ปลดล็อกสื่อดิจิตอลสร้างโอกาสทางธุรกิจ

การใช้สื่อออนไลน์ผ่านอินเทอร์เน็ต เป็นที่แพร่หลายมากขึ้น และมีวิวัฒนาการอย่างรวดเร็วจนแบรนด์สินค้าต่างๆ ที่หยิบสื่อประเภทนี้มาเป็นเครื่องมือในการทำตลาด...

โดย...พรหมเมศร์ ศิริสุขวัฒนานนท์

การใช้สื่อออนไลน์ผ่านอินเทอร์เน็ต เป็นที่แพร่หลายมากขึ้นอย่างต่อเนื่องในหลายปีที่ผ่านมา และมีวิวัฒนาการอย่างรวดเร็วจนแบรนด์สินค้าต่างๆ ที่หยิบสื่อประเภทนี้มาเป็นเครื่องมือในการทำตลาดก็มีทั้งที่ประสบความสำเร็จได้ผล และใช้เงินไปมากแต่ไม่ได้รับการตอบรับ ถ้ามองดูแล้วแต่ก่อนคงเน้นที่การลงแบนเนอร์ในเว็บไซต์ต่างๆ ให้ ผู้เล่นอินเทอร์เน็ตได้เห็น จนเริ่มเปลี่ยนมาถึงการสร้างโฆษณาโดยตรงผ่านระบบค้นหาอย่างกูเกิล จนปัจจุบันเริ่มก้าวเข้าสู่ยุคของการผสมผสานสื่อทุกประเภท แต่ประเด็นสำคัญคือแบรนด์ต่างๆ ต้องปรับทัศนคติ แนวคิดและการปฏิบัติให้สอดคล้องด้วย

อรรถวุฒิ เวศรานุรักษ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท อะแด็ปเตอร์ ดิจิตอล เอเจนซี่ออนไลน์ ที่แยกตัวมาจากบริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส หรือเอไอเอส เพื่อมาทำธุรกิจด้านนี้โดยตรงได้เผยผลการสำรวจว่า สื่อประเภทต่างๆ มีผลต่อการรับรู้ของผู้บริโภค ซึ่งปัจจุบันสื่อที่เข้าถึงคนมากที่สุดแบ่งเป็น โทรทัศน์ 99% บิลบอร์ดหรือป้ายโฆษณาต่างๆ 92% หนังสือพิมพ์ 77% แต่มีแนวโน้มลดลง และอินเทอร์เน็ต 41% ที่ยังน้อยเพราะอัตราการใช้ในไทยยังไม่สูงนักแต่มีแนวโน้มเพิ่มขึ้น แต่ไม่ได้หมายความว่า การเข้าถึงจะมีผลต่อการตัดสินใจ

เมื่อทำการสำรวจในเชิงลึกลงไปพบว่า 49% ผู้บริโภคเชื่อคำแนะนำจากเพื่อน ซึ่งรวมถึงจาก|เว็บบอร์ด หรือเว็บสังคมออนไลน์ด้วย 44% สนใจโฆษณาที่ฉลากสินค้า 39% เข้าดูข้อมูลผ่านเว็บไซต์ 33% อ่านการวิเคราะห์โดยผู้เชี่ยวชาญทางอินเทอร์เน็ต ทั้งหมดแสดงให้เห็นว่าโลกออนไลน์มีบทบาทมากขึ้น ทำให้การทำโฆษณาต้องมีการผสมผสานให้ทุกสื่อเป็นเรื่องเดียวกันและไปในทิศทางเดียวกันทั้งออนไลน์และออฟไลน์

“สื่อออฟไลน์อย่าง ทีวีหรือบิลบอร์ด ต้องจุดประกายให้คนอยากเข้าไปที่เว็บไซต์ อาจมีชื่อเว็บไซต์ คิวอาร์โค้ด หมายเลขโทรศัพท์ เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคเข้าไปหาข้อมูลเพิ่มเติม อาจมีการใช้กิจกรรมเป็นการดึงดูด เมื่อเข้ามาที่เว็บไซต์ต้องมีการสร้างอินเตอร์แอ็กทีฟ เพื่อดึงข้อมูลของลูกค้าสำหรับใช้ในการติดต่อกลับในประเทศไทย ตัวอย่างที่เห็นแล้วคือ มันฝรั่งเลย์ ที่ใช้โฆษณาผ่านฉลากสินค้า ดึงให้คนมาเล่นเกมผ่านทางออนไลน์ สร้างการชื่นชอบในแบรนด์ให้เกิดขึ้น แม้ไม่ได้ยอดขายเพิ่มในทันที แต่ครั้งหน้าโอกาสที่คนจะคิดถึงเลย์ก็มีมากขึ้น ซึ่งโฆษณาลักษณะนี้สามารถทำในสินค้าประเภทสุรา และสินค้าราคาสูงได้ด้วย” อรรถวุฒิ กล่าว

สำหรับแนวโน้มของโฆษณาออนไลน์อยู่ในช่วงที่กำลังเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง เพราะแบรนด์ต่างๆ เริ่มเห็นแล้วว่า ใช้งบประมาณไม่สูง สามารถวัดผลได้ชัดเจน และยังติดต่อกลับไปถึงตัวลูกค้าได้อีกด้วย อย่างกรณีโซเชียลเน็ตเวิร์ก เฟซบุ๊ก กลายเป็นหน้าร้านที่สามารถคุยกับลูกค้าได้โดยตรงและมีผลกับการสร้างยอดขาย รถยนต์หลายแบรนด์เปิดให้นัดทดลองขับ เปิดจอง ดูข้อมูลราคาและคุณสมบัติของรถยนต์ เช่นเดียวกับคอนโดมิเนียม ที่ยอดการจองผ่านเว็บไซต์สร้างยอดขายเป็นอันดับ 2 ในปีที่ผ่านมา ขณะที่สินค้าอุปโภคบริโภค อาจเน้นด้านกิจกรรมเพื่อการรับรู้แบรนด์ แต่ไม่ใช่ว่าอัดงบประมาณมาเต็มที่แล้วจะได้ผลเสมอไป

ปีที่ผ่านมามีแบรนด์ดังจำนวนมากอัดงบประมาณลงสื่อออนไลน์ และทำให้ผู้บริโภคเห็นบ่อย เช่น โนเกีย เอไอเอส ดีแทค เคเอฟซี และฮอนด้า ขณะที่อีกหลายแบรนด์ที่ใช้งบประมาณน้อยกว่า เน้นเชิงกลยุทธ์เพื่อสร้างความรู้สึกอยากใช้ให้เกิดขึ้น เช่น ซัมซุง เซเว่นอีเลฟเว่น โซนี่ และแคนนอน ทั้งหมดแสดงให้เห็นว่างบประมาณโฆษณาได้ถูกจัดสรรมาลงออนไลน์มากขึ้น โดยคาดว่าในปีนี้จะมีสัดส่วนที่ 5% หรือ 5,000 ล้านบาท จากงบโฆษณาทั้งหมด จากปีที่ผ่านมาอยู่ที่ 3,000 ล้านบาท ซึ่งส่วนหนึ่งมาจากค่าโฆษณาทีวีที่ปรับราคาสูงขึ้นด้วย

ทั้งนี้ การทำโฆษณาออนไลน์สำหรับแบรนด์ต่างๆ ต้องมีการทำการบ้านมากขึ้น แต่ละประเภทสินค้าก็แตกต่างกันไป ต้องเริ่มจากวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค นำเสนอข้อมูลและคิดแผนงาน เชื่อมโยงกับสื่อประเภทต่างๆ เพื่อสร้างผลให้เกิดในวงกว้าง และสุดท้ายต้องเรียนรู้จากผลตอบรับที่ได้รับเพื่อปรับปรุงกลยุทธ์ต่อไป ซึ่งแบรนด์ต่างๆ ควรเลือกจ้างเอเยนซีแยกตามความถนัด เช่น ด้านมีเดีย ด้านออนไลน์ ด้านการจัดกิจกรรมและด้านการคิดสร้างสรรค์ และอาศัยการจัดการร่วมกัน เพราะไม่มีเอเยนซีรายใดที่แข็งแกร่งในทุกเรื่อง

“บางครั้งบริษัทต่างๆ ต้องการความง่ายจึงใช้เอเยนซีรายเดียวจัดการในทุกเรื่อง แต่ความจริงแล้วเพื่อประสิทธิภาพสูงสุด นั่นแสดงว่าต้องมีการปรับวิธีคิดใหม่” อรรถวุฒิ กล่าว

อันดับแรกจะอัดงบประมาณแล้วยิงโฆษณามากๆ ให้ลูกค้าเห็นแต่เพียงอย่างเดียว เหมือนกับโฆษณาทางทีวีไม่ได้ แต่ต้องคิดถึงจิตใจของลูกค้า สร้างการรับรู้ สร้างความสนใจ สร้างการตัดสินใจและนำไปสู่การซื้อในที่สุด ต้องดูว่าลูกค้าอยากได้อะไร ในโลกดิจิตอลคนจะวิ่งเข้าหาสิ่งที่ตัวเองสนใจหรืออยากได้ ถ้าโดนใจก็อาจตัดสินใจซื้อได้เลย แต่ที่สำคัญคือ เมื่อซื้อไปแล้วต้องดึงให้กลับมาทำกิจกรรมร่วมกันอย่างต่อเนื่อง เป็นการสร้างความผูกพันกับแบรนด์ให้เกิดขึ้น เพื่ออนาคตจะได้กลับมาซื้อสินค้าและบริการอีก รวมถึงจะแนะนำหรือบอกต่อให้เพื่อนๆ มาซื้อด้วย

นอกจากนี้ ความแตกต่างของสินค้าและบริการเป็นเรื่องที่เจ้าของแบรนด์ต้องปรับทัศนคติ เพราะโฆษณาออนไลน์ไม่ใช่ว่าจะสร้างยอดขายได้ทั้งหมด ลูกค้าจะไม่สั่งซื้อสินค้าราคาถูกทางเว็บไซต์เพราะไม่คุ้มค่า ดังนั้นต้องทำความเข้าใจในเป้าหมายให้ถูกต้อง เช่น สินค้าประเภทรถยนต์หรือประกันชีวิต ต้องเน้นเก็บข้อมูลลูกค้า เพื่อมาเสนอสินค้าและบริการที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายในภายหลัง เช่น ลูกค้าผู้หญิงอายุเท่าใดควรเสนอประกันชีวิตอะไร หรือลูกค้าผู้บริหารชายควรเสนอรถยนต์แบบใดให้เหมาะสม ขณะที่สินค้าอุปโภคบริโภค เช่น สบู่ ยาสีฟัน ผงซักฟอก คงไม่ได้เน้นการขาย แต่เน้นสร้างการรับรู้และทำให้ผู้บริโภคคิดถึงแบรนด์เราเป็นอย่างแรก

ส่วนสินค้าที่อาจขายได้เลย จะเป็นกลุ่มสินค้าราคาสูง เช่น อุปกรณ์ไอที เครื่องสำอาง สินค้าแฟชั่น เครื่องใช้ไฟฟ้า และคอนโดมิเนียม ที่เปิดจอง รวมถึงสินค้าประเภทของสะสม ของหายากอื่นๆ

การคาดการณ์ของเอซี นีลเส็น บริษัทสำรวจข้อมูลทางการตลาด ระบุว่าในอีก 5 ปี โลกดิจิตอลจะกลายเป็นกระแสหลักที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคมากกว่าสื่อใดๆ ซึ่งปัจจุบันก็เห็นแนวโน้มเริ่มเกิดขึ้นแล้ว ส่วนในแง่มูลค่าที่อังกฤษและออสเตรเลีย มูลค่าที่แบรนด์ต่างๆ ใช้ในสื่อออนไลน์ดิจิตอล มากกว่าสื่อประเภทอื่นๆ แล้ว ส่วนประเทศไทยยังขึ้นอยู่กับอัตราการใช้งานอินเทอร์เน็ต ที่ปัจจุบันมีกว่า 20 ล้านคน ซึ่งถือว่ายังน้อยมาก แต่ถ้าอัตราการใช้โทรศัพท์มือถือ โดยเฉพาะสมาร์ตโฟนเพิ่มขึ้น จากการให้บริการ 3จี ก็สามารถชดเชยได้ในบางส่วน เพราะคนจะเริ่มเข้าใช้อินเทอร์เน็ตผ่านมือถือมากขึ้น