ตลาดออนไลน์โลกแข่งเดือด ใหญ่ชนใหญ่ รายเล็กแหลกลาญ

โดย...ช้องนาง ปรีชาเจริญศิลป์

กระแสอี-คอมเมิร์ซในช่วงหลายปีที่ผ่านมาได้รับความนิยมอย่างล้นหลาม จากกระแสการค้าออนไลน์ลักษณะ one-stop-shop สอดรับกับรสนิยมการช็อปปิ้งออนไลน์สมัยใหม่ที่ขยายตัวอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะในตลาดค้าปลีกขนาดใหญ่อย่างจีน ที่มีการช็อปปิ้งออนไลน์ทั้งในและนอกประเทศอย่างคึกคัก โดยมีการคาดการณ์ว่า มูลค่าการซื้อขายออนไลน์ของจีนในปีนี้อาจแตะ 9.11 แสนล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 32 ล้านล้านบาท) ส่วนมูลค่าการช็อปต่างประเทศอาจอยู่ที่ 8.6 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐในปีนี้ (ราว 3 ล้านล้านบาท)

ส่วนตลาดออนไลน์ในสหรัฐก็มีการแข่งขันอย่างดุเดือด โดยมีการคาดการณ์ว่า อาจมีเงินสะพัดกว่า 3.55 แสนล้านเหรียญสหรัฐในปีนี้ (ราว 12.49 ล้านล้านบาท) และมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นแตะ 4 แสนล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 14.07 ล้านล้านบาท) ในปี 2018

การแข่งขันค้าออนไลน์ที่เข้มข้น ยิ่งกดดันให้ธุรกิจอี-คอมเมิร์ซทั่วโลกเร่งปรับกลยุทธ์ทางการค้าเป็นการด่วน โดยเฉพาะการจัดส่งสินค้าเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าออนไลน์ที่ส่วนใหญ่ต้องการสินค้าในวันถัดไปหลังจากกดสั่งซื้อ และไม่ต้องการเสียค่าธรรมเนียมการจัดส่งเพิ่มอีกจากราคาสินค้า

นำร่องโดย วอลมาร์ท อิงค์ บริษัทค้าปลีกรายใหญ่ของสหรัฐ ที่ได้ประกาศความร่วมมือในรูปแบบพันธมิตรทางธุรกิจกับ อูเบอร์ ลิฟต์ และ เดลิฟ ธุรกิจสตาร์ทอัพไรด์แชร์ริ่งที่ขยายตัวอย่างรวดเร็วในสหรัฐ เพื่อให้สามารถขนส่งสินค้าได้มีประสิทธิภาพขึ้น และประหยัดต้นทุนมากกว่าการใช้หน่วยขนส่งของวอลมาร์ทเอง นอกจากนี้ วอลมาร์ทยังเล็งใช้เทคโนโลยีอากาศยานไร้คนขับ หรือโดรน จัดการคลังสินค้า ซึ่งจะใช้เวลาเพียง 1 วัน เทียบกับแรงงานคนที่ต้องใช้เวลาจัดการนานกว่า 1 เดือน

ขณะที่ อะเมซอน เจ้าของแพลตฟอร์มอี-คอมเมิร์ซรายใหญ่ ที่สร้างความประหลาดใจให้กับตลาดอี-คอมเมิร์ซ ด้วยการหั่นค่าธรรมเนียมการจัดส่งสินค้าชิ้นเล็กที่มีขนาดเพียงซองจดหมาย เช่น สายยูเอสบี หน้าจอสมาร์ทโฟน ซึ่งจะทำให้ราคาสินค้าลดลงกว่า 67% โดยอะเมซอนระบุว่า การปรับกลยุทธ์ดังกล่าวเป็นการต่อสู้กับภัยคุกคามจาก อาลีบาบา อี-คอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่จากจีน อีเบย์ และ วิช ดอท คอม ที่พยายามเชื่อมกลุ่มผู้ค้าจากจีนกับกลุ่มนักช็อปสหรัฐ

นอกจากการปรับกลยุทธ์ด้านการจัดส่งสินค้าแล้ว ธุรกิจอี-คอมเมิร์ซในต่างประเทศยังปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ด้านการตลาด ด้วยการส่งอีเมลโดยตรงเพื่อนำเสนอสินค้าและโปรโมชั่น แม้จะดูเหมือนเป็นกลยุทธ์ด้านการตลาดแบบโบราณ แต่วิธีการดังกล่าวกลับมีประสิทธิภาพอย่างไม่น่าเชื่อ

ยกตัวอย่างเช่น Wayfair ธุรกิจค้าออนไลน์เฟอร์นิเจอร์ ที่เลือกใช้การส่งอีเมลไปยังกลุ่มลูกค้าที่กำลังมองหาเฟอร์นิเจอร์ตกแต่งบ้านอยู่ พร้อมรายละเอียดสินค้าที่มีราคาถูกที่สุดในร้าน รายละเอียดร้านค้า ส่วนลดสำหรับลูกค้าจากอีเมล และข้อแนะนำในการเลือกซื้อสินค้า ซึ่งวิธีการดังกล่าวจะทำให้ธุรกิจเจาะกลุ่มลูกค้าได้ตรงเป้ากว่าวิธีการตลาดแบบเดิม

นอกจากนี้ ปัจจัยที่ช่วยหนุนธุรกิจอี-คอมเมิร์ซมาจากจำนวนผู้ใช้สมาร์ทโฟนที่กำลังปรับตัวขึ้น โดยเจฟเฟอรีส์ กรุ๊ป เปิดเผยว่า อินโดนีเซียซึ่งเป็นประเทศขนาดใหญ่ที่สุดในภูมิภาค มียอดใช้งานเว็บไซต์บนมือถือสูงถึง 70% สอดคล้องกับข้อมูลของกูเกิลคาดการณ์ว่า ยอดการสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ราว 30% มาจากสมาร์ทโฟน

การ์ทเนอร์ สถาบันคลังสมองในสหรัฐ คาดการณ์ว่า มูลค่าจากการช็อปปิ้งออนไลน์ผ่านสมาร์ทโฟนอาจสูงถึง 2,000 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 7.03 หมื่นล้านบาท) ยิ่งไปกว่านั้น ความนิยมในการใช้สมาร์ทโฟนที่เพิ่มขึ้น อาจพลิกโฉมหน้าตลาดธุรกิจให้กลายเป็นยุคสมัยของขาช็อป ซึ่งจะได้รับแรงหนุนจากแอพพลิเคชั่นประเภท โมบาย วอลเลท เช่น AppLift Pymnts.com ในการทำหน้าที่เป็นตัวกลางระหว่างผู้ค้าและลูกค้า ซึ่งรองรับการชำระเงินค่าสินค้าและการตรวจสอบโปรโมชั่นสินค้า

สำหรับในประเทศไทย แม้ว่าธุรกิจอี-คอมเมิร์ซจะมีมูลค่ากว่า 2 ล้านล้านบาทนั้น แต่จากพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่เปลี่ยนมาสู่การซื้อผ่านโซเชียลมีเดีย เช่น เฟซบุ๊ก ไลน์ และอินสตาแกรมที่เติบโตอย่างรวดเร็ว ประกอบกับการรุกเข้ามาของทุนต่างชาติรายใหญ่ เช่น อาลีบาบา อะเมซอน และการลงทุนอย่างต่อเนื่องของธุรกิจค้าปลีกรายใหญ่อย่าง เซ็นทรัลออนไลน์ และกลุ่มทรู ยิ่งทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจไปใช้งานเว็บไซต์ประเภทอี-มาร์เก็ตเพลสมากกว่า ขณะที่เว็บดีลเริ่มลดบทบาทลงอย่างเห็นได้ชัด

ขณะที่ก่อนหน้านี้ เอ็นโซโก้ได้พยายามปรับตัวเป็นมาร์เก็ตเพลสมากขึ้น ผ่านการนำเข้าสินค้าเข้ามาจำหน่ายด้วยตัวเอง เช่น สินค้าแฟชั่นและอิเล็กทรอนิกส์ แต่ก็ไม่สามารถจูงใจผู้บริโภคได้จนเกิดภาวะต้นทุนสะสมและต้องปิดตัวลง รวมทั้งการขายสินค้าเองผ่านโซเชียลมีเดียก็ง่ายยิ่งขึ้นทำให้การฝากร้านขายผ่านเว็บดีลหรือมาร์เก็ตเพลสต้องเร่งปรับตัวให้ทันพฤติกรรมของนักช็อปให้มากขึ้น