posttoday

ฟิลด์มาร์เก็ตติ้ง ชิงยอด ณ จุดขาย

11 สิงหาคม 2560

การบริโภคสินค้าอุปโภคบริโภคที่เติบโตอัตราลดลงต่อเนื่องมา 4 ปี นับตั้งแต่ปี 2555 ซึ่งเติบโต 12% มาถึง ปี 2559 ขยายตัวเหลือ 1.7%

โดย...รัชนีย์ ศรีวัฒนชัย

การบริโภคสินค้าอุปโภคบริโภคที่เติบโตอัตราลดลงต่อเนื่องมา 4 ปี นับตั้งแต่ปี 2555 ซึ่งเติบโต 12% มาถึง ปี 2559 ขยายตัวเหลือ 1.7% ส่งผลให้สินค้าต้องทำตลาดหนักเพื่อชิงกำลังซื้อ โดยเฉพาะที่ช่องทางจำหน่าย เพราะ ณ จุดขาย เป็นแหล่งทำให้เกิดการสวิตช์แบรนด์ หรือเปลี่ยนไปซื้อยี่ห้ออื่นได้ง่าย ขณะเดียวกันหากทำได้ดีก็จะเพิ่มโอกาสซื้อ ณ จุดขายให้มากขึ้น

ฟาบริส กู๊ดซ์แมน ผู้ช่วยรองประธานกรรมการบริหาร หน่วยธุรกิจผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภค บริษัท ดีเคเอสเอช (ประเทศไทย) เปิดเผยว่า สินค้าอุปโภคบริโภคมีความท้าทายจากอัตราการบริโภคที่ชะลอตัว บริษัท ดีเคเอสเอช สมอลลาน ฟิลด์ มาร์เก็ตติ้ง จึงนำกลยุทธ์ตลาดภาคสนาม (Field Marketing) เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการจัดหาผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ลงในพื้นที่ค้าปลีก และเพิ่มความพร้อมในการขายปลีกและการมองเห็นสินค้าในทุกโอกาส

ทั้งนี้ ฟิลด์ มาร์เก็ตติ้ง มีด้วยกัน 3 กลยุทธ์ ประกอบด้วย 1.บริหารภายในร้านค้า-ชั้นวางสินค้า เริ่มตั้งแต่การบริหารจัดการสินค้าบนชั้นวางให้เห็นได้ง่าย การเติมสินค้าที่ขาดสต๊อกได้ทัน เพื่อลดความสูญเสียทางด้านยอดขาย จากการหันไปซื้อสินค้าแบรนด์ คู่แข่ง จัดพื้นที่พิเศษสำหรับสินค้าทำโปรโมชั่น โดยบริษัทจะใช้เทคโนโลยีอัจฉริยะผ่านแอพพลิเคชั่นในการเก็บข้อมูลสำคัญเกี่ยวกับผลการขายสินค้าและบริหารจัดการภายในร้านค้า

ขณะที่กลยุทธ์ที่ 2 สร้างผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับแบรนด์ ด้วยการจัดบูธชงชิมสินค้า เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ดึงดูดให้ผู้ซื้อเข้ามาสัมผัสแบรนด์ หรือกระทั่งมีผู้แนะนำสินค้า ณ จุดขาย ช่วยเพิ่มโอกาสการตัดสินใจซื้อสินค้า และกลยุทธ์ที่ 3 การนำบิ๊กดาต้าและเทคโนโลยีอัจฉริยะมาใช้บริหารจัดการ ด้วยทีมงาน 1,800 คน

สำหรับสินค้าที่ใช้กลยุทธ์ ฟิลด์ มาร์เก็ตติ้ง จาก 100 แบรนด์ที่ผ่านมา พบว่า เมื่อทำโปรโมชั่นส่วนใหญ่จะมีสินค้าวางจำหน่าย 70% แต่เมื่อใช้ ฟิลด์ มาร์เก็ตติ้ง สินค้าจะวางจำหน่าย 98% ทำให้สินค้าไม่สูญเสียโอกาสการขาย ขณะนี้มีร้านค้าสะดวกซื้อที่ใช้บริการดังกล่าวมีราว 7,000 สาขา จากช่องทางค้าปลีกรวม 8,000 สาขา เนื่องจากเทรนด์ร้านค้าสะดวกซื้อขยายตัวจากปี 2559 สัดส่วน 15.2% เพิ่มเป็น 22.1% ในปี 2563 และการขยายตัวของไฮเปอร์มาร์เก็ตจาก 17.7% ลดลงเหลือ 14.9%

เมื่อพฤติกรรมของลูกค้าซื้อของในปริมาณที่ลดลง แบรนด์สินค้าจึงต้องดักจับผู้บริโภคให้อยู่หมัดในช่องทางจำหน่าย นั่นคือ โอกาสการสร้างยอดขายที่สำคัญ