“อาเซียน” ขุมทรัพย์ใหม่ของค้าปลีกออนไลน์

โดย จินดาพร ติยะธนากูล Fund Management กองทุนบัวหลวง

หลายคนคงเคยใช้บริการซื้อขายสินค้าผ่านระบบออนไลน์หรือ e-Commerce กันมาบ้าง คนที่เป็นมือใหม่อาจยังกลัวๆ กล้าๆ เริ่มต้นจ่ายในระดับหลักร้อยหรือหลักพัน ในขณะที่บางคนที่นิยม “ช้อปปิ้งออนไลน์” จนเป็นขาประจำกล้าสั่งซื้อยอดเป็นหมื่นบาท ซึ่งถ้าพิจารณาเฉพาะธุรกรรมซื้อ-ขายเป็นรายบุคคล ก็อาจเห็นเป็นวงเงินไม่มากนัก แค่เศษเสี้ยวของตลาดค้าปลีกตามปกติที่ซื้อขายผ่านหน้าร้านเท่านั้น

แต่ในวันนี้ มูลค่าตลาดค้าปลีกออนไลน์กำลังขยายตัวอย่างรวดเร็ว อย่างเช่นตลาดอีคอมเมิร์ซในจีนที่กำลังอยู่ในยุคก้าวกระโดดต่อเนื่องตลอด 4-5 ปีที่ผ่านมานี้ แม้ในช่วงที่เศรษฐกิจเข้าสู่ภาวะชะลอตัว แต่ธุรกิจค้าปลีกออนไลน์กลับยังเติบโตอย่างโดดเด่น

พลังออนไลน์ ลายมังกร

ตั้งแต่ประเทศจีนเริ่มเปิดให้บริการ 3G ในช่วงปลายปี 2009  มูลค่าธุรกิจออนไลน์ในช่วง 4 ปี จากปี 2010 จนถึงปี 2014 สามารถขยายตัวถึง 21 เท่า จาก 9.5 มาเป็น 204.1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ โดยเฉพาะในปี 2014 มีอัตราเติบโตสูงกว่าจีดีพีประเทศถึง 15 เท่า และคาดว่าจะยังเติบโตเบ่งบานไปเรื่อยๆ จนขยับเข้าใกล้มหาอำนาจสหรัฐฯ ซึ่งมีตลาดค้าปลีกออนไลน์ในปี 2014 มีมูลค่า 244.7 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งดูแนวโน้มแล้วก็เชื่อว่าในอนาคตอันใกล้ ธุรกิจออนไลน์ในจีนคงแซงหน้าสหรัฐฯ ได้แน่ๆ          
ความยิ่งใหญ่ของธุรกิจออนไลน์ในยุคโลกไร้พรมแดนนั้นเรียกได้ว่า “ไร้ขอบเขต” ดังเช่นที่บริษัทอีคอมเมิร์ซเจ้าใหญ่ของจีนชื่อ Alibaba บุกไปสร้างประวัติศาสตร์ในตลาดหุ้นนิวยอร์คด้วยหุ้น IPO ราคาแพงที่สุดตั้งแต่ก่อตั้งตลาดหุ้นสหรัฐฯ ในราคาหุ้นละ 68 ดอลลาร์ หรือราว 2,100 บาท/หุ้น โค่นบริษัทบัตรเครดิต “วีซ่า” (Visa) แชมป์เก่าอย่างราบคาบ และเพียงวันแรกที่เปิดเทรด ราคาก็ทะยานสูงถึง 93.89 ดอลลาร์/หุ้น ดันให้มูลค่าตามราคาตลาด (market cap) ของ Alibaba อยู่ที่ 228.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ แซงหน้าธุรกิจออนไลน์ยักษ์ใหญ่ของเจ้าบ้านอย่าง Facebook, eBay หรือแม้แต่ Amazon ไปในทันที

การค้าปลีกออนไลน์ของจีนในปัจจุบันนี้เติบโตจนเหลือผู้นำตลาดเพียงไม่กี่รายเท่านั้น โดยมีเว็บไซต์สัญชาติจีนอย่าง Tmall ในเครือ Alibaba และ JD ของบริษัทจินตงเป็นผู้นำ ทั้งคู่ครองส่วนแบ่งตลาด Business to Consumer (B2C)   ร่วมกันถึง 80% ในขณะที่ตลาด Consumer to Consumer  (C2C)  ตกเป็นของ Taobao ในเครือ Alibaba นั่นเอง โดยกวาดส่วนแบ่งตลาดไปกว่า 95% จนแทบไม่เหลือที่ว่างให้ผู้เล่นขนาดเล็กหรือผู้เล่นหน้าใหม่ๆ เข้าสู่ตลาดได้เลย แม้แต่ Amazon เจ้าพ่ออีคอมเมิร์ซซึ่งประสบความสำเร็จทั่วโลกก็แทบจะเอาตัวไม่รอดในตลาดจีน ซึ่งในที่สุดเว็บไซต์ amazon.cn ต้องหันมาพึ่งพาแพลตฟอร์มของ Tmall เพื่อเปิดร้านของตัวเอง

เนื่องจากพฤติกรรมจับจ่ายอันมีลักษณะเฉพาะตัวของคนจีนที่ส่วนใหญ่ยังกังวลต่อการใช้จ่ายด้วยบัตรเครดิตออนไลน์ กังวลในความน่าเชื่อถือของผู้ขายที่ไม่เคยเจอะเจอตัวจริง รวมทั้งกังวลเรื่องประสิทธิภาพในการจัดส่งสินค้า ทำให้ Alibaba ต้องสร้าง Alipay หรือระบบรับชำระเงินออนไลน์ขึ้นเพื่อแก้ปัญหาโดยเฉพาะ โดย Alipay จะหักเงินจากบัญชีลูกค้าหลังได้รับสินค้า จูงใจให้ผู้ซื้อเชื่อมั่นต่อธุรกิจของตน ในขณะที่ JD ลงทุนสร้างระบบขนส่งและกระจายสินค้าของตัวเองเพื่อให้ผู้ซื้อมั่นใจว่าสินค้าจะไม่เสียหายระหว่างส่งมอบ

eMarketer ระบุว่า ยอดขายของธุรกิจค้าปลีกออนไลน์ทั่วโลกในปี 2014 มีมูลค่ารวม 1.3 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐฯ มีสัดส่วน 5.9% ของยอดค้าปลีกทั้งหมด โดยยอดในจีนกับสหรัฐฯ รวมกันแล้วมีสัดส่วนถึง 55% ของมูลค่าซื้อขายออนไลน์ทั่วโลก และคาดว่ายอดค้าปลีกออนไลน์จะเติบโตเป็น 8.8% ของยอดค้าปลีกทั้งหมดทั่วโลกภายในสามปีข้างหน้า

อย่างไรก็ดี หากพิจารณาเฉพาะแผ่นดินจีนที่มียอดค้าปลีกออนไลน์เติบโตถึง 35% ในปี 2014 แต่อัตราเติบโตนี้มีแนวโน้มลดลงเรื่อยๆ จนคาดว่าจะเหลือเพียง 18% ในปี 2018  ทำให้นักลงทุนที่มองการณ์ไกลเริ่มแสวงหาตลาดใหม่ๆ เพื่อเข้าไปลงทุนแสวงหาผลตอบแทนต่อจากจีน

สถานีหน้า ป้าย “อาเซียน”

ภูมิภาคที่เป็นหลักหมายของธุรกิจอีคอมเมิร์ซลำดับถัดไปคงหนีไม่พ้นเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เนื่องด้วยประเทศในกลุ่มอาเซียนล้วนแต่มีศักยภาพทางเศรษฐกิจและพร้อมจะเติบโตอย่างก้าวกระโดดในขณะที่ตลาดการค้าออนไลน์ยังเปิดกว้าง โดยธุรกิจแขนงนี้ในประเทศมาเลเซีย ไทย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ และเวียดนาม ยังมีสัดส่วนแค่ 1% ของมูลค่าค้าปลีกรวมในแต่ละประเทศในปี 2014  ขณะที่ในสหรัฐฯ จีน หรือยุโรปตะวันตกจะอยู่ที่ 5 – 9% 

นอกจากนี้ กลุ่มประชากรในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ก็ยังเข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้ในระดับต่ำ อย่างอินโดนีเซียซึ่งมีประชากรมากสุด (40% ของพลเมืองอาเซียน) ยังเข้าถึงอินเทอร์เนตเพียง 29% เท่านั้น ส่วนมาเลเซีย ฟิลิปปินส์ ไทย และเวียดนาม มีอัตราเข้าถึงอยู่ที่ 64%, 38%, 36%  และ 39% ตามลำดับ เทียบกับจีนซึ่งมีอาณาเขตกว้างไพศาลแต่ประชากรเข้าถึงอินเตอร์เน็ตได้แล้ว 43% เรียกว่ายังไม่ถึงครึ่งของทั้งหมด ขณะประเทศที่พัฒนาแล้วอย่างสหรัฐฯ และญี่ปุ่น มีประชากรที่เข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้ถึง 80 – 90% แสดงว่าถ้ารัฐบาลในอาเซียนเร่งรัดลงทุนโครงสร้างพื้นฐานด้านโครงข่ายออนไลน์ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและให้ครอบคลุมพื้นที่มากขึ้น ก็จะทำให้ฐานผู้ใช้อินเทอร์เน็ตขยายตัวเพิ่มตามไปด้วย

ด้วยประชากรอาเซียนกว่า 630 ล้านคน คิดเป็นราวกึ่งหนึ่งของประชากรจีน จึงมีขนาดที่เอื้อต่อธุรกิจบนไซเบอร์สเปซอย่างยิ่ง โดย 70% ของทั้งหมดมีอายุต่ำกว่า 35 ปี  ถือเป็นกลุ่มคนที่พร้อมเปิดรับสิ่งใหม่ๆ ที่ตอบสนองต่อไลฟ์สไตล์อันเน้นความรวดเร็วและสะดวกสบาย อีกทั้งแนวโน้มรายได้ต่อครัวเรือนก็กำลังเพิ่มขึ้น สร้างกำลังซื้อให้เพิ่มขึ้นตามไปด้วย 

McKinsey คาดว่าครอบครัวในอาเซียนที่มีรายได้สูงกว่าปีละ 7,500 ดอลลาร์สหรัฐฯ หรือประมาณ 260,000 บาท จะเพิ่มจาก 81 ล้านครัวเรือน เป็น 163 ล้านครัวเรือน หรือเพิ่มขึ้นหนึ่งเท่าตัวภายในปี 2030 

เหตุผลอีกประการที่ชี้ให้เห็นว่าตลาดอาเซียนพร้อมเป็นภูมิภาคที่ดึงดูดนักลงทุนด้านธุรกิจอีคอมเมิร์ซ ก็คือการที่ยังไม่มีผู้เล่น/ผู้ประกอบการรายใหญ่ในตลาด แต่กลับเป็นไปในลักษณะกระจัดกระจายคล้ายกับจีนในอดีต แต่เชื่อว่าสุดท้ายแล้วตลาดจะต้องปรับสภาพจนคล้ายกับตลาดในจีน นั่นคือ เหลือผู้ประกอบการรายหลักไม่กี่เจ้าเท่านั้นที่จะเป็นผู้ครองตลาด อีกทั้งรูปแบบธุรกิจจะค่อยๆ เปลี่ยนสภาพจาก C2C เป็น B2C  โดยสินค้าที่คนอาเซียนชื่นชอบ “ช้อปออนไลน์” ก็คล้ายกับคนจีน นั่นคือสินค้าในหมวดเสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย นั่นเอง

ในวันนี้ ผู้ประกอบการจากต่างแดนกำลังแข่งขันกันเจาะตลาดออนไลน์ของอาเซียนอย่างจริงจัง เช่น บริษัทสัญชาติเยอรมัน Lazada ขายสินค้าหลากหลาย และ Zalora เน้นสินค้าแฟชั่น บริษัทสัญชาติออสเตรเลีย Ensogo รุกธุรกิจคูปองส่วนลดออนไลน์  บริษัทสัญชาติสหรัฐฯ OLX พยายามสร้าง marketplace ให้เป็นตลาดกลางซื้อขายแลกเปลี่ยนออนไลน์ ขณะที่บริษัทในอาเซียนเองอย่าง Luxora เว็บไซต์ขายเครื่องสำอางจากสิงคโปร์ ก็กำลังทำตลาดสู้เช่นกัน

ไม่เว้นแม้แต่บริษัทค้าปลีกแบบเก่าหรือออฟไลน์ (offline) ประจำภูมิภาค ก็พยายามเข้ามา “แบ่งเค้ก” ในสมรภูมิออนไลน์ด้วย เช่นกลุ่ม Lippo Group ของอินโดนีเซียเตรียมส่งเว็บไซต์ mataharimall.com ลงสนามอีคอมเมิร์ซในประเทศ ส่วนไทยนั้น กลุ่มเซ็นทรัลซึ่งเป็นเชนห้างสรรพสินค้าและค้าปลีกเก่าแก่ของประเทศก็ยังปรับตัวโดยจัดตั้งธุรกิจในเครือแล้วให้บริษัทซีโอแอลมาบริหารร้านค้าปลีกออนไลน์ Central.co.th ของกลุ่มบริษัท

ผู้ประกอบการรายใดจะปักธงเป็นเจ้าตลาดอาเซียนนั้น ยังต้องจับตาดูต่อไป เพราะธงที่ว่านี้หมายถึงปักธงในใจผู้บริโภคให้เกิดความเชื่อมั่นต่อคุณภาพสินค้า ความปลอดภัยในการจ่ายเงิน และระบบขนส่งที่รวดเร็ว หากประสบการณ์ที่ดีเกิดขึ้นแล้ว ลูกค้าย่อมนำไปบอกต่อจนเกิดการซื้อซ้ำ

ปัจจุบันนี้โซเชียลมีเดียมีส่วนช่วยให้ประสบการณ์หรือความประทับใจด้านดีแพร่สะพัดในเวลาอันสั้น (แต่ก็แพร่ข่าวร้ายหรือเรื่องลบได้เร็วพอกัน) ส่งผลให้เกิดรายการซื้อขายจำนวนมากจนต้นทุนต่อหน่วยลดลง (ที่เรียกว่า Economy of Scale) ดังนั้น อำนาจของผู้ประกอบการในการต่อรองกับคู่ค้าก็จะเพิ่มมากขึ้น ทำให้เหนือกว่าคู่แข่งรายอื่นจนกลายเป็นผู้นำตลาดได้ในที่สุด