เหตุผลทางเศรษฐศาสตร์ที่ Spider-Man ไม่ควรแยกออกจากมาร์เวล

  • วันที่ 24 ก.ย. 2562 เวลา 06:59 น.

เหตุผลทางเศรษฐศาสตร์ที่ Spider-Man ไม่ควรแยกออกจากมาร์เวล

คอลัมน์ ทันเศรษฐกิจ โดย...ศาสตราจารย์ ดร.พิริยะ ผลพิรุฬห์ ผู้อำนวยการ ศูนย์ศึกษาพัฒนาการเศรษฐกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ (นิด้า) www.econ.nida.ac.th; piriya.pholphirul.blogspot.com

ข่าวใหญ่หนึ่งข่าวที่เกิดขึ้นในวงการภาพยนตร์และกำลังเป็นที่จับตาของคอหนังทั่วโลกก็คือ การที่บริษัท Sony ได้ตัดสินใจให้ Spider-Man เวอร์ชั่นล่าสุดที่แสดงโดย Tom Halland ออกจากค่ายมาร์เวล (Marvel Cinematic Universe) หลังจากการเจรจาทางด้านผลประโยชน์ทางธุรกิจเพื่อต่อสัญญาระหว่าง Disney (ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของมาร์เวล) และ Sony Pictures (ซึ่งเป็นเจ้าของลิขสิทธิ์ในตัว Spider-Man) ไม่ลงตัว โดยจากสัญญาเดิมที่กำหนดไว้คือ Disney จะได้รับ 1) Spider-Man มาเล่นหนังของมาร์เวล, 2) ส่วนแบ่งรายได้ 5% จากยอดขายวันแรกทั่วสหรัฐฯ, 3) สามารถใช้ Spider-Man จากหนังของโซนี่ในสวนสนุกของดิสนีย์ได้, และ 4) ส่วนแบ่งรายได้ของที่ระลึกทั้งหมดที่มาจาก Spider-Man

แต่เนื่องจากความสำเร็จของ Spider-Man ทั้งสองภาคล่าสุดที่ประสบความสำเร็จอย่างมากมายจึงทำให้ทาง Disney เห็นว่าข้อตกลงเดิมนั้นน้อยเกินไป ซึ่งในการเซ็นสัญญาสำหรับหนังเรื่อง Spider-Man ภาคใหม่ๆ นี้ทาง Disney แต่ขอแบ่งรายได้เป็น 50% ของยอดขายทั้งหมดแทนแต่ทุนสร้างทั้งหมดก็ช่วยออก 50-50 ด้วยเช่นกัน ในขณะที่ทาง Sony ไม่ยอมรับข้อเสนอนี้ได้จึงตัดสินใจที่จะไม่ต่อสัญญาใหม่ และตัดสินใจที่จะนำ Spider-Man ออกมาจากจักรวาลมาร์เวล ซึ่งความไม่ประสบผลสำเร็จของการเจรจานี้ได้สร้างความกังวลให้กับแฟนหนังของมาร์เวลว่า เขาอาจจะไม่ได้เห็น Spider-Man ที่จะเข้ามาร่วมเล่นกับยอดมนุษย์ตัวอื่น ๆ ของมาร์เวลอีกต่อไป

ในความคิดเห็นของผม ผมคิดว่า “Spider-Man ไม่ควรแยกออกจากมาร์เวล” โดยใช้หลักแนวคิดทางเศรษฐศาสตร์ในการสนับสนุนดังนี้

1) การเป็นผู้ผูกขาดในตลาดผู้ผลิตภาพยนตร์ของ Disney (Monopoly of Disney) – โดยถ้าดูจากตลาดผู้สร้างภาพยนตร์จะเห็นได้ว่า Disney คือบริษัทผู้สร้างภาพยนตร์ที่ประสบความสำเร็จที่สุดของโลกในปัจจุบัน โดยในปี 2019 Disney กินส่วนแบ่งของตลาด (Market Share) ผู้สร้างภาพยนตร์มากที่สุดถึงร้อยละ 35.3 (ซึ่งเพิ่มขึ้นจากในปี 2018 ที่มีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ที่ร้อยละ 26) ในขณะที่บริษัท Sony Picture กินส่วนแบ่งการตลาดประมาณร้อยละ 11.6 (โดยจัดเป็นอันดับ 4) ซึ่งต้องยอมรับว่าส่วนแบ่งการตลาดที่เพิ่มขึ้นในปี 2019 ของ Disney นั้นก็มาจากหนังรวมยอดมนุษย์อย่าง The Avenger (รวมไปถึงหนังยอดมนุษย์เดี่ยวๆ เช่น Black Panther, Iron Man, Ant-Man, หรือ Captain America) นั่นเอง

หรือจะกล่าวได้ว่า Disney มีสถานะของการมีอำนาจผูกขาด (Monopoly Power) ในอุตสาหกรรมนี้ก็ไม่ผิดนัก ซึ่งการเป็นผูกขาดในอุตสาหกรรมภาพยนตร์นี้จะทำให้ Disney มีสถานะของการการมีอำนาจทางการตลาด (Market Power) ที่สูงและสามารถตั้งราคาได้สูงกับซีรีย์หนังยอดมนุษย์ (และหนังอื่นๆ) กับสื่อกลาง (Intermediaries) ที่จะนำภาพยนตร์นี้ไปจัดจำหน่าย ไม่ว่าจะเป็น โรงภาพยนตร์ สื่อออนไลน์ หรือ Streaming เป็นต้น ดังนั้นด้วยอำนาจการตลาดที่สูงของ Disney นี้เองจึงทำให้โอกาสที่ Spider-Man ถ้าอยู่กับมาร์เวลต่อน่าจะประสบความสำเร็จทางด้านรายได้ได้สูงกว่าที่จะอยู่กับ Sony Picture

2) การได้รับประโยชน์จากความชำนาญ (Gain from Specialization) – ในมุมมองด้านทฤษฎีการผลิต (Producer Theory) การผลิตภาพยนตร์จะมีลักษณะที่แตกต่างจากการผลิตสินค้าและบริการประเภทอื่นๆ อยู่มาก โดยข้อแตกต่างประการแรกก็คือ “โครงสร้างต้นทุนการผลิต (Cost Structure)” โดยการผลิตภาพยนตร์แต่ละเรื่องจะเกิดต้นทุนจม (Sunk Cost) ที่สูงมาก ไม่ว่าจะเป็นต้นทุนในการสร้างฉาก ต้นทุนในการทำ Special Effect ซึ่งต้นทุนจมส่วนนี้จะค่อนข้างสูงมาก (และเป็นต้นทุนที่บริษัทไม่สามารถนำกลับคืนมาได้) นอกจากนี้ การผลิตภาพยนตร์แต่ละเรื่องยังมีโอกาสสูงที่จะเกิด “การไม่ประหยัดต่อขนาด (Diseconomies of Scale)” เพราะการผลิตหนังใหม่แต่ละเรื่องอาจจะต้องเริ่มตั้งแต่ “ศูนย์” และต้องทำขึ้นใหม่ ตั้งแต่การเขียนเรื่อง การจัดหานักแสดง การสร้างฉาก จนไปถึงการใส่เสียงและใส่ Special Effect ต่างๆ ดังนั้นถ้าบริษัทไม่ได้มี “ความชำนาญแต่ดั้งเดิม” หรือ “เคยผลิตหนังประเภทนี้มาก่อน” ในการสร้างหนังประเภทยอดมนุษย์นี้ การสร้างหนังออกมาใหม่ๆ แต่ละเรื่องจึงจะมีต้นทุนที่สูงมาก แต่ในกรณีของบริษัท Disney ที่มี “ต้นทุนเดิม” จากการสร้างหนังยอดมนุษย์ (โดยเฉพาะ Spider-Man) อยู่แล้ว ดังนั้นในการผลิตหนัง Spider-Man ภาคต่อๆ ไปนั้น ถ้า Sony Picture เป็นผู้ผลิตเอง Sony Picture ก็จะมีต้นทุนในการผลิตที่สูงกว่าในกรณีที่ Disney เป็นผู้ผลิต (ภายใต้คุณภาพของหนังที่ออกมาเท่ากัน)

3) ภาพยนตร์เป็นสินค้าประสบการณ์ (Experience Goods) – ในทางเศรษฐศาสตร์แล้วภาพยนตร์ถูกจัดให้อยู่ในหมวดหมู่ของสินค้าประสบการณ์ (Experience Goods) ซึ่งสินค้าประเภทนี้แตกต่างจากสินค้าทั่วไปตรงที่ “ผู้บริโภคจำเป็นต้องมีประสบการณ์ในการรับชม/ฟังก่อนถึงจะสามารถตัดสินในเรื่องของคุณภาพของภาพยนตร์นั้นๆ ได้” ซึ่งสินค้าประสบการณ์นี้จะแตกต่างจากสินค้าทั่วไป (Search Goods) ที่เราอาจจะไม่จำเป็นต้องมีประสบการณ์อะไรในการตัดสินใจในด้านคุณภาพ ด้วยสาเหตุดังกล่าว บริษัทผู้ผลิตภาพยนตร์จึงจำเป็นต้องพยายามสร้างประสบการณ์ที่ดีในการรับชม เช่นการใส่เพลงประกอบ การมีหนังตัวอย่าง หรือการมีพลอตเรื่องที่ดี เป็นต้น ต้องยอมรับว่าที่ผ่านมา “แฟนหนังมาร์เวลล้วนมีประสบการณ์ที่ดี” ในการรับชมภาพยนตร์มาร์เวลในหลายๆ เรื่อง โดยเฉพาะกับเรื่อง Spider-Man ที่อยู่ในค่ายมาร์เวล (ทั้งที่เป็นหนังแยกของ Spider-Man เองและหนังที่ Spider-Man เล่าร่วมกับเหล่า Avenger) ด้วยเช่นกัน ซึ่งประสบการณ์ที่ดีนี้จะทำให้เกิดการ “ยึดติดของผู้ชมกับ Spider-Man ในเวอร์ชั่นล่าสุด” (รวมถึงภาพยนตร์ของ Superhero ตัวอื่นๆ ในค่ายมาร์เวลด้วย) และมีแนวโน้มสูงที่ฐานผู้ชมเดิมจะยินดีรับชม Spider-Man ที่อยู่ในค่ายมาร์เวลต่อไป และยังไม่มีอะไรรับประกันได้ว่า Spider-Man ในภาคต่อๆ ไปที่ถูกผลิตขึ้นจากค่าย Sony Picture นั้นจะสามารถทำลายล้างประสบการณ์ (ที่ดี) เดิมของผู้ชมที่มีต่อภาพยนตร์ Spider-Man ของมาร์เวลนี้ได้หรือไม่

4) การได้ประโยชน์จากผลกระทบของการเกื้อกูลกัน (Complementary Effect) – อย่างที่ทราบกันดีว่าบริษัท Marvel ที่เป็นบริษัทลูกของ Disney นั้น เป็นบริษัทที่มียอดมนุษย์ (Superhero) อยู่ในสังกัดมากมาย และแต่ละคนก็มีหนังและมีแฟนคลับเป็นของตัวเอง ไม่ว่าจะเป็น Iron Man, Thor , Captain America, Guardians of Galaxy, Ant-Man , และ Doctor Strange เป็นต้น นอกจากนี้ทาง Disney เองยังได้เพิ่มทีมยอดมนุษย์ในสังกัดโดยการเจรจากับ 20 Century Fox เพื่อขอซื้อ X-Men และ Fantastic Four เข้ามาอยู่ในสังกัดเพิ่มอีกด้วย ซึ่งสิ่งนี้แสดงให้เห็นว่า ต่อให้ Disney ไม่มี Spider-Man อยู่ในสังกัด ทาง Disney ก็ไม่ได้กระทบกระเทือนแต่อย่างไรเพราะทางบริษัทยังสามารถใช้ประโยชน์จากยอดมนุษย์ตัวอื่นๆ ได้อีกมาก ทั้งการสร้างหนังของแต่ละตัว หรือการสร้างหนังประเภทให้ยอดมนุษย์หลายๆ ตัวมารวมทีมเดียวกัน ซึ่งการมีตัว Superhero หลายๆ ตัวนี้จะเข้าหลักการของการเกิดผลกระทบของการเกื้อกูลกัน (Complementary Effect) ตามหลักเศรษฐศาสตร์ แต่ในทางกลับกัน Spider-Man จะกลายเป็นยอดมนุษย์ที่ถูกทิ้งให้อยู่อ้างว้างและไม่ได้ประโยชน์จากผลกระทบของการเกื้อกูลกันนี้ ซึงถ้าเอาเข้าจริงๆ แล้ว ความสำเร็จของภาพยนตร์ Spider-Man 2 เรื่องหลังสุดนี้ (ทั้ง Spider-Man-Home Coming และ Spider-Man-Far from Home) จริงๆ แล้วก็มาจากการผลกระทบของการเกื้อกูลกันที่มี Iron Man เข้ามาร่วมเล่นด้วย (รวมทั้งการที่ Spider-Man ได้เข้าไปร่วมทีม Avenger ทั้งในภาค Capital America-Civil War, Avenger-Infinity War, และ Avenger-Endgame) ดังนั้นการที่ Spider-Man เลือกที่จะแยกออกมาตัวคนเดียว (อาจจะแค่มี Venom ร่วมแสดงด้วย) จะทำให้ Spider-Man ไม่ได้รับประโยชน์จากผลกระทบของการเกื้อกูลกันนี้ ซึ่งจะไม่เป็นการยืนยันว่า หนังเดี่ยวของ Spider-Man ในสังกัด Sony Picture จะประสบความสำเร็จเช่นที่ผ่านมาหรือไม่

5) การได้ประโยชน์จากทรัพยากรบุคคลของ Disney – จากความได้เปรียบข้างต้นจะเห็นได้ว่า บริษัท Disney จะมีความได้เปรียบที่เหนือกว่า Sony ในการสร้างภาพยนตร์ในทุกด้าน ไม่ว่าจะเป็นความได้เปรียบทางการเงิน ความได้เปรียบทางด้านต้นทุน ความได้เปรียบจากการเกื้อกูลกัน, และความได้เปรียบในการต่อรองทางการตลาดจึงเป็นเรื่องที่ง่ายที่ Disney จะสามารถจ้างบุคคลากรที่มีความสามารถได้มากกว่า โดยเฉพาะ Kevin Feige ประธานของมาร์เวล สตูดิโอที่ทางมาร์เวลส่งให้ไปเป็นโปรดิวเซอร์ให้ Spider-Man ทั้ง 2 ภาคล่าสุด โดยเฉพาะการช่วยวางโครงเรื่องให้สอดคล้องกับจักรวาลมาร์เวล ซึ่ง Kevin Feige นั้นได้รับการยกย่องว่าเป็นอัจฉริยะ และหนังฮิตทั้งหลายของมาร์เวลก็มาจากมันสมองของเขาทั้งสิ้นทั้ง Avengers: Endgame ($2,795,473,000 ปี 2019), Avengers: Infinity War ($2,048,134,200 ปี 2018), The Avengers ($1,517,935,897 ปี 2012), Avengers: Age of Ultron ($1,403,013,963 ปี 2015), Black Panther ($1,348,258,224 ปี 2018), Iron Man 3 ($1,215,392,272 ปี 2013), Captain America: Civil War ($1,140,069,413 ปี 2016), Spider-Man: Far From Home ($1,128,003,859 ปี 2019), Captain Marvel ($1,126,129,839 ปี 2019) รวมไปถึง Spider-Man: Homecoming ($880,166,350 ปี 2017) ซึ่งถ้าดูจากตัวเลขนี้จะเห็นได้ว่า Kevin Feige คือผู้สร้างหนังที่ประสบความสำเร็จในยุคปัจจุบัน โดยสามารถสร้างหนังหนึ่งเรื่องโดยเฉลี่ยจะได้รายได้ถึง 835,257,447 เหรียญสหรัฐ (ซึ่งสูงกว่าผู้สร้างอันดับสองอย่าง Kathleen Kennedy ที่สร้างหนังหนึ่งเรื่องโดยเฉลี่ยจะได้รายได้ประมาณ 336,625,029เหรียญ) ซึ่งข้อมูลนี้แสดงให้เห็นว่า ในการที่หนังจะประสบความสำเร็จได้นั้น ไม่ได้ขึ้นอยู่กับการมี Superhero ตัวใดๆ อยู่ในมือ แต่มันขึ้นอยู่กับว่าใครคือผู้สร้างและทีมงานในการสร้างหนัง Superhero เรื่องนั้นต่างหาก ซึ่งแน่นอนว่า การที่ Spider-Man แยกตัวออกจากมาร์เวลในครั้งนี้ ก็แปลว่าทาง Sony Picture จะไม่ใช้บริการของ Kevin Feige และทีมงานของเขาอีกต่อไป ดังนั้นจึงไม่สามารถบอกได้แน่ชัดว่าทรัพยากรบุคคลที่ทาง Sony มีนั้นจะมีคุณภาพเท่าเทียมกับของมาร์เวลหรือไม่

6) ผลกระทบจากการครอบครอง (Endowment Effect) – นอกจากนี้ หลักการทางเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม (Behavior Economics) ที่สามารถใช้ในการอธิบายถึงความล้มเหลวในการเจรจานี้ก็คือ “การเกิดผลกระทบจากการครอบครอง หรือ Endowment Effect” ซึ่งก็คือผลกระทบจากความเป็นเจ้าของของสิ่งหนึ่งมาเป็นเวลานาน จนเกิดความผูกพันและเห็นคุณค่าของสิ่งนั้น ซึ่งแน่นอนว่าเมื่อจำเป็นต้องขายสิ่งนั้นไป ผู้ขายที่มีความผูกพันดังกล่าวจึงมักจะตั้งราคาขายที่สูงกว่าความต้องการซื้อของผู้ซื้อ จนทำให้ไม่เกิดราคาที่อยู่ในระดับดุลยภาพได้หรืออาจจะไม่เกิดการซื้อขายสิ่งนั้นๆ เลย ยกตัวอย่างเช่น คนรักรถคันเก่า ถึงแม้จะมีรถคันใหม่ก็ไม่ยอมขายคันเก่า หรือการที่เราอยู่บ้านหลังหนึ่งมาเป็นเวลานาน แต่พอจะขายก็ไปตั้งราคาที่สูงจนเกิดกว่าความต้องการซื้อของผู้ซื้อ นักจิตวิทยากล่าวว่าใครก็ตามที่อยู่ที่ใดนานถึง 6 เดือนแล้ว ถึงแม้ที่อยู่นั้นจะไม่สะดวกสบายนัก แต่ก็มักจะไม่ค่อยยอมย้าย เพราะเคยชินกับที่อยู่นั้น การรู้สึกยึดติดกับที่อยู่ก็คือรูปแบบหนึ่งของ endowment effect อีกเช่นกัน ซึ่ง Endowment effect ไม่ทำร้ายใครก็จริง แต่อาจเป็นสาเหตุที่ทำให้กลไกตลาดขาดประสิทธิภาพ (efficiency) หรืออาจจะไม่เกิดระบบการแลกเปลี่ยนสินค้านั้นผ่านระบบตลาดไปเลยก็ได้ เช่นเดียวกับ กรณีของ Sony Picture ที่ผู้เป็นเจ้าของลิขสิทธิ์ Spider-Man ที่เกิดความผูกพันจากผลกระทบของ Endowment Effect กับ Spider-Man และตีค่าราคาของ Spider-Man ไว้สูงกว่าความเป็นจริง ดังนั้น Sony จึงมองว่าข้อเสนอ 50-50 นี้เป็นข้อเสนอที่แลดูต่ำเกินไปสำหรับ Spider-Man ของตน แต่โดยส่วนตัวแล้ว ผมกลับมองว่าส่วนแบ่ง 50-50 นี้ถือว่าทางมาร์เวลตีค่า Spider-Man ไว้ค่อนข้างสูงแล้วเพราะจริง ความสำเร็จอย่างสูงของภาพยนตร์เรื่องนี้เกิดจากพลังของจักรวาล Marvel ที่ช่วยดึงแฟนหนังจำนวนมากมาดูภาพยนตร์เรื่องนี้ไปปรากฏตัวเช่นเดียวกัน

ด้วยเหตุผลดังกล่าวจะเห็นได้ว่า ถึงแม้ทาง Sony Picture จะสามารถสร้างหนัง Spider-Man ที่มีคุณภาพสูงได้เท่ากับมาร์เวลก็ตาม แต่การออกมาสร้างเองกลับทำให้ Sony Picture จะต้องเผชิญกับ “ต้นทุนค่าเสียโอกาส (Opportunity Cost) ที่ค่อนข้างสูง” และมีความเสี่ยงอยู่ไม่น้อยที่ Spider-Man ที่ถูกสร้างโดย Sony Picture อาจจะไม่ประสบความสำเร็จเหมือนที่อยู่กับมาร์เวล ซึ่งผมเชื่อว่าทาง Sony เองก็ตระหนักถึงข้อเท็จจริง 5-6 ข้อนี้เป็นอย่างดี เพราะแหล่งข่าวจากวงในล่าสุดแจ้งมาว่า ทาง Sony อาจจะพิจารณาให้ Spider-Man กลับไปอยู่กับมาร์เวลได้ แต่ทางมาร์เวลจะต้องนำ Venom (คู่ปรับของ Spider-Man ไปอยู่ด้วย) ซึ่งข่าวนี้จะจริงเท็จแค่ไหน คงต้องคอยติดตามดูครับ

 

 

ข่าวอื่นๆ