การเพิ่มศักยภาพของผู้ประกอบการท่องเที่ยว (ในเมืองรอง) หลังยุคโควิด-19

คอลัมน์ ทันเศรษฐกิจ โดย...รองศาสตราจารย์ ดร.ธีระวัฒน์ เจริญราษฎร์ คณะสหวิทยาการ มหาวิทยาลัยขอนแก่น[email protected]และ ศาสตราจารย์ ดร.พิริยะ ผลพิรุฬห์ผู้อำนวยการศูนย์ศึกษาพัฒนาการเศรษฐกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ (NIDA) www.econ.nida.ac.th ; [email protected] 

การแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 ส่งผลกระทบอย่างหนักหนาสาหัสกับทุกภาคธุรกิจของไทย โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับภาคการท่องเที่ยว ถึงแม้ว่าภาครัฐจะได้เริ่มดำเนินการค่อยๆ เปิดประเทศแล้วก็ตาม แต่ก็ยังมีจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติเข้ามาเที่ยวต่ำกว่าเป้าหมายมาก โดยระหว่างเดือนมกราคม - กันยายน 2564 พบว่า ประเทศไทยมีจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติเดินทางเข้าสู่ประเทศเพียงแค่ 485,287 คน เท่านั้น โดยเฉพาะกับการท่องเที่ยวในเมืองรองที่มีจำนวนนักท่องเที่ยวทั้งชาวไทยและชาวต่างชาติลดลงเฉลี่ยมากกว่าร้อยละ 60 และรายได้จากการท่องเที่ยวที่ลดลงเฉลี่ยมากกว่าร้อยละ 70

นอกเหนือจากปัญหาการระบาดของโรคโควิด-19 แล้ว ภาคการท่องเที่ยวไทยยังมีปัญหาและข้อจำกัดเชิงโครงสร้าง อันได้แก่ 1) ด้านจุดหมายปลายทางของการท่องเที่ยวยังจำกัดอยู่ในเมืองหลัก ดังนั้นจึงเกิดคำถามว่า ผู้ประกอบการท่องเที่ยวไทย (โดยเฉพาะผู้ประกอบการในจังหวัดรอง) จะต้องมีปรับตัวอย่างไรหลังยุคโควิด-19 นี้

หนึ่งในโครงการวิจัยของเราที่มีชื่อว่า “โครงการพัฒนาเครือข่ายการค้าบริการเชิงสร้างสรรค์ในจังหวัดหนองคาย” ซึ่งได้รับทุนสนับสนุนการวิจัยจากสถาบันระหว่างประเทศเพื่อการค้าและการพัฒนา (องค์การมหาชน) โดยงานศึกษานี้ยังได้ตอบรับตีพิมพ์ในวารสาร Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics (10.1108/APJML-01-2021-0064) พบว่า ผู้ประกอบการด้านท่องเที่ยวในจังหวัดรอง (โดยใช้จังหวัดทางผ่านอย่างจังหวัดหนองคายเป็นกรณีศึกษา) จำเป็นต้องมีประยุกต์ใช้กลยุทธ์ด้านการตลาดภาคบริการ (Service Marketing) ที่จำเป็นต้องมีการวิเคราะห์นอกเหนือจากกลยุทธ์การตลาดของบริการทั่วไป ที่จากเดิมจะพึ่งพาเพียงแค่กลยุทธ์ 4P ซึ่งประกอบไปด้วยผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price), สถานที่ (Place), การส่งเสริมการขาย (Promotion) แต่สำหรับภาคการท่องเที่ยวควรต้องขยายไปใช้กลยุทธ์อีก 3P ซึ่งได้แก่ 1) บุคคลที่ให้บริการ (People) การสร้างความพึงพอใจในการรับบริการด้วยตัวบุคคล ได้แก่ พนักงานผู้ให้บริการ 2) กระบวนการการบริการ (Process) การสร้างระบบและกระบวนการในการให้บริการ ที่ทำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจและประทับใจในการได้รับบริการ, และ 3) หลักฐานทางกายภาพของการให้บริการ (Physical evidence) คือ การออกแบบสถานที่ให้บริการให้มีความน่าประทับใจในทุกรายละเอียด ซึ่งล้วนเป็นกลยุทธ์ที่มีความละเอียดอ่อนที่ล้วนส่งผลต่อประสิทธิภาพของการดำเนินการในธุรกิจการบริการด้านการท่องเที่ยวเป็นอย่างยิ่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งการให้ความสำคัญกับด้านบริการสร้างสรรค์ (Creative Services)

ผลจากการสำรวจข้อมูลพบว่า ผู้ประกอบการด้านการท่องเที่ยวที่มีการพัฒนา/อบรมบุคลากร มีแนวโน้มที่จะมีรายได้สูงกว่าวิสาหกิจที่ไม่มีการพัฒนาบุคลากรดังกล่าวอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ในขณะที่ในการเน้นให้ความสำคัญกับการวิจัยผลิตภัณฑ์บริการก็ส่งผลทางบวกต่อผลรายได้และกำไรมากกว่ากระบวนการอื่นๆ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ และในท้ายที่สุด การที่วิสาหกิจให้ความสำคัญกับการสร้างหลักฐานทางกายภาพของการให้บริการ สร้างบรรยากาศและความรู้สึกที่ดีต่อผู้รับบริการก็ดูเหมือนจะส่งผลบวกต่อรายได้และกำไรของวิสาหกิจเป็นอย่างมากด้วยเช่นกัน

ทั้งนี้ ผู้ประกอบการภาคการท่องเที่ยวที่มีมาตรฐานสากล, มีการพัฒนาบริการให้มีมาตรฐานระดับสากล, และการสร้างแบรนด์เป็นที่ยอมรับและมีความน่าเชื่อถือ จะเป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่มีความสำคัญต่อความสำเร็จทางธุรกิจ เช่นกลยุทธ์ด้านการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อสมัยใหม่หรือสื่อเครือข่ายออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็น การจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย การโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ อย่างสม่ำเสมอ การเผยแพร่ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์บริการ และการสร้างระบบที่สามารถค้นหาและเข้าถึงข้อมูลผลิตภัณฑ์บริการออนไลน์ได้ง่าย

โดยสรุป ความสำเร็จของผู้ประกอบการการท่องเที่ยวในจังหวัดรองจะต้องให้ความสำคัญกับ 1) กระบวนการต้นน้ำ (Upstream) ในการใช้ความคิดสร้างสรรค์ออกแบบบริการ มีการวิจัยและการพัฒนา การมีกระบวนการวิจัยผลิตภัณฑ์บริการ การนำภูมิปัญญาและอัตลักษณ์ของท้องถิ่นเข้ามาใช้ให้เกิดประโยชน์ และ 2) พัฒนาที่กระบวนการปลายน้ำ (Downstream) ซึ่งได้แก่การทำการตลาดในรูปแบบใหม่ ที่จะสามารถส่งมอบความคิดสร้างสรรค์นั้นให้ตรงตามความต้องการของนักท่องเที่ยวที่เปลี่ยนแปลงไป ทั้งนี้ การเพิ่มช่องทางการตลาดสมัยใหม่ผ่านสื่อออนไลน์ดูจะเป็นวิธีการที่มีความจำเป็นเป็นอย่างยิ่ง

และที่สำคัญ การยกระดับ “มาตรฐานของการบริการ” โดยให้ธุรกิจได้รับการมาตรฐานต่างๆ ในการให้บริการจากภาครัฐ การพัฒนาแบรนด์ให้ได้รับการยอมรับ และมีการพัฒนาทักษะของผู้ให้บริการ และการตั้งราคาที่ไม่เอาเปรียบผู้บริโภค ก็เป็นกลยุทธ์ที่มีส่วนสำคัญด้วยเช่นกัน เพราะโลกหลังโควิด-19 ผู้ประกอบการจะอยู่ได้จะต้องมีทั้ง “คุณภาพการบริการดีและมีราคาที่สมเหตุสมผล”

ทั้งนี้ ในการยกระดับการให้บริการดังกล่าว ผู้ประกอบการรายเล็กในจังหวัดรองคงไม่สามารถทำได้ด้วยตัวคนเดียว แต่จำเป็นต้องอาศัยแนวทาง “การสร้างเครือข่ายความร่วมมือ” โดยงานวิจัยของเรายังได้ทำการวิเคราะห์ระดับเครือข่ายสังคม (Social Network Analysis) พบว่า ผู้ประกอบการวิสาหกิจการท่องเที่ยวในจังหวัดหนองคายยังมีระดับของเครือข่ายกับหน่วยงานอื่นๆ ที่ “ต่ำมาก” ซึ่งจากผลการศึกษาดังกล่าว ทำให้เห็นถึงประโยชน์และความสำคัญของการบูรณาการวิสาหกิจบริการเข้าสู่เครือข่ายความสัมพันธ์กับหน่วยงานภายนอก โดยเฉพาะกับภาคเอกชนอื่นๆ มหาวิทยาลัย และรัฐบาลท้องถิ่น

ยกตัวอย่างจากกรณีศึกษาของร้านอาหารกาแฟเวียดของจังหวัดหนองคายที่ได้ร่วมมือกับ Application ในการทำการตลาด หรือในกรณีของร้านจำหน่ายสินค้าอย่าง ณ ตลาดท่าเรือ ที่ได้มีการร่วมมือกับ The Mall Group ในการขาย

และในท้ายที่สุด ทีมวิจัยเราได้สอบถามถึงมาตรการที่ผู้ประกอบการวิสาหกิจการท่องเที่ยวในจังหวัดหนองคายอยากจะให้ภาครัฐเข้ามาช่วยเหลือเป็นอันดับแรก ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ (ร้อยละ 63.6) ต้องให้หน่วยงานของรัฐช่วยในการทำการประชาสัมพันธ์เป็นหลัก รองลงมาก็คือ ช่วยในการขยายตลาด/ฐานลูกค้า (ร้อยละ 9.1), และการสนับสนุนเงินทุนให้เปล่า (ร้อยละ 7.6) ซึ่งเมื่อวิเคราะห์ความต้องการที่ผู้ประกอบการภาคบริการอยากให้ภาครัฐเข้ามาช่วยเหลือหลัก ๆ แล้วสามารถสรุปได้สองมาตรการดังนี้

1. มาตรการแรก – มาตรการด้านการตลาดและประชาสัมพันธ์ โดยเฉพาะการช่วยในการประชาสัมพันธ์ดึงดูดนักท่องเที่ยว ทั้งจากไทยและต่างประเทศให้เข้ามาเที่ยวและใช้บริการค้างคืนในจังหวัดหนองคายให้มากยิ่งขึ้น

2. มาตรการที่สอง – มาตรการด้านการเงิน – เช่น การสนับสนุนเงินลงทุนเริ่มต้น การสนับสนุนด้านอัตราดอกเบี้ยต่ำ เป็นต้น

ซึ่งในการให้การช่วยเหลือดังกล่าว จำเป็นที่จะต้องการการช่วยเหลือจากหน่วยงานภาครัฐ แต่จะต้องอาศัยความร่วมมือร่วมกับหน่วยงานภาคเอกชนและสถาบันการศึกษา โดยเฉพาะในด้านการตลาดและการกระจายสินค้า/ขายสินค้าที่จากการวิเคราะห์เครือข่ายสังคมพบว่าวิสาหกิจบริการสร้างสรรค์ในจังหวัดหนองคายยังไม่ได้มีการสร้างเครือข่ายความร่วมมือในด้านนี้เลย จึงนับเป็นโจทย์สำคัญที่หน่วยงานภาครัฐจำเป็นต้องหาแนวทางในการสนับสนุนให้วิสาหกิจบริการดังกล่าวเข้าร่วมกับเครือข่ายที่มีอยู่ หรือสร้างเครือข่ายใหม่ ซึ่งจะทำให้เกิดความร่วมมือในการพัฒนา และแลกเปลี่ยนองค์ความรู้เกี่ยวกับงานภาคบริการ หรือ ยกระดับแบรนด์ของภาคบริการให้เป็นที่รู้จักของตลาดมากยิ่งขึ้น

ปล. สำหรับผู้สนใจ สามารถอ่านโครงการวิจัยเรื่อง “การพัฒนาเครือข่ายการค้าบริการเชิงสร้างสรรค์ในจังหวัดหนองคาย” ฉบับเต็มได้ที่ https://www.itd.or.th/data-center/