ใช้หัวใจนำแบรนด์ ศิริรัตน์ โกศการิกา

เรื่อง วันพรรษา อภิรัฐนานนท์ ภาพ ประกฤษณ์ จันทะวงษ์

คนหลายคนในโลกนี้ ทุ่มเทเพื่อให้ได้เป็นส่วนหนึ่งของสิ่งที่พวกเขาจงรักภักดี เพราะเหตุใดจึงมีกลุ่มคนที่คลั่งไคล้กับบางสิ่งได้ถึงขนาดนั้น ยิ่งโลกที่ขับเคลื่อนด้วยโซเชียลมีเดียในปัจจุบัน ก็ยิ่งทำให้ปรากฏการณ์ของการปลุกเร้าของเหล่าสาวกยิ่งชัดเจน ซับซ้อน และแพร่กระจาย นี่คือสิ่งที่เรียกว่า “แบรนด์” ทว่าอะไรเล่าที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จ

ศิริรัตน์ โกศการิกา อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ วิทยาเขตบางเขน และผู้อำนวยการหลักสูตร “แบรนด์ผู้นำ” (BrandKU) เล่าว่า ตัวแบรนด์ที่แท้จริง คือตัวตนและเรื่องราวที่อยู่เบื้องหลัง คือตัวตนที่ส่งตรงมาจากนโยบายหรือนัยหนึ่งส่งตรงมาจากตัวตนเจ้าของแบรนด์ การทำแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จ จึงต้องใช้หัวใจนำแบรนด์

“โลโก้ไม่ใช่แบรนด์ การตลาดไม่ใช่แบรนด์ เพราะแบรนด์คือตัวตนของเจ้าของ ที่ถ่ายทอดอยู่ในทุกอณูของสินค้าและบริการนั้นๆ ส่วนการตลาดเป็นแค่เครื่องมือในการสื่อสารออกไป”

การทำแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จ จึงไม่ใช่เรื่องของเงินเพียงอย่างเดียว แต่เป็นเรื่องของความเข้าใจ องค์กรหรือธุรกิจที่เข้าใจหลักการของความชื่นชม ชื่นชอบและลุ่มหลงของมนุษย์ หากสามารถพัฒนาความสัมพันธ์นี้ผ่านแบรนด์ของตัวเองได้ ก็องค์กรหรือธุรกิจนั้น ที่จะได้ชัยชนะอย่างแท้จริง ด้วยว่าแฟนคลับนั่นเองที่จะช่วยกันผลักดันความสำเร็จของแบรนด์ให้ยิ่งๆ ขึ้น ยาวนานต่อเนื่องไม่สิ้นสุด

ในโลกดิจิทัลทุกวันนี้ กลุ่มแฟนคลับจะไม่รอการสื่อสารทางเดียว ไม่รอว่าแบรนด์จะพูดอะไรถึงสินค้าของตัวเอง พวกเขาแลกเปลี่ยนข้อมูล พวกเขาทำกิจกรรมร่วมกัน พวกเขาปลุกเร้าและตอบโต้ ตัดสินด้วยตัวของพวกเขาเองว่า สินค้าหรือแบรนด์นั้นๆ สมควรที่จะอยู่หรือไป

"ทำไม่ดีเพียงครั้งเดียว ก็อาจโดนกระหน่ำได้ และนั่นหมายถึงชื่อเสียงของแบรนด์ที่ยากจะกู้”

ก่อตั้งหลักสูตรเมื่อ 3 ปีก่อน ผลตอบรับจากผู้เข้าอบรมทั้งรุ่นที่ 1 และรุ่นที่ 2 ประสบความสำเร็จอย่างสูง ผู้เข้าอบรมทุกคนมีความเข้าใจและสามารถนำองค์ความรู้ไปปรับใช้กับองค์กรของตัวเอง สร้างมูลค่าของแบรนด์เพิ่มขึ้น โดย BrandKU นับเป็นหลักสูตรประกาศนียบัตรเรื่องแบรนด์แห่งแรกของไทย ที่เปิดดำเนินการภายใต้สถาบันอุดมศึกษา การันตีความลึกและใช้การอบรมเชิงปฏิบัติการเป็นหลัก

ถ้าแบรนด์ต้องใช้หัวใจนำ ศิริรัตน์เองก็ใช้หัวใจนำมา เธอหันมาศึกษาเรื่องแบรนด์อย่างจริงจัง เนื่องจากชอบและมีแพสชั่นเรื่องจิตวิทยาการตลาด ศิริรัตน์เป็นชาว จ.จันทบุรี เลือกไปเรียนต่อปริญญาโทด้านอี-คอมเมิร์ซที่ลอนดอน ประเทศอังกฤษ ทั้งที่ในขณะนั้นบรรยากาศของอี-คอมเมิร์ซจะยังไม่ใช่กระแสหลักก็ตาม

“ที่อังกฤษได้มีโอกาสฝึกงานด้านการตลาด เป็นมาร์เก็ตติ้ง ซูเปอร์ไวเซอร์ ที่โรงแรมแพดดิงตัน โรงแรมสามดาวครึ่ง ที่มีชื่อเสียงด้านโลเกชั่นและความเก่าแก่ รู้จักอี-คอมเมิร์ซอย่างถ่องแท้ก็ที่นี่ และคิดว่าโลกอนาคตต่อไปก็ต้องอี-คอมเมิร์ซนี่แหละ ตัดสินใจเรียนต่อด้านนี้”

จบปริญญาโทที่ยูนิเวอร์ซิตี้ออฟลอนดอน (University of London,UK) แล้วบินกลับมาเป็นอาจารย์ประจำคณะบริหารธุรกิจระหว่างประเทศ ที่มหาวิทยาลัยหอการค้าไทยเป็นระยะเวลา 3 ปี จากนั้นกลับไปเรียนต่อปริญญาเอกด้านอี-คอมเมิร์ซที่ลอนดอนอีก 3 ปีครึ่ง คราวนี้กลับมาเป็นอาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ เดินหน้าก่อตั้งหลักสูตร BrandKU ที่ใครๆ  พูดถึง

“ก่อตั้งหลักสูตรใหม่คือจุดวัดใจของเรา เราถือว่าเราไม่มีอีโก้ สิ่งที่เรามีคือใจ สร้างสาวกของแบรนด์เคยูขึ้นมา ใจคิดว่าอยากสร้างสังคมของคนที่รักกัน ช่วยเหลือกัน เป็นเครือข่ายขึ้นมา”

ด้านไลฟ์สไตล์และชีวิตส่วนตัวของศิริรัตน์ คือความเป็นตัวของตัวเองในแบบที่แบรนด์ก็ไม่ทิ้ง หมายความว่า ไลฟ์สไตล์การแต่งตัวยึดเอกลักษณ์ให้เป็นภาพจำ หรือที่เรียกว่า “ชุดออกสื่อ” เข้มและเต็มในแบบของ BrandKU ส่วนเรื่องความรัก เจ้าตัวไม่มีสเปกและเชื่อในสิ่งที่ไม่ต้องวิ่งหา เชื่อในบุพเพสันนิวาส ความรักเหมือนเงาที่ไม่ต้องเสียเวลาไปวิ่งตาม ถึงเวลาจะมาเอง

“เราไม่ได้หาคนที่ดีพอ แต่เราหาคนที่พอดีกับเรา”

ไม่เสียเวลาวิ่งตามความรัก จึงมีเวลาวิ่งตามแพสชั่นเรื่องงาน มองไปข้างหน้าอีก 5 ปี ศิริรัตน์หวังว่า หลักสูตรที่แข็งแกร่งของเธอจะสร้างกลุ่มนักพัฒนาแบรนด์คุณภาพขนาด 120-130 คน  คอมมูนิตี้ที่จะช่วยเหลือและสนับสนุนซึ่งกันและกัน สังคมเล็กๆ ที่จะผลักดันเรื่องแบรนด์ให้เดินหน้า

“เรามองว่าเราผลิตคนคุณภาพ กลุ่มสังคมเล็กๆ นี้ จำนวนคนเพียงเท่านี้ แต่ก็เพียงพอที่จะนำองค์ความรู้ไปบอกต่อ ไปช่วยกันสร้างความเข้าใจ สร้างมูลค่าเพิ่มให้แบรนด์ สร้างมูลค่าเพิ่มให้คน และสร้างมูลค่าเพิ่มให้แก่สังคมประเทศชาติ”

ศิริรัตน์กล่าวว่า ประเทศชาติเดินหน้าได้ แต่ต้องช่วยกัน ในฐานะนักการตลาดเธออยากให้คนเปลี่ยนความคิด แบรนด์ไม่ใช่แค่เครื่องมือทางการตลาด แต่คือนโยบายบริษัท ที่จะต้องใช้หัวใจเจ้าของบริษัทในการขับเคลื่อนแบรนด์ระดับโลกที่ประสบความสำเร็จ ไม่ว่าจะเป็นสตาร์บัคหรือแอปเปิ้ล ถอดสูตรความสำเร็จก็คือภาพที่เจ้าของแบรนด์อยากบอก กับภาพจำของผู้บริโภคเป็นภาพเดียวกันใช่หรือไม่

“นี่คือกระบวนการสู่ความความสำเร็จของแบรนด์ ไทยเองก็ทำได้”

จุดประกายเรื่องของแบรนด์ไทยในระดับโลก สินค้าและบริการที่มีความเป็นไปได้สูงสุด ในมุมมองของนักการตลาดคนเก่ง ศิริรัตน์มองว่า ธุรกิจด้านการท่องเที่ยวมีความชัดเจนมากที่สุด อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวของไทยในระดับโลกเป็นที่รู้จักดีอยู่แล้ว ขณะเดียวกันไทยก็มีจุดแข็งด้านวัฒนธรรม ที่จะใช้ขับเคลื่อนต่อยอด

“ช่วงนี้มองไปทางไหน เห็นคนไทยแต่งชุดไทยตามละครย้อนยุคที่กำลังดัง แล้วก็ต้องยอมรับว่าสวยน่าชม คนไทยยังยิ้มง่ายหัวเราะง่าย เป็นจิตวิทยาการตลาดที่ตอบได้เลยว่า สมบูรณ์แบบ เรามีจุดแข็ง เรามีอารมณ์ดี ไม่ว่าใครก็อยากใช้จ่ายเงินถ้าอารมณ์ดี นักท่องเที่ยวที่มาเที่ยวไทยก็เช่นกัน”

ส่งท้ายด้วยกำลังใจสำหรับคนที่กำลังปลุกปั้นแบรนด์ ศิริรัตน์บอกว่า สร้างแบรนด์ไม่ยาก ถ้าเจ้าของบริษัทมีโฟกัสที่ชัดเจน ใช้ใจในการสร้าง และใช้ความอดทนเพื่อรอคอยการเติบโต เดินตามรอยทางนั้นไป อย่าวอกแวก อย่าออกนอกลู่ ในที่สุดเชื่อว่าจะเดินไปสู่จุดหมายที่ต้องการ

“เรื่องของแบรนด์ เป็นเรื่องของนามธรรม เป็นเรื่องของแพสชั่นที่ใช้ใจนำทาง การทำแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จที่ว่ายากมาก ไม่ยากเท่ากับการรักษาความสำเร็จของแบรนด์ให้ยั่งยืน...ใช้หัวใจนำทางไป”