พฤติกรรมของนักท่องเที่ยวไทยกับการปรับตัวของผู้ประกอบการในยุคนิวนอร์มอล

วันที่ 26 ต.ค. 2564 เวลา 06:18 น.
พฤติกรรมของนักท่องเที่ยวไทยกับการปรับตัวของผู้ประกอบการในยุคนิวนอร์มอล
ในวันที่ 1 พฤศจิกายน 2564 นี้ ก็จะเริ่มแผนการเปิดประเทศโดยอนุญาตให้นักท่องเที่ยวต่างชาติสามารถเดินทางเข้ามายังในประเทศไทยได้โดยไม่ต้องมีการกักตัว

คอลัมน์ ทันเศรษฐกิจ โดย...ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. ธีรนุช พูศักดิ์ศรีกิจ ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยtheeranuch@cbs.chula.ac.thและ ศาสตราจารย์ ดร.พิริยะ ผลพิรุฬห์ ผู้อำนวยการศูนย์ศึกษาพัฒนาการเศรษฐกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ (NIDA) www.econ.nida.ac.th; piriya@nida.ac.th

หลังจากเกิดการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ในหลายระลอก ทางรัฐบาลและหน่วยงานที่เกี่ยวข้องได้มีนโยบายและออกมาตรการต่างๆ เพื่อขับเคลื่อนภาคการท่องเที่ยวไทย ตั้งแต่การเตรียมแผนการในการเปิดประเทศ เพื่อเปิดรับนักท่องเที่ยวต่างชาติ โดยเริ่มจากโครงการภูเก็ตแซนด์บอกซ์ ซึ่งเป็นโครงการนำร่อง ตามมาด้วยการเปิดโครงการสมุยพลัส และโครงการส่วนขยายของภูเก็ตแซนด์บ็อกซ์ และล่าสุด จากการประกาศของนายกรัฐมนตรี ในวันที่ 1 พฤศจิกายน 2564 นี้ ก็จะเริ่มแผนการเปิดประเทศโดยอนุญาตให้นักท่องเที่ยวต่างชาติสามารถเดินทางเข้ามายังในประเทศไทยได้โดยไม่ต้องมีการกักตัว นอกจากนั้น ทางรัฐบาลยังได้มีนโยบายในการกระตุ้นการท่องเที่ยวในประเทศให้ฟื้นตัวกลับมาโดยเร็ว อาทิเช่น โครงการเราเที่ยวด้วยกัน และทัวร์เที่ยวไทย เป็นต้น

ทั้งนี้การแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ส่งผลกระทบต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวไทยเป็นอย่างมาก ผลจากการศึกษาในชุดโครงการ “ผลกระทบของโควิด-19 ต่อภาคเศรษฐกิจและการท่องเที่ยวไทย” ซึ่งได้รับการสนับสนุนด้านทุนวิจัยจาก “หน่วยบริหารและจัดการทุนด้านการเพิ่มความสามารถในการแข่งขันของประเทศ (บพข.)” โดยมี ศาสตราจารย์ ดร.พิริยะ ผลพิรุฬห์ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ (นิด้า) เป็นหัวหน้าชุดโครงการ โดยผลจากการศึกษาส่วนหนึ่งจากทีมวิจัยซึ่งได้แก่ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. ธีรนุช พูศักดิ์ศรีกิจ และรองศาสตราจารย์ ดร. ณัฐพล อัสสะรัตน์ ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้ทำการศึกษาพฤติกรรมการปรับตัวของนักท่องเที่ยวไทยหลังจากเผชิญกับสถานการณ์การแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ในระลอกแรก จำนวน 2,000 คน โดยกำหนดโควตากระจายตามสัดส่วนประชากรไทย จำแนกตามเพศ วัย และภูมิลำเนา พบว่า สามารถจำแนกกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวไทยภายหลังการคลายล็อคดาวน์ได้เป็น 8 กลุ่ม ตามแรงจูงใจในการท่องเที่ยว ดังนี้

กลุ่มที่ 1 Relaxed Oriented Travelers: กลุ่มนี้มีสัดส่วนประมาณร้อยละ 14.8 ของประชากรที่สำรวจ ส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มที่มีรายได้ไม่สูงนัก มีสัดส่วนของกลุ่มผู้สูงอายุค่อนข้างมาก มีอาชีพรับจ้างทั่วไป และอยู่ภาคตะวันออกเฉียงเหนือเป็นจำนวนมาก การท่องเที่ยวจะมุ่งเน้นการท่องเที่ยวในภูมิภาคตัวเองหรือไปทางภาคเหนือ โดยเดินทางด้วยรถยนต์ส่วนตัว มุ่งเน้นการท่องเที่ยวภูเขา และการพักผ่อน ร่วมกับครอบครัวหรือกลุ่มเพื่อน เป็นกลุ่มที่มีอัตราการเข้าร่วมโครงการสนับสนุนของภาครัฐสูง

กลุ่มที่ 2 Faith Seekers: กลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่มีขนาดใหญ่ที่สุด คิดเป็นร้อยละ 23.3 กลุ่มนี้ส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มที่มีรายได้ค่อนข้างสูง และมีสัดส่วนผู้สูงอายุค่อนข้างมาก อาศัยอยู่ในภาคเหนือ ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ภาคใต้ และกรุงเทพและปริมณฑล กลุ่มนี้ชอบท่องเที่ยวแนวศาสนา ควบคู่ไปกับการพักผ่อน และสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับเพื่อนและครอบครัว ต้องการแหล่งท่องเที่ยวที่มีความเป็นส่วนตัว ความสวยงาม ปลอดภัย มีอาหารและกิจกรรมท้องถิ่นที่น่าสนใจ และสะดวกสบาย คนกลุ่มนี้มีความสนใจท่องเที่ยวในช่วงโควิด-19 ค่อนข้างสูง และมีอัตราการเข้าร่วมโครงการสนับสนุนของภาครัฐสูงกว่ากลุ่มอื่น ๆ โดยที่คนภาคเหนือมักอยากเที่ยวภาคกลางหรือภาคใต้ ในขณะที่คนภาคใต้มักอยากเที่ยวภาคเหนือ และคนภาคตะวันออกเฉียงเหนือมักอยากเที่ยวภาคเหนือ

กลุ่มที่ 3 Relationship Enhancers: กลุ่มนี้มีสัดส่วนคิดเป็นร้อยละ 16.6 มีลักษณะทางประชากรศาสตร์ค่อนข้างกระจาย ส่วนใหญ่จะมีอายุ 18-25 ปี มีรายได้ไม่เกิน 30,000 บาท มีกลุ่มนักเรียนนักศึกษาในสัดส่วนที่มากกว่ากลุ่มอื่น อาศัยอยู่ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ และภาคใต้ การท่องเที่ยวจะมุ่งเน้นการสร้างความสัมพันธ์กับเพื่อนและครอบครัว ไม่ได้มีรูปแบบการท่องเที่ยวใดที่โดดเด่นเป็นพิเศษ ให้ความสำคัญกับมาตรการ SHA ในระดับหนึ่งแต่ไม่สูงมากนัก

กลุ่มที่ 4 Popular Destination Seekers: กลุ่มนี้มีสัดส่วนคิดเป็นร้อยละ 10.9 ส่วนใหญ่เป็นชนชั้นกลางในกรุงเทพและปริมณฑล และภาคตะวันออกเฉียงเหนือ มีรายได้ปานกลาง ชอบท่องเที่ยวไปตามแหล่งสถานที่ที่อยู่ในกระแสนิยม มีอาหารและกิจกรรมท้องถิ่นที่น่าสนใจ สะดวกสบาย กลุ่มนี้ยินดีที่จะจ่ายเงินเพิ่มเติมเพื่อเข้าร่วมกิจกรรมต่าง ๆ ของแหล่งท่องเที่ยว หากแต่กิจกรรมเหล่านั้นต้องตอบโจทย์ เช่น กิจกรรมท่องเที่ยวหรืออาหารที่มีความแปลกใหม่โดดเด่น สามารถถ่ายรูปและแชร์บนเครือข่ายสังคมออนไลน์ได้ เป็นกลุ่มที่มีการท่องเที่ยวแบบไปเช้าเย็นกลับมากที่สุด

กลุ่มที่ 5 Local and Regional Seekers: กลุ่มนี้มีสัดส่วนคิดเป็นร้อยละ 12.1 ส่วนใหญ่เป็นคนวัย 36-45 ปี มีอาชีพเป็นเจ้าของบริษัท รับราชการ และพนักงานรัฐวิสาหกิจ มักจะท่องเที่ยวโดยใช้รถยนต์ส่วนตัว กลุ่มนี้สนใจเรื่องราวของแหล่งท่องเที่ยว ชอบทานอาหารท้องถิ่น เรียนรู้เรื่องราววิถีชุมชน และเข้าถึงเทศกาลงานต่าง ๆ ของท้องถิ่น ยินดีใช้จ่ายเพื่อเข้าชม เรียนรู้ และเข้าร่วมกิจกรรมในชุมชน หากแต่มีงบประมาณในการท่องเที่ยวไม่สูงนัก เป็นกลุ่มที่มีแนวโน้มการท่องเที่ยวสูงรองจากกลุ่มที่ 4 และ 6 แต่มีอัตราการเข้าร่วมโครงการสนับสนุนของภาครัฐต่ำ

กลุ่มที่ 6 Intellectual Travelers: กลุ่มนี้มีสัดส่วนคิดเป็นร้อยละ 6.1 ส่วนใหญ่เป็นคนกรุงเทพฯ และปริมณฑล มีรายได้ค่อนข้างสูง ประกอบอาชีพเป็นพนักงานบริษัทในระดับหัวหน้างาน ชอบเดินทางท่องเที่ยวหลากหลายสถานที่ ต้องการเข้าใจเรื่องราวเชิงลึกของแหล่งท่องเที่ยว วิถีชุมชน และประวัติศาสตร์ เป็นกลุ่มคนที่มีค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อคนต่อวันสูงรองจากกลุ่มที่ 7 ใช้งบประมาณในการท่องเที่ยวไปกับการจ่ายค่าเข้าชม การร่วมกิจกรรมในชุมชน มีสัดส่วนการใช้จ่ายเงินไปกับการซื้อของที่ระลึกสูงที่สุด และมีการเดินทางด้วยเครื่องบินมากที่สุด

กลุ่มที่ 7 Family Travelers: กลุ่มนี้มีสัดส่วนคิดเป็นร้อยละ 4.5 เป็นกลุ่มที่เล็กที่สุด ส่วนใหญ่เป็นคนภาคตะวันออก มีสัดส่วนของประชากรอายุ 56-65 ปี มากที่สุด ส่วนใหญ่มีรายได้ปานกลาง มีสัดส่วนของกลุ่มพ่อบ้าน และแม่บ้านมากกว่ากลุ่มอื่น มุ่งเน้นการท่องเที่ยวเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับคนในครอบครัว และสนใจสถานที่ท่องเที่ยวที่สวยงามและปลอดภัย เน้นแหล่งท่องเที่ยวที่เป็นทะเล ภูเขา เพื่อการผ่อนคลาย มีการใช้จ่ายเพื่อการท่องเที่ยวสูงที่สุด โดยจะใช้จ่ายไปกับการเดินทางและค่าอาหาร กลุ่มนี้มีความสนใจท่องเที่ยวในช่วงโควิด-19 สูงที่สุด แต่มีอัตราการเข้าร่วมโครงการสนับสนุนของภาครัฐต่ำ

กลุ่มที่ 8 Retreaters: กลุ่มนี้มีสัดส่วนคิดเป็นร้อยละ 11.8 ส่วนใหญ่เป็นคนภาคกลางและภาคตะวันออก ส่วนใหญ่มีอาชีพค้าขายอิสระ และมีระดับรายได้ไม่สูงนัก มุ่งเน้นการท่องเที่ยวแนวศาสนา และการหลีกหนีจากความเครียด เน้นแหล่งท่องเที่ยวสวยงาม ปลอดภัย และมีความเป็นส่วนตัว กลุ่มนี้มีงบประมาณในการท่องเที่ยวต่ำที่สุด และมีแนวโน้มในการท่องเที่ยวในช่วงหลังโควิด-19 ต่ำที่สุด

จากผลการศึกษาในภาพรวม พบว่า กลุ่มที่ 1 - 3 เป็นกลุ่มที่มีอัตราการเข้าร่วมโครงการสนับสนุนของภาครัฐสูงกว่ากลุ่มอื่น ๆ ในขณะที่ กลุ่มที่ 4-7 เป็นกลุ่มที่มีแนวโน้มการท่องเที่ยวสูง แต่มีสัดส่วนการเข้าร่วมโครงการสนับสนุนของภาครัฐต่ำ จึงอาจกล่าวได้ว่า กลุ่มที่ 4-7 ซึ่งเป็นกลุ่มคนที่อาศัยในกรุงเทพมหานคร และกลุ่มชนชั้นกลางในภูมิภาคต่าง ๆ มีแนวโน้มต้องการท่องเที่ยวเมื่อสถานการณ์คลี่คลายลงอยู่แล้ว กลุ่มคนเหล่านี้ไม่ได้คาดหวังโปรแกรมการส่งเสริมจากภาครัฐบาลมากนัก ซึ่งอาจเป็นเพราะเงื่อนไขที่ซับซ้อนและไม่ยืดหยุ่นต่อการท่องเที่ยว แต่อาจท่องเที่ยวโดยกลไกการส่งเสริมการตลาดของภาคเอกชน เช่น โรงแรม สายการบิน หรือร้านอาหารที่มีการให้ส่วนลดเป็นพิเศษเพื่อกระตุ้นให้เกิดการเข้ามาใช้บริการ เนื่องจากมีความยืดหยุ่น คล่องตัว และตรงกับความต้องการมากกว่า

อย่างไรก็ดี แม้ว่ากลุ่ม 4-7 นี้จะมีการใช้จ่ายในการท่องเที่ยวค่อนข้างสูง แต่จากผลกระทบของสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 ทำให้คนกลุ่มนี้มีความระมัดระวังในการใช้จ่ายมากขึ้น การซื้อของที่ระลึกที่ไม่เป็นประโยชน์ในเชิงการใช้สอยจริงอาจจะลดลง เพราะคำนึงถึงประโยชน์ใช้สอยมากกว่าการใช้อารมณ์ความรู้สึก นอกจากนั้น คนกลุ่มนี้ยังมีความต้องการข้อมูลที่เป็นรูปธรรมเพื่อประกอบการตัดสินใจ และเพื่อยืนยันเรื่องของความคุ้มค่า และความปลอดภัยของการท่องเที่ยว ดังนั้น ข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับประโยชน์ที่ได้รับ รวมถึงมาตรการป้องกันต่าง ๆ ของแหล่งท่องเที่ยวต้องมีความชัดเจน และตรงไปตรงมา อีกทั้งคนกลุ่มนี้มีการวางแผนการเดินทางอย่างระมัดระวังเพื่อลดการแออัด สิ่งนี้เป็นโอกาสสำหรับแหล่งท่องเที่ยวที่ยังไม่เป็นที่รู้จัก หรือมีคนไปเยี่ยมเยือนน้อย แต่มีความน่าสนใจในเชิงเรื่องราวและประวัติศาสตร์ของท้องถิ่น ซึ่งจะสามารถจูงใจนักท่องเที่ยวกลุ่มที่ 5 และกลุ่มที่ 6 ได้ง่าย หากแต่ผู้ประกอบการก็ต้องพัฒนาศักยภาพของแหล่งท่องเที่ยวให้ได้ตามความคาดหวังของกลุ่มนักท่องเที่ยวด้วยเช่นกัน

ทั้งนี้รูปแบบของการจัดการแหล่งท่องเที่ยวในอนาคตจำเป็นจะต้องพิจารณาเรื่องการให้ความสำคัญกับการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ และการส่งเสริมสินค้าในชุมชนและท้องถิ่น โดยเน้นในเรื่องของความสะอาด ปลอดภัย และการมีสุขอนามัยที่ดี รวมถึงการกำหนดปริมาณนักท่องเที่ยวที่เหมาะสม การออกแบบการบริการตามมาตรฐาน SHA ที่รัดกุม เพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวศักยภาพเข้ามาในแหล่งท่องเที่ยวจะทำให้สามารถตอบโจทย์กลุ่มนักท่องเที่ยวศักยภาพได้เป็นอย่างดี

ในขณะที่กลุ่มที่ 1-3 เป็นกลุ่มประชาชนที่มีรายได้ต่ำลงมา มีแนวโน้มการท่องเที่ยวที่น้อยกว่า ซึ่งแนวโน้มการท่องเที่ยวที่แสดงออกมานี้ ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากมาตรการสนับสนุนของภาครัฐ ดังนั้น หากไม่มีการสนับสนุนดังกล่าว ตัวเลขแนวโน้มการท่องเที่ยวดังกล่าวอาจจะลดต่ำลงไปอีก อย่างไรก็ดี การสนับสนุนของภาครัฐดังกล่าวได้กระตุ้นให้เกิดการท่องเที่ยวในกลุ่มที่ 3 ซึ่งเป็นกลุ่มที่ไม่ได้ตระหนักในความสำคัญของมาตรการ SHA มากนัก ทางหน่วยงานรัฐอาจจะต้องพิจารณาแนวทางในการจัดการการส่งเสริมการท่องเที่ยวอย่างรัดกุมยิ่งขึ้น อย่างไรก็ดี นักท่องเที่ยวทั้ง 8 กลุ่มนี้ก็มีแรงจูงใจและพฤติกรรมในการท่องเที่ยวที่แตกต่างกัน ซึ่งผู้ประกอบการและหน่วยงานที่สนับสนุนการท่องเที่ยวจำเป็นจะต้องเข้าใจสิ่งเหล่านี้ เพื่อนำเสนอรูปแบบแหล่งท่องเที่ยว การออกแบบผลิตภัณฑ์และการบริการด้านท่องเที่ยว รวมถึงเนื้อหาการสื่อสารประชาสัมพันธ์ที่เหมาะสมสำหรับแต่ละกลุ่ม