ชาคริต พิชญางกูร ศาสตร์และศิลป์ต้องมีในธุรกิจความงาม

โดย...ปอย ภาพ วีรวงศ์ วงศ์ปรีดี

ยอดขายสินค้าธุรกิจความงาม ตัวเลขเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง 6-8 เปอร์เซ็นต์ทุกปี ถือเป็นธุรกิจที่น่าเข้ามาแชร์ตลาดและทำให้ยักษ์ใหญ่ในธุรกิจสื่อบันเทิง บริษัท อาร์เอส ตัดสินใจทุ่มงบกว่า 200 ล้านบาท เปิดบริษัทใหม่ในชื่อ “ไลฟ์สตาร์” เป็นตัวแทนจำหน่ายผลิตภัณฑ์ความงามทั้งเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์เสริมอาหารนำเข้าจากทั่วโลก โดยเมื่อเดือนที่ผ่านมามีการเปิดตัวอย่างยิ่งใหญ่ รวดเดียว 4 แบรนด์ และในเดือนนี้เปิดตัวเครื่องสำอางล็อตใหญ่อีก 4 แบรนด์

การทำสงครามธุรกิจความงามมีการตั้งเป้าทำยอดขายภายในสิ้นปี จะต้องให้ได้เป้าสูงสุด 500 ล้านบาท ซึ่งเมื่อได้ยินตัวเลขแล้วแสดงได้ชัดเจนถึงความคาดหวังของ เฮียฮ้อ-สุรชัย เชษฐโชติศักดิ์ นายใหญ่อาร์เอส สูงลิบลิ่ว เรียกเสียงฮือฮาว่าเฮียไม่ได้มาเล่นๆ แต่จริงจังเอามากๆ กับธุรกิจใหม่ครั้งนี้

สำหรับแม่ทัพใหญ่ตะลุยธุรกิจความงาม เฮียฮ้อท่านประธานใหญ่ได้ส่งผู้บริหารหนุ่มไฟแรง ชาคริต พิชญางกูร รับตำแหน่งเอ็มดี บริษัท ไลฟ์สตาร์ เข้าคลุกวงในร่วมวงแข่งขันระดับที่ต้องใช้คำว่า ดุเดือด (ผลิตภัณฑ์) ใครดีใครอยู่

“ไลฟ์สตาร์” น้องใหม่มาแรง

เมื่อมีโจทย์ต้องต่อยอดธุรกิจของบริษัทค่ายเพลงยักษ์ใหญ่ ชาคริตซึ่งกุมบังเหียนตำแหน่งสำคัญในอาร์เอสถึง 2 ตำแหน่ง คือ กรรมการผู้จัดการไลฟ์สตาร์ และรองประธานฝ่ายบริหาร-ฝ่ายพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่และการตลาด ซึ่งได้รับหน้าที่ดูแลธุรกิจโดยรวมของสื่อสิ่งพิมพ์ และสื่อดิจิทัล กล่าวว่า ขอมองออกนอกขอบสื่อที่เป็นธุรกิจเดิม มุ่งไปที่ธุรกิจเครื่องสำอางและอาหารเสริม โดยเล็งเห็นว่าวงการนี้มีเจ้าของธุรกิจระดับกลางเข้ามาซื้อสื่อในช่องทีวีของอาร์เอสเป็นจำนวนมาก แสดงถึงการเติบโตสูงมาก

เฮียฮ้อ สุรชัย จึงไฟเขียวทันที กอปรกับมีความเชื่อและมั่นใจแม่ทัพหนุ่มที่มีประสบการณ์ทำงานในบริษัทเครื่องสำอางข้ามชาติมาแล้ว

นำร่องด้วยเครื่องสำอาง 4 ยี่ห้อ ประสบความสำเร็จสูงมากกับการขายผ่านช่องทีวีอาร์เอส การเปิดตัวจึงเพิ่มอีกเป็น 8 ยี่ห้อ 20 กว่าผลิตภัณฑ์ โดยเพิ่มช่องทางขายผ่านทางโมเดิร์นเทรด วางจำหน่ายในร้านเครื่องสำอางมัลติแบรนด์ชั้นนำ นับเป็นธุรกิจใหม่ของบริษัทสื่อบันเทิงที่ประสบความสำเร็จเร็วอย่างน่าจับตา

“แน่นอนครับ ว่าการเป็นน้องใหม่ก้าวเข้ามาในวงการเครื่องสำอาง ก็ย่อมมีคำถาม…รู้เรื่องผลิตภัณฑ์ความงามดีแค่ไหนหรือ? ผู้บริโภคก็ย่อมต้องการความมั่นใจนะครับ สำหรับคำตอบข้อนี้ก็คือการคัดเลือกผลิตภัณฑ์มาจำหน่ายแต่ละชิ้น ได้ผ่านการร่วมมือกับสถาบันวิจัยคิดค้นผลิตภัณฑ์จากทั่วโลก เช่น สวิตเซอร์แลนด์ สเปน ฝรั่งเศส สหรัฐ และญี่ปุ่น เพื่อร่วมกันคิดค้นสกินแคร์สูตรใหม่ๆ ขึ้นมา ผมเคยทำงานกับบริษัทเครื่องสำอางยักษ์ใหญ่ของโลกมาแล้วครับ แต่ตอนนั้นรูปแบบงานเป็นการรับกลยุทธ์บริษัทแม่จากฝรั่งเศส โดยผมอยู่ในทีมการตลาด ไม่ได้อยู่ในทีมร่วมคิดค้นผลิตภัณฑ์ขวดใหม่ ความท้าทายและความน่าตื่นเต้นจึงแตกต่างกันนะครับ” ชาคริต เริ่มต้นสนทนาในบุคลิกผู้บริหารหนุ่ม มาดคล่องแคล่ว

ธุรกิจเครื่องสำอางไม่แค่ขายความสวย แต่ขายความเชื่อมั่นอีกด้วย ซึ่งสิ่งนี้ก็ต้องมาจากผลิตภัณฑ์คุณภาพดี

“เครื่องสำอางวางขายในตลาดวันนี้ มีพันๆ ยี่ห้อนะครับ แค่ให้ผู้บริโภคเลือกเราก็ยากแล้ว การซื้อซ้ำก็ยิ่งยากเข้าไปอีก ถ้าของไม่ดีคนก็ซื้อเพียงครั้งเดียวเท่านั้น เพราะฉะนั้นของเราต้องดีจริงๆ ซึ่งผมมีวิธีง่ายๆ เลยครับ คือเลือกสกินแคร์ที่มีมานานแล้ว อย่างเช่น มาจีค เป็นแบรนด์วางขายในยุโรปมานานกว่า 20 ปีแล้ว มีการพัฒนานวัตกรรมอยู่ตลอดเวลา แล้วเมื่อนำเข้ามาโดยไลฟ์สตาร์ก็จะมีการพัฒนาสูตรกับสถาบันวิจัยด้วยนะครับ เพื่อให้เหมาะกับผิวคนเอเชีย การพิสูจน์กันด้วยคุณภาพสินค้าต้องใช้เวลา แต่ผมมั่นใจในเรื่องนี้มากๆ ครับ

การทำงานนี้ทำให้ผมได้ไปงานบิวตี้แฟร์ในประเทศต่างๆ ทั่วโลก เป็นเรื่องสนุกและท้าทายมากครับ (บอกพร้อมรอยยิ้ม) เพราะเราได้เห็นนวัตกรรมเรื่องล่าสุดอยู่ตลอดเวลา เช่น เมื่อหลายปีที่ผ่านมามีการวิจัยสกินแคร์จากเมือกหอยทาก แต่วันนี้มีของใหม่คือเมือกปลาดาวกำลังมาแรงมาแทนที่ไปแล้ว

เฮียฮ้อมีโจทย์การต่อยอดธุรกิจใหม่ตลอดเวลาครับ ธุรกิจสื่อบันเทิงในมือจะสามารถขยายงานไปทางไหนได้บ้าง ผมมองว่าเราออกนอกขอบการเป็นผู้ผลิตคอนเทนต์สื่อบันเทิงต่างๆ ออกไปได้แน่ๆ ครับ โดยใช้สื่อที่เรามีอยู่ให้เกิดประโยชน์สูงสุด ซึ่งธุรกิจที่ซื้อโฆษณาในสื่อของเราเป็นจำนวนมากคือ สกินแคร์ เฮลท์แคร์ และเป็นลูกค้าระดับกลางเป็นส่วนใหญ่ แต่มีกำลังซื้อสื่อโฆษณาเดือนละหลายแสนบาทต่อเดือนเลยนะครับ ก็แสดงธุรกิจนี้ก้าวเติบโตต่อไปได้อีกไกล” ชาคริต กล่าวด้วยน้ำเสียงฉะฉานชัดเจนสไตล์ผู้บริหารที่มีความมั่นใจสูง

ตลาดความงามสุดคึกคัก

การเปิดตัวสกินแคร์มีผลิตภัณฑ์ 3 กลุ่ม สำหรับคน 3 วัย เริ่มตั้งแต่ผู้บริโภคอายุ 20 ปีไปจนถึง 50 ปี รุกตลาดระดับพรีเมียมแมสในราคาเริ่มต้นที่ 990-1,550 บาท วางกลยุทธ์ทางการตลาดโดยคัดเลือก 3 พรีเซนเตอร์ คือ มาช่า วัฒนพานิช เพ็ญพักตร์ ศิริกุล เรืองศักดิ์ ลอยชูศักดิ์ แต่ละคนเป็นตัวแทนเครื่องสำอางได้ภาพชัดเจน

“มาจีค เป็นผลิตภัณฑ์แรกของไลฟ์สตาร์ นำเข้ามาจากสวิตเซอร์แลนด์ การเลือกผมมีวิธีคัดสินค้าที่มีประวัติ มีเรื่องราวในตัวเอง เช่น การเลือกใช้วัตถุดิบพิเศษไม่เหมือนใคร ซึ่งทำให้สามารถนำมาสร้างแบรนด์สตอรี่ได้ชัดเจน สินค้าก็จะเป็นที่จดจำของผู้ใช้ได้รวดเร็วขึ้นด้วยนะครับ สกินแคร์ขวดนี้อยู่ในกลุ่มแอนตี้เอจจิ้งใช้นวัตกรรมสกัดจากสาหร่ายหิมะสีแดงที่สามารถเอาชนะธรรมชาติหนาวเย็นจัดได้ พืชชนิดนี้เป็นสิ่งมีชีวิตที่มีความแข็งแกร่งท่ามกลางธารน้ำแข็งบนเทือกเขาแอลป์

ดังนั้น พรีเซนเตอร์ต้องเป็นผู้หญิงนิยาม สวย สตรอง เวลาผ่านไปเธอก็ยังสวย แล้วที่สำคัญต้องดูแกร่งด้วยนะครับ คำตอบสรุปก็คือ มาช่า วัฒนพานิช ตรงกับนิยามนี้ที่สุด

มาช่า ไม่ใช่ศิลปินของอาร์เอส แต่การคัดเลือกพรีเซนเตอร์ที่เหมาะสม ขณะเดียวกันต้องได้ใช้จริง และรู้สึกดีกับผลิตภัณฑ์จริงๆ ด้วยนะครับ การเลือกตัวแทนผลิตภัณฑ์ ถ้าไม่จริงใจ คนดูก็จับได้ไม่ยากหรอกครับ” ชาคริต กล่าวพร้อมรอยยิ้มกับประโยคสุดท้าย

ผู้บริหารธุรกิจความงาม กล่าวว่า วันนี้เครื่องสำอางกลายเป็นของใช้ที่จำเป็น และขาดไม่ได้ในชีวิตประจำวันไปเสียแล้ว เมื่อผู้ใช้พึงพอใจที่ได้เห็นความเปลี่ยนแปลงของตัวเอง กอปรกับการตลาดออนไลน์ที่เข้าถึงคนทุกๆ กลุ่มได้ง่ายขึ้น คนรุ่นใหม่ช่วง 20-35 ปี มีอำนาจในการซื้อสูงและมีพฤติกรรมใส่ใจดูแลตัวเองและสิ่งรอบตัว คนจึงยอมควักเงินออกจากกระเป๋าเพื่อลงทุนให้ภาพลักษณ์ดูดีกันมากขึ้น

“ตอนผมทำงานที่ลอรีอัล ผมเริ่มสนใจเรื่องนวัตกรรมการผลิตเครื่องสำอาง จึงตัดสินใจไปเรียนต่อในระดับปริญญาเอก สาขาวิชาธุรกิจเทคโนโลยีและการจัดการนวัตกรรม จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย แต่ตอนเริ่มต้นทำบริษัท ไลฟ์สตาร์ ก็ไม่ได้เขียนโปรเจกต์เสนอเฮียฮ้อเป็นทางการอะไรหรอกนะครับ เป็นเรื่องจังหวะที่ดีบวกกับเฮียเป็น Opportunities ให้โอกาสคนทำงานอยู่แล้ว เมื่อเห็นมุมธุรกิจนี้ตรงกันเฮียเคาะว่าเติบโตได้อีกไกล แล้วในแง่ของการลงทุนก็ไม่ได้สูง เพราะไม่มีการสร้างโรงงาน แต่คือการนำเข้าสินค้าจากต่างประเทศ

การเน้นคุณภาพสินค้าทดลองตลาด มาจีค เริ่มต้นในปี 2558 ได้ดีมากครับ เมื่อผู้ใช้แล้วกลับมาใช้ซ้ำ ผมจึงค่อนข้างมั่นใจที่จะพัฒนาตัวอื่นๆ ตามออกมา ปีนี้ผมได้ไปดูการวิจัยในแล็บที่สวิส และปีหน้าจะมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ยี่ห้อนี้มาอีกหลายๆ ขวด ถือว่าเป็นช่วงที่เติบโตเร็วมาก ทำให้มีแบรนด์อื่นๆ ทยอยออกมาเรื่อยๆ ปีที่ผ่านมาการเริ่มขายเพียงช่องทางทีวีของเราเองเท่านั้น ในแบบเทเลมาร์เก็ตติดต่อลูกค้าทางโทรศัพท์เพื่อขายสินค้า เพียง 1 ปีครึ่งเท่านั้นเองครับ แล้วไม่ได้คิดข้ามช่องทางการจำหน่ายด้วย 

แต่เมื่อได้ผลตอบรับน่าพอใจ จึงเริ่มออกซื้อสื่อนอกค่ายแล้วนะครับ (ยิ้ม) คาดว่าจะต้องแพลนสื่ออื่นๆ ให้มากขึ้นในเร็วๆ นี้ หรืออย่างล่าสุดมีการนำไปจำหน่ายในวัตสัน และ อีฟ แอนด์ บอย ในอนาคตก็เตรียมกระจายออกตามโมเดิร์นเทรดอื่นๆ รวมทั้งในต่างจังหวัดด้วยครับ” ชาคริต กล่าวในภาวะเศรษฐกิจที่ใครว่าซึม แต่ตลาดเครื่องสำอางกลับคึกคัก และอยู่ในช่วงของการลงทุนใหม่ๆ อย่างแท้จริง

แล้วเมื่อถามว่า ผู้บริหารชายกับธุรกิจความงามไปกันได้ยากหรือไม่? เอ็มดีหนุ่มหัวเราะเบาๆ แล้วบอกว่า วงการนี้ไม่ได้ใช้แค่ความสนใจเรื่องสวยๆ งามๆ เท่านั้น แต่กลยุทธ์การตลาดเฉียบคมต่างหากที่ทำให้รอดได้ในการแข่งที่ร้อนระอุ เป็นธุรกิจที่ใช้ทั้งศาสตร์และศิลป์อย่างละครึ่ง และนั่นคือส่วนผสมในวิธีการทำงานของเขาอีกด้วย