posttoday

อี-คอมเมิร์ซกับการปรับตัวของห้างสรรพสินค้า

23 ตุลาคม 2561

ในยุคที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกในการซื้อสินค้ามากขึ้นโดยเฉพาะจากช่องทางออนไลน์

ในยุคที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกในการซื้อสินค้ามากขึ้นโดยเฉพาะจากช่องทางออนไลน์ แน่นอนว่า ทั้งร้านค้าปลีก และห้างสรรพสินค้าใหญ่ในโลกออฟไลน์แบบเดิมๆ ต่างก็ได้รับผลกระทบจึงจำเป็นต้องมีการปรับตัวเพื่อการอยู่รอด วันนี้ ผมมีกรณีศึกษาจากฝั่งอเมริกามาเล่าให้ฟังกันครับว่าเขามีการปรับตัวกันอย่างไรบ้าง

เริ่มจากภาพรวมของการประกาศปิดพื้นที่การค้าในอเมริกาที่ถูกปิดลงอย่างมากในปี 2560 และในปี 2561 นี้ ไตรมาสแรกก็มีพื้นที่ปิดตัวไปแล้ว 9.4 หมื่นตารางฟุต

ตัวอย่างธุรกิจ ดังที่มีการประกาศปิดสาขาในอเมริกา เช่น Sears รีเทลเชนเจ้าใหญ่ ประกาศปิดร้านมาตลอด 5 ปี โดยเฉพาะในปีนี้ปิดไปกว่า 300 สาขา โดยบริษัทแถลงว่าเป็นส่วนหนึ่งของการทำทรานส์ฟอร์เมชั่น และจะยังคงพิจารณาปิดสาขาต่อไปอีก

ธุรกิจเสื้อผ้าแฟชั่น Abercrombie & Fitch ที่ตัดสินใจหันไปทำตลาดออนไลน์ และปิดร้านไปหลายร้อยสาขาแล้วเช่นกัน หรือแม้แต่ร้านขายอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์อย่าง RadioShack ที่ปิดไปมากกว่า 1,000 สาขา ในขณะที่ร้านขายของเล่นชื่อดังอย่าง ทอย อาร์ อัส ที่โดนผลกระทบของอี-คอมเมิร์ซเข้าอย่างหนัก จนถึงกับต้องประกาศเลิกกิจการ

จากตัวอย่างดังกล่าว จะเห็นว่า การปิดสาขาอาจเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ของการปรับตัวของธุรกิจ โดยบางแบรนด์อาจจะหันไปลงทุนในช่องทางออนไลน์มากขึ้น ในขณะที่บางธุรกิจที่ปรับตัวไม่ได้ก็อาจจะต้องปิดกิจการลง

ทั้งนี้ เมื่อร้านค้าปลีกเริ่มทยอยลดการเช่าพื้นที่ ห้างสรรพสินค้าในอเมริกาจึงต้องปรับตัวเพื่อความอยู่รอด ด้วยการวางโพสิชั่นใหม่ จากการที่เคยเป็นสถานที่สำหรับการมาซื้อสินค้าเป็นหลัก ก็เริ่มปรับตัวให้เป็นสถานที่สำหรับการมาทำกิจกรรมแทน เช่น เปิดพื้นที่ให้เช่าสำหรับฟิตเนส โรงภาพยนตร์ หรือร้านอาหาร เพื่อเป็นการดึงคนให้ออกจากบ้านมาทำกิจกรรมและเพิ่มการใช้จ่ายมากขึ้น

ในส่วนของร้านค้าปลีกเอง ก็พยายามดึงลูกค้าให้กลับมาเข้าร้าน เช่น การทำรีเทลเทนเมนต์ ด้วยแนวคิดในการเสนอประสบการณ์ที่ลูกค้าไม่สามารถรับบริการจากที่บ้านได้ เช่น ร้านขายเสื้อกันหนาว จัดทำห้องเย็น เพื่อให้ลูกค้าได้ทดลองความอุ่นของเสื้อ นับว่าเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ในการสร้างแรงจูงใจให้ลูกค้ามาซื้อของที่ร้านได้ดีทีเดียว

ในประเทศไทยเราก็เริ่มเห็นการปรับตัวแล้วเช่นกัน เช่น การให้บริการบนออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์ หรือโมบายแอพพลิเคชั่นของห้างสรรพสินค้าชั้นนำต่างๆ ไปจนถึงดิสเคาน์สโตร์เจ้าใหญ่ ต่างก็มีการเปิดช่องทางให้ลูกค้าเลือกสินค้า และชำระเงินออนไลน์ โดยสามารถเลือกได้ว่าจะไปรับสินค้าเอง หรือจะให้จัดส่งให้ถึงบ้าน

การใช้พื้นที่ในห้างสรรพสินค้าในประเทศไทย เราอาจจะคุ้นชินอยู่แล้วกับพื้นที่ในห้างที่นอกจากจะเป็นร้านค้าปลีกแล้ว ยังประกอบด้วยพื้นที่สำหรับการทำกิจกรรม อย่างฟิตเนส ร้านอาหาร ร้านเสริมสวย สวนสนุก โรงภาพยนตร์ เพื่อดึงดูดให้คนเข้ามาใช้บริการที่ห้าง ซึ่งสามารถกระตุ้นการใช้จ่ายอื่นๆ ต่อเนื่องไป

อย่างไรก็ตาม โมเดลที่เห็นในบ้านเราส่วนใหญ่ยังคงเป็นไปในลักษณะของมัลติชาแนล คือมีช่องทางให้เลือกซื้อสินค้าได้หลายช่องทาง แต่ก็ยังไม่เป็น ออมนิชาแนล ที่ต้องมีความสอดคล้องกันทั้งหมด ทั้งในส่วนของตัวสินค้า การตลาด การให้บริการลูกค้า

ผมขอยก สตาร์บัคส์ เป็นตัวอย่าง ที่เวลาลูกค้าไปสั่งกาแฟ แล้วพบว่าเงินในการ์ดหมด ลูกค้าสามารถเติมเงินได้ทันทีผ่านมือถือ เว็บไซต์ หรือที่เคาน์เตอร์ เมื่อเติมเงินแล้ว ก็ใช้จ่ายค่ากาแฟได้ทันที

เราคงปฏิเสธไม่ได้ว่าการปรับตัวเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับธุรกิจในยุคที่เรากำลังจะก้าวเข้าสู่ยุคของการควบรวมโลกออนไลน์ และออฟไลน์เข้าด้วยกันในอีกไม่กี่อึดใจ โจทย์ของธุรกิจจึงอยู่ที่ว่าจะปรับตัวให้ทันการเปลี่ยนแปลงได้อย่างไร