่มีการคิดค้นพัฒนา หรือนำเข้านวัตกรรมด้านเทคโนโลยีดิจิตอลจากต่างประเทศ เช่น การโฆษณาผ่านจอ LED การใช้สื่อผสม โดยชูเป็นจุดขายเพื่อให้บริการสำหรับผู้ผลิตสินค้าและบริการ

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่าความคุ้มค่าเป็นสาเหตุหลักที่ทำให้ผู้ผลิตสินค้าและบริการมีแนวโน้มที่จะเลือกซื้อพื้นที่สื่อโฆษณานอกบ้านแบบดิจิตอล ทดแทนการซื้อพื้นที่สื่อโฆษณานอกบ้านแบบดั้งเดิม เช่น ป้ายบิลบอร์ด ซึ่งเริ่มเข้าสู่ภาวะอิ่มตัว โดยมีปัจจัยสนับสนุนดังนี้

- คุณสมบัติของสื่อดิจิตอลที่ดึงดูดผู้ชม

จากคุณสมบัติที่หลากหลายของสื่อโฆษณานอกบ้านแบบดิจิตอล ทั้งในด้านการเพิ่มลูกเล่นต่างๆและความสามารถในการสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้ชม ยกตัวอย่างเช่น การนำเสนอข้อมูลข่าวสารแบบ Real Time การสแกน QR Code  เพื่อเข้าถึงข้อมูลสินค้าและบริการจากสถานที่ต่างๆ การใช้หน้าจอโฆษณาแบบ Touch Screen ที่ผู้ชมสามารถเลือกชมเนื้อหาโฆษณาได้ รวมถึงการใช้สื่อผสม เช่น หน้าจอโฆษณาที่มีภาพเคลื่อนไหว กลิ่น และเสียง ในระบบสามมิติ ล้วนแล้วแต่เป็นคุณสมบัติที่ดึงดูดให้ผู้คนทั่วไปให้ความสนใจกับสื่อโฆษณานอกบ้านแบบดิจิตอล ถือได้ว่าเป็นการสร้างอารมณ์ร่วมที่จะนำมาซึ่งการรับรู้และจดจำในสินค้าและบริการได้มากกว่าการใช้สื่อโฆษณานอกบ้านแบบดั้งเดิม

- ความยืดหยุ่นสำหรับผู้ประกอบการในการโฆษณา

ราคาค่าเช่าสื่อโฆษณานอกบ้านมีความแตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับประเภทสื่อโฆษณา ขนาดโฆษณา ระยะเวลาในการโฆษณา และจุดติดตั้ง ในส่วนของการโฆษณาผ่านสื่อโฆษณานอกบ้านแบบดิจิตอลนั้น ผู้ผลิตสินค้าและบริการจะมีความยืดหยุ่นในการซื้อพื้นที่โฆษณา โดยสามารถเลือกช่องทาง เวลาฉายโฆษณา รวมถึงปรับเปลี่ยนเนื้อหาโฆษณาให้สอดคล้องตามกลุ่มเป้าหมายในช่วงเวลาต่างๆได้ นำมาซึ่งความคุ้มค่าในการซื้อพื้นที่โฆษณา แตกต่างจากการซื้อพื้นที่สื่อโฆษณานอกบ้านแบบดั้งเดิมที่อยู่ในรูปแบบของการเหมาจ่ายตามระยะเวลา

- จอ LED มีราคาถูกลง

จากคุณสมบัติของจอ LED ที่สามารถนำเสนอโฆษณาได้ในรูปแบบภาพเคลื่อนไหวพร้อมเสียง และสามารถเปลี่ยนโฆษณาได้เรื่อยๆ ประกอบกับการพัฒนาเทคโนโลยีทั้งระบบภาพและเสียงที่มีความคมชัดเสมือนจริงยิ่งขึ้น กินไฟน้อยลง และมีอายุการใช้งานที่ยาวนานขึ้น ในขณะที่มีราคาถูกลง ผู้ให้บริการติดตั้งสื่อโฆษณานอกบ้านจึงนิยมนำเสนอการโฆษณาในรูปแบบจอ LED สำหรับผู้ผลิตสินค้าและบริการ เนื่องจากเป็นตัวเลือกที่น่าสนใจและคุ้มค่ากว่าการโฆษณาในรูปแบบป้ายบิลบอร์ด

ทั้งนี้ จะเห็นได้ว่าการติดตั้งสื่อโฆษณานอกบ้านแบบดิจิตอลเป็นที่นิยมอย่างกระจุกตัวในเขตกรุงเทพฯ ปริมณฑล และจังหวัดหลักในภาคต่างๆ ในขณะที่จังหวัดอื่นๆยังคงนิยมใช้สื่อโฆษณานอกบ้านแบบดั้งเดิมอยู่ อย่างไรก็ตาม คาดว่า การติดตั้งสื่อโฆษณานอกบ้านแบบดิจิตอลมีแนวโน้มที่จะขยายไปในจังหวัดรองมากขึ้นตามแนวโน้มการขยายตัวของความเป็นเมือง ที่จะสามารถขยายฐานผู้ชมโฆษณาที่มีกำลังซื้อได้

สำหรับปี 2556 นี้ ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่าภาวะการชะลอตัวทางเศรษฐกิจของประเทศไทยจะส่งผลให้ผู้ผลิตสินค้าและบริการปรับลดงบประมาณในการโฆษณาลง รวมถึงมีความระมัดระวังและคำนึงถึงความคุ้มค่าในการใช้จ่ายงบประมาณยิ่งขึ้น โดยมองว่าการกระตุ้นงบประมาณในการโฆษณาในไตรมาสสุดท้ายของปี ซึ่งเป็นช่วงที่มีการใช้งบประมาณในการโฆษณาในระดับสูงนั้น อาจกระตุ้นให้มูลค่าตลาดโฆษณาของทั้งปี 2556 เติบโตได้เล็กน้อย ส่งผลให้มูลค่าตลาดโฆษณาโดยรวมยังคงเติบโตอย่างชะลอตัวเมื่อเปรียบเทียบกับปีที่ผ่านมา

อย่างไรก็ตาม ผู้ประกอบการก็ยังมีทางเลือกในการจัดสรรงบประมาณจากสื่อโฆษณาหลัก ได้แก่ โทรทัศน์ ซึ่งมีอัตราค่าโฆษณาอยู่ในระดับสูง มายังสื่อทางเลือกที่มีอัตราค่าโฆษณาอยู่ในระดับต่ำกว่า ในขณะที่สามารถเข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้อย่างเฉพาะเจาะจงมากยิ่งขึ้น เช่น สื่อในโรงภาพยนตร์ สื่ออินเทอร์เน็ต และสื่อโฆษณานอกบ้าน จึงส่งผลให้สื่อโฆษณานอกบ้านยังคงเป็นทางเลือกในการโฆษณาสินค้าและบริการที่น่าสนใจและน่าจะเติบโตอย่างต่อเนื่องท่ามกลางภาวะการชะลอตัวทางเศรษฐกิจของประเทศไทย

อย่างไรก็ตาม ในอนาคตผู้ให้บริการติดตั้งสื่อโฆษณานอกบ้านอาจต้องเผชิญกับปัจจัยด้านกฎระเบียบในการโฆษณา ยกตัวอย่างเช่น การกำหนดกฎหมายควบคุมแสงจากการติดตั้งป้ายโฆษณาประเภทหน้าจอ LED ซึ่งได้มีการร้องเรียนเกี่ยวกับป้ายโฆษณาประเภทหน้าจอ LED บริเวณริมถนนและแยกต่างๆที่ใช้แสงสว่างมากเกินไปที่อาจเป็นอันตรายต่อผู้ขับขี่ยานพาหนะ ทั้งนี้ ในปัจจุบัน ประเทศไทยยังไม่มีการกำหนดกฎหมายควบคุมแสงจากการติดตั้งป้ายโฆษณาประเภทหน้าจอ LED โดยตรง โดยส่วนใหญ่จะอยู่ในรูปแบบการขอความร่วมมือจากผู้ติดตั้งป้ายให้ลดความสว่างของหน้าจอลง