‘อาลีบาบา’ ลุยกู้ภาพลักษณ์ ดันบิ๊กดาต้าปราบสินค้าปลอม

โดย...นรินรัตน์ พรหมพิทักษ์

เมื่อไม่นานมานี้ อาลีบาบา ยักษ์อี-คอมเมิร์ซ สัญชาติจีน ถูกสหรัฐเล่นงานอีกครั้งจากปัญหาการปราบปรามการจำหน่ายสินค้าปลอม โดยสำนักงานผู้แทนการค้าสหรัฐ (ยูทีเอส อาร์) ประกาศขึ้นบัญชีดำ เถาเป่า เว็บไซต์ขายสินค้าออนไลน์รายใหญ่ของบริษัท และจัดให้อยู่ในกลุ่มตลาดขายสินค้าละเมิดลิขสิทธิ์ หลังปลดเว็บดังกล่าว ออกจากการขึ้นบัญชีดำไปเมื่อปี 2012

ประเด็นสินค้าปลอมแพร่ระบาดและการละเมิดลิขสิทธิ์สินค้า เป็นปัญหาที่คุกคามภาคธุรกิจมาอย่างเรื้อรัง องค์การเพื่อความร่วมมือทางเศรษฐกิจและการพัฒนา (โออีซีดี) คาดการณ์ว่า เมื่อปี 2015 มูลค่าการจำหน่ายสินค้าปลอมทั่วโลกอยู่ที่ 4.61 แสนล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 16 ล้านล้านบาท) โดยจีนซึ่งได้ชื่อว่าเป็นโรงงานผลิตโลกนั้น เผชิญปัญหาสินค้าปลอมระบาดมานับตั้งแต่เข้าเป็นสมาชิกองค์การการค้าโลก (ดับเบิ้ลยูทีโอ) ขณะที่การเติบโตของธุรกิจอี-คอมเมิร์ซ ยิ่งเพิ่มความน่าวิตกเกี่ยวกับประเด็นดังกล่าวมากขึ้นไปอีก

ทั้งนี้ อาลีบาบามีแพลตฟอร์มจำหน่ายสินค้าออนไลน์ 3 แห่ง ประกอบด้วย เถาเป่า ทีมอลล์ และจูหวาซ่วน ซึ่งมีผู้ซื้อสินค้าประจำราว 423 ล้านคน ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา อย่างไรก็ดี อาลีบาบาโดนโจมตีเรื่องการจำหน่ายสินค้าปลอมมาโดยตลอด ไม่ว่าจะจากแบรนด์ต่างชาติหลายแห่งหรือจากผู้บริโภคเอง

การขึ้นบัญชีดำเว็บเถาเป่ารอบใหม่จึงสร้างความไม่พอใจอย่างมากต่อบริษัท ซึ่งพยายามกอบกู้ชื่อเสียงด้วยการเดินหน้าปราบปรามสินค้าปลอมมาอย่างต่อเนื่อง และกำลังขยายการทำธุรกิจออกไปทั่วโลก เนื่องจากการกลับมาอยู่ในบัญชีดำอีกครั้งบั่นทอนความเชื่อมั่นในตัวนักลงทุนและผู้บริโภค โดยก่อนหน้านี้ แจ็ค หม่า ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (ซีอีโอ) ของอาลีบาบา ตั้งเป้าสร้างรายได้จากยอดขายในต่างประเทศราว 50% อย่างไรก็ดี รายได้สัดส่วนดังกล่าวของอาลีบาบายังอยู่ที่เพียง 4% เท่านั้นในปี 2015

เมื่อปีที่แล้ว บริษัทได้เริ่มใช้เทคโนโลยีบิ๊กดาต้าตรวจสอบ ติดตาม และตรวจจับสินค้าปลอมและบริษัทผลิตสินค้า โดยการดำเนินการดังกล่าวมีชื่อว่า “ปฏิบัติการคลาวด์ ซอร์ด” (Cloud Sword) ที่ช่วยกวาดล้างผู้จำหน่ายสินค้าปลอมไปได้ถึง 800 รายทั่วประเทศในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา คิดเป็นมูลค่าราว 205 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 7,383 ล้านบาท)

เซาท์ไชน่า มอนิ่งโพสต์ รายงานว่า อาลีบาบาจะเดินหน้าขยายปฏิบัติการปราบสินค้าปลอมต่อ ด้วยการก่อตั้งกลุ่ม “พันธมิตรคลาวด์ซอร์ด” ที่เป็นความร่วมมือกับเจ้าหน้าที่รัฐในเมืองเซี่ยงไฮ้ รวมถึงมณฑลอันฮุย เจียงซี และเจียงซู

“อาลีบาบาทุ่มเทความพยายามทั้งหมด เพื่อสร้างความเท่าเทียมกันบนแพลตฟอร์มเถาเป่าของบริษัท และเพื่อผู้บริโภคราว 400 ล้านคน ที่ชื่นชอบและใช้บริการของเรา” แดเนียล จาง ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (ซีอีโอ) ของอาลีบาบา กรุ๊ป กล่าว

ลุยใช้เทคโนโลยีคุมแพลตฟอร์ม

นอกเหนือจากการใช้บิ๊กดาต้าแล้ว อาลีบาบาได้ใช้ปัญญาประดิษฐ์ (เอไอ) ตรวจสอบข้อมูลสินค้าต่างๆ บนแพลตฟอร์มทั้งหมดของบริษัท ซึ่งมีจำนวนราว 600 ตัว ที่ช่วยสแกนข้อมูลแบบเรียลไทม์และรายการสินค้ากว่าหลายแสนรายการ เช่น ข้อมูลจำเพาะของสินค้าและรีวิวจากลูกค้า ซึ่งกระบวนการสแกนใช้เวลาเพียง 30 มิลลิวินาทีเท่านั้น โดยเอไอดังกล่าวยังสามารถวิเคราะห์ข้อมูลอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง เช่น พฤติกรรมผู้ใช้ ระบบการชำระเงิน และข้อมูลด้านโลจิสติกส์ เพื่อตรวจหาความผิดปกติต่างๆ ในระบบ

อาลีบาบา เปิดเผยว่า เอไอดังกล่าวสามารถเรียนรู้ได้ด้วยตัวเอง ซึ่งจะนำไปสู่การพัฒนาระบบการตรวจจับสินค้า ขณะที่บริษัทจะป้อนข้อมูลที่ได้จากการสอบสวนสินค้าปลอมที่ไม่ได้ดำเนินการออนไลน์เข้าไปในระบบ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการตรวจจับและติดตามสินค้าปลอมมากยิ่งขึ้น

นอกจากนี้ เว็บไซต์เทคโนด รายงานว่า อาลีบาบายังใช้เทคโนโลยีโอซีอาร์ ซึ่งเป็นการเปลี่ยนภาพไปเป็นข้อความที่สามารถแก้ไขได้ด้วยคอมพิวเตอร์ ในการช่วยจัดการปัญหาสินค้าปลอม ที่มักระบุกรอบราคาไม่ตรงกับราคาสินค้าในภาพ

“ผู้จำหน่ายสินค้าปลอมหลายรายระบุกรอบราคาสินค้าไว้ที่ 1 แสนหยวน แต่ราคาสินค้าบนรูปกลับอยู่ที่ 1,000-7,800 หยวน บ่งชี้ว่าสินค้าดังกล่าวมีแนวโน้มเป็นของปลอม” อาลีบาบา ระบุ

ก่อนหน้าที่อาลีบาบาได้เริ่มใช้เทคโนโลยีต่างๆ มาควบคุมดูแลแพลต ฟอร์มจำหน่ายสินค้า บริษัทได้ก่อตั้งฝ่ายกำกับดูแลแพลตฟอร์มขึ้นมาในปี 2015 เพื่อจัดการการปลอมแปลงและละเมิดลิขสิทธิ์สินค้า โดยทุ่มลงทุนในหน่วยงานดังกล่าวเกือบ 1,000 ล้านหยวน (ราว 5,181 ล้านบาท) ต่อปี และว่าจ้างพนักงานราว 2,000 คน ซึ่งช่วยกำจัดสินค้าปลอมบนเว็บไซต์ไปได้ 120 ล้านรายการ เมื่อปีที่แล้ว

“เจดี ดอทคอม” รุกซื้อสินค้าตรง

อาลีบาบาไม่ใช่อี-คอมเมิร์ซจีนรายเดียวที่เผชิญปัญหาสินค้าปลอมระบาด เนื่องจากเจดี ดอทคอม คู่แข่งรายใหญ่ของอาลีบาบาและเป็นเบอร์ 2 ในจีน ก็ประสบปัญหาดังกล่าวเช่นกัน

อย่างไรก็ดี บริษัทเลือกใช้แนวทางที่แตกต่างจากอาลีบาบา โดยเมื่อปลายปีที่แล้ว บริษัทประกาศปิด “ไป๋ไป๋” แพลตฟอร์มจำหน่ายสินค้าของบริษัท เพื่อกวาดล้างสินค้าปลอมโดยเฉพาะ ซึ่งทำให้เจดีสูญเงินไปราว 2,750 ล้านหยวน (ราว 1.4 หมื่นล้านบาท) ในไตรมาส 4 ปี 2015 จากการดำเนินการดังกล่าว   

วอลสตรีท เจอร์นัล รายงานว่า ผู้บริโภคจำนวนมากมองว่าร้านขายสินค้าบนเจดี ดอทคอม มีความน่าเชื่อถือมาก กว่าบนแพลตฟอร์มอาลีบาบา ด้านริชาร์ด หลิว ซีอีโอของเจดี ดอทคอม เปิดเผยว่า บริษัทตั้งเป้าเพิ่มความเชื่อมั่นให้ผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น ด้วยการจะติดต่อซื้อสินค้าจากแบรนด์ผู้ผลิตโดยตรงนับตั้งแต่ปีหน้า รวมถึงมุ่งจำหน่ายสินค้าที่มีคุณภาพดีขึ้น ไม่ใช่แค่สินค้าราคาถูก เพื่อตอบสนองดีมานด์ชนชั้นกลางจีนที่ต้องการสินค้าคุณภาพดี

ภาพ รอยเตอร์ส