ความท้าทายของสินค้าแบรนด์หรูในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจ

หลายคนคงคิดว่า สินค้าแบรนด์หรูระดับโลกจะมีความทนทานต่อวิกฤตเศรษฐกิจได้อย่างดีเยี่ยม ด้วยความแข็งแกร่งของแบรนด์ อัตรากำไรที่สูง รวมถึงกลุ่มลูกค้าที่ไม่น่าจะได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจที่ซบเซาลงมากนัก ซึ่งเจ้าของแบรนด์หรูยักษ์ใหญ่ทั่วโลกเองก็คิดเช่นเดียวกันในช่วงเกิดวิกฤตเศรษฐกิจปี 2008 และพวกเค้ายิ่งมั่นใจมากขึ้น เมื่อในช่วง 6 เดือนแรกของวิกฤตเศรษฐกิจ ยอดขายของพวก เขาได้รับผลกระทบเพียงเล็กน้อยเท่านั้น แต่วิกฤตเศรษฐกิจไม่เคยปราณีใคร เพราะหลังจากนั้นไม่นาน ยอดขายของอุตสาหกรรมแบรนด์หรูที่เคยเติบโต 10% ต่อเนื่อง 4 ปีติดต่อกัน กลับต้องหดตัวลงกว่า 4% ในปี 2009 ส่งผลให้มูลค่าหุ้นในกลุ่มอุตสาหกรรมแบรนด์หรูปรับตัวลดลงกว่า 40% ในช่วงปีดังกล่าว

ในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจปี 2008 แบรนด์ดังทั่วโลกต่างได้รับผลกระทบและต้องปรับกลยุทธ์กันทั้งสิ้น อาทิ ยักษ์ใหญ่อย่างกลุ่ม LVMH ที่มีอัตราการเติบโตลดลงกว่าครึ่งเมื่อเทียบกับในช่วงก่อนเกิดวิกฤต แบรนด์ Chanel ต้องปรับลดพนักงานกว่า 200 ตำแหน่งทั่วโลก เช่นเดียวกับแบรนด์เนมดังของอังกฤษอย่าง Burberry ที่ปรับลดพนักงานทั่วโลกกว่า 500 ตำแหน่ง นอกจากนี้ แบรนด์รถหรูอย่าง Bentley ต้องหยุดการผลิตไป 7 สัปดาห์ เนื่องจากยอดขายที่ลดลง

เมื่อมองถึงวิกฤติเศรษฐกิจที่ถูกกระตุ้นด้วยการแพร่ระบาดของไวรัส COVID-19 ในครั้งนี้ เราจึงมองได้ว่า อุตสาหกรรมแบรนด์หรูก็คงได้รับผลกระทบอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้เช่นกัน โดยเมื่อห้างร้านต้องถูกปิดรวมถึงการท่องเที่ยวที่หยุดชะงัก การจะไปเลือกซื้อสินค้าแบรนด์เนมทั้งในประเทศและต่างประเทศคงเป็นสิ่งที่เป็นไปไม่ได้ ครั้นจะพึ่งการขายออนไลน์เพื่อทดแทนยอดขายเดิม ก็ดูไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะอารมณ์การจับจ่ายของนักช้อปทั้งหลายดูจะลดลง เพราะต่างต้องกักตัวอยู่กับบ้าน ซึ่งยังไม่รวมถึงเม็ดเงินในกระเป๋า ที่หายไปในช่วง COVID-19 นี้ ดังจะเห็นได้จากยอดการค้นหาสินค้าแบรนด์หรูบน Google ที่ปรับลดลงกว่า 30% จากช่วงก่อนหน้าการระบาดของ COVID-19 ซึ่งเป็นระดับที่ต่ำที่สุดนับตั้งแต่ปี 2017

หากเรามองถึงผลกระทบในรายบริษัทแล้วนั้น บริษัทแบรนด์หรูต่างมียอดขายที่หดตัวในช่วงไตรมาส 1 ของปี 2020 ดังเช่น กลุ่ม LVMH ที่รายงานยอดขายแบรนด์ Louis Vuitton ลดลงประมาณ 12% ในขณะที่กลุ่ม Kering รายงานยอดขายแบรนด์ Gucci ลดลง 23% ส่วนแบรนด์หรูอย่าง Hermes มียอดขายหดตัวลง 8% ซึ่งตัวเลขในไตรมาส 2 นั้นมีแนวโน้มที่แย่ลงต่อเนื่อง หลังจากที่จำนวนสาขาของแบรนด์ต่างๆที่ต้องปิดนั้นเพิ่มขึ้นจาก 50% ในเดือนมีนาคม เป็น 65% ในเดือนเมษายน เนื่องจากประเทศญี่ปุ่นและกลุ่มประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีมาตรการปิดเมืองเพิ่มขึ้น ด้วยสถานการณ์ดังกล่าว ส่งผลให้มูลค่าหุ้นของอุตสาหกรรมแบรนด์หรูปรับตัวลดลง โดย S&P Global Luxury Index ซึ่งประกอบไปด้วยบริษัทแบรนด์หรู 80 บริษัททั่วโลก ปรับตัวลดลงกว่า 40% จากจุดสูงสุดในช่วงเดือนมีนาคม 2020

อย่างไรก็ดี ถึงแม้เราจะเห็นผลกระทบที่เกิดขึ้นกับบริษัทต่างๆในช่วงของวิกฤต COVID-19 นี้ แต่ข้อได้เปรียบประการหนึ่งของอุตสาหกรรมแบรนด์หรู นั่นก็คือ ความสามารถในการฟื้นตัวที่รวดเร็ว ดังจะเห็นได้จาก วิกฤติเศรษฐกิจครั้งก่อนๆ ที่อุตสาหกรรมแบรนด์หรูจะเป็นกลุ่มอุตสาหกรรมแรกๆ ที่ฟื้นตัวได้และเติบโตแข็งแกร่งเมื่อวิกฤติเศรษฐกิจบรรเทาลง ทั้งนี้ เป็นเพราะผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าแบรนด์หรูด้วยอารมณ์เป็นหลัก ดังนั้น เมื่อสภาวะเศรษฐกิจกลับมาฟื้นตัว ความเชื่อมั่นในการบริโภคก็จะกลับมา และผู้บริโภคมักจะซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยรวมถึงสินค้าแบรนด์หรูเพื่อเป็นการเฉลิมฉลองความเปลี่ยนแปลงในเชิงบวกของตน

ทั้งนี้ เมื่อเรามองดูนโยบายของบริษัทแบรนด์หรูในช่วงวิกฤติ COVID-19 นี้ ถือว่าปรับเปลี่ยนไปน้อยเมื่อเทียบกับวิกฤตเศรษฐกิจในปี 2008 หรือวิกฤตในครั้งก่อนๆ โดยจนถึงปัจจุบัน เรายังไม่เห็นการปรับลดพนักงานหรือการลดต้นทุนที่มากมายดังเช่นที่เกิดขึ้นในครั้งก่อนๆ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะช่องทางการขายออนไลน์ที่แต่ละผู้ประกอบการพัฒนาและปรับตัวให้เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคมาก่อนหน้านี้ มีส่วนสนับสนุนยอดขายที่หายไปจากหน้าร้านที่ปิดไปได้เป็นอย่างดี

และอีกส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะผู้ประกอบการเหล่านี้ ต่างเห็นบทเรียนของวิกฤตเศรษฐกิจครั้งก่อนๆ ที่วิกฤตเหล่านั้นมักจะเป็นจุดเปลี่ยนในการคัดแยกผู้ชนะและผู้แพ้ออกจากอุตสาหกรรม กล่าวคือ ในอดีต มีบริษัทแบรนด์หรูขนาดกลางและขนาดเล็กไม่น้อยที่มุ่งเน้นการปรับลดต้นทุนเพื่อบริหารสภาพคล่องในช่วงของการเกิดวิกฤต จนทำให้ความเชื่อมั่นและมูลค่าของแบรนด์สูญเสียไป ซึ่งเมื่อสภาวะเศรษฐกิจฟื้นตัวขึ้น ผู้บริโภคไม่หันกลับไปบริโภคแบรนด์เหล่านั้นอีก แต่หันไปหาแบรนด์ที่ยังคงติดต่อสื่อสารกับพวกเขาและยังสามารถคงคุณค่าในตัวแบรนด์และต่อตัวผู้บริโภคโดยไม่มีการสะดุด

ดังนั้น หากถามว่า สินค้าแบรนด์หรูจะไม่ได้รับผลกระทบจากวิกฤตเศรษฐกิจเลยคำตอบ ก็คือ ไม่ และแน่นอนว่า วิกฤต COVID-19 จะส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมแบรนด์หรูอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ โดยที่เรายังไม่รู้แน่ชัดว่า จุดต่ำสุดของวิกฤตเศรษฐกิจในครั้งนี้จะอยู่ที่ใด แต่ภายหลังวิกฤตรอบนี้ เราน่าจะเชื่อมั่นได้ว่า เราจะเห็นการฟื้นตัวที่แข็งแกร่งของแบรนด์หรูที่มีความสามารถในการปรับตัวเข้ากับสถานการณ์และไม่หยุดนิ่งในการเสริมสร้างมูลค่าของแบรนด์และสินค้า ซึ่งจะได้รับการสนับสนุนโดยกลุ่มลูกค้าที่จงรักภักดีต่อแบรนด์ รวมถึงมีช่องทางและโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ เกิดขึ้น ไม่ต่างจากวิกฤติเศรษฐกิจในครั้งก่อนๆ