เปลี่ยนคู่แข่งเป็นคู่ค้า ลดความเสี่ยงการลงทุน

วันที่ 21 ก.ย. 2552 เวลา 17:22 น.
โดย...วรธาร ทัดแก้ว

ในการทำธุรกิจอะไรก็ตาม การแข่งขันถือเป็นภารกิจหลักที่บริษัทต่างๆ ให้ความสำคัญยิ่งถ้าแข่งขันเกี่ยวกับสินค้าและบริการประเภทเดียวกันแล้วก็ยิ่งต้องมุ่งพัฒนาสินค้าและบริการนั้นๆ ให้มีความหลากหลาย ทันสมัย มีคุณภาพ และได้มาตรฐานเหนือกว่าคู่แข่งจึงจะดึงดูดลูกค้าให้มาสนใจและตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการของตน

ทว่า ในการพัฒนาสินค้าและบริการนั้นจะต้องมีการใช้ทุนที่สูงขึ้น ซึ่งบางครั้งก็อาจทำให้เกิดความเสี่ยงตามมา ดังนั้นเพื่อป้องกันความเสี่ยงต่างๆ ที่อาจเกิดขึ้น วิธีหนึ่งที่จะช่วยลดความเสี่ยงได้ก็คือการใช้กลยุทธ์การเปลี่ยนคู่แข่งมาเป็นคู่ค้าหรือพันธมิตรกันนั่นเอง

มองคู่แข่งคือพันธมิตร

ประวิทย์ อนันตวราศิลป์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท แอสทีน่า (ประเทศไทย) กล่าวว่า ปัจจุบันเป็นยุคไซเบอร์ กำแพงกีดขวางทางการค้าก็ได้ถูกทำลายไปแล้ว การเชื่อมต่อและร่วมมือทางการค้าก็เกิดขึ้นในหลายกลุ่มทั่วโลก ทำให้โลกทั้งโลกเหมือนเป็นโลกเดียวกัน ดังนั้นจำเป็นที่ผู้ประกอบการจะต้องเปลี่ยนวิธีคิดจากที่มองทุกคนเป็นคู่แข่ง ก็มองว่าทุกคนคือพันธมิตร เป็นคู่ค้าทางธุรกิจ โดยใช้นโยบายการตลาด “โกลบอลซอร์สซิง” (Global Sourcing) ก็จะทำให้ไม่ต้องแบกภาระต่างๆ และความเสี่ยงด้านการผลิต

ประธานเจ้าหน้าที่บริหารแอสทีน่า อธิบายเกี่ยวกับโกลบอลซอร์สซิง ว่า หมายถึงการย้ายฐานการผลิตไปในที่ที่จะทำให้ต้นทุนการดำเนินงานโดยรวมของบริษัทต่ำที่สุด ซึ่งอาจเกิดจากวัตถุดิบราคาถูก แรงงานมีฝีมือและค่าจ้างในระดับที่บริษัทยอมรับได้ และเมื่อรวมกับค่าขนส่งตลอดสายการผลิตแล้วทำให้ต้นทุนการผลิตถูกกว่าคู่แข่งได้ ทำให้ภายหลังกระบวนการผลิตสินค้าหรือบริการไม่ได้อยู่ใกล้กับแหล่งตลาด แต่กลับกระจายอยู่ทั่วโลก

ประวิทย์ กล่าวว่า สำหรับแอสทีน่าแทนที่จะเป็นแค่คนกลางซื้อมาขายไป ก็มองหาแหล่งผลิตที่มีชื่อเสียงแล้วดึงเข้ามาร่วมมือผลิตในไทยในลักษณะโคพาร์ตเนอร์ (CoPartner) กับธุรกิจอื่น เช่น การเป็นตัวแทนจำหน่ายให้กับแบรนด์อื่นๆ เพื่อเพิ่มโอกาสทำเงิน และการสรรหาสินค้าตัวอื่นจากแหล่งผลิตนอกรายการ ซึ่งเป็นมิติใหม่ของการเสาะหาสินค้า (Sourcing) ซึ่งนับเป็นการวางตำแหน่งแอสทีน่าให้เป็นผู้ค้าครบวงจรอย่างแท้จริง

“เราไม่จำเป็นต้องทำทุกอย่างเอง แต่สิ่งที่ต้องทำคือติดต่อคัดสรรสินค้าที่ดีจากทั่วโลกทั้งในและต่างประเทศ (Global Sourcing)แล้วนำมาปรับปรุงเพื่อการใช้งานที่เหมาะสมกับลูกค้าคนไทย โดยเราส่งแมวมองไปดูงานตามเทรดแฟร์ต่างๆ เพื่อเสาะแสวงหาสินค้าที่มีดีไซน์เข้ามาทำตลาดในประเทศเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค”
ประธานเจ้าหน้าที่บริหารแอสทีน่า กล่าวถึงผลลัพธ์ของโกลบอลซอร์สซิงที่น่าสนใจว่า โกลบอลซอร์สซิงใช้งบในสัดส่วน 1-2% ของราคาขายไปกับค่าใช้จ่ายในการเดินทางเท่านั้น แต่ผลที่ได้รับนั้นเกินคุ้ม เพราะไม่ต้องแบกภาระในเรื่องต้นทุนการผลิตอันหนักหน่วงแต่อย่างใด
 
สร้างแบรนด์ให้เข้มแข็ง

การที่ผู้ผลิตผลิตสินค้าโดยที่ไม่มองถึงความสามารถในการรับของตลาดย่อมทำให้เกิดสภาวะสินค้าล้นตลาด และต่อเนื่องไปถึงการทำให้เกิดการแข่งขันแย่งตลาดกันอย่างรุนแรง ผู้ค้าต้องห้ำหั่นในการตัดราคากันเอง ทำให้เศรษฐกิจมีการเติบโตช้าจนส่งผลกระทบถึงเศรษฐกิจในวงกว้าง เพราะฉะนั้นสิ่งที่บริษัททั้งหลายจะต้องทำก็คือ การสร้างแบรนด์ของตัวเองให้มีความเข้มแข็งเป็นอันดับแรก

“แอสทีน่าเป็นองค์กรขนาดเล็ก ดังนั้นสิ่งที่เราทำเป็นอันดับแรกคือ การสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งก่อนจึงจะช่วยดึงธุรกิจให้เติบโตขึ้นได้ นอกจากนี้เราก็มีความหลากหลายในการทำกิจกรรมต่างๆ ด้วย เช่น การมีศูนย์ซ่อมและบริการที่ดี”

เปลี่ยนคู่แข่งเป็นคู่ค้า

ประธานเจ้าหน้าที่บริหารแอสทีน่า กล่าวว่า ในหลายๆ ธุรกิจสำหรับผู้ประกอบการที่มีทุนไม่มาก ถ้าใช้โมเดลด้วยการลงทุนทุกอย่างเองก็ยากที่จะมีโอกาสเกิด โดยเฉพาะสินค้าที่เน้นการใช้เครื่องจักรในการผลิต แข่งขันด้วยปริมาณและมุ่งเน้นตลาดแมส หากมุ่งไปในการสร้างโรงงานของตัวเองสำหรับสินค้าบาง กลุ่ม เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้าจำเป็นต้องใช้ทุนสูงมาก และต้องผลิตในจำนวนแบบที่มากจึงจะคุ้มทุน เช่น จีนที่มีกำลังการผลิตสูง และมีกำลังแรงงานมากจึงสามารถทุ่มเงินก้อนโต เพราะมีตลาดทั้งในและนอกรองรับ

“การที่เราเข้าไปผูกสัมพันธ์ในแง่การเปิดตลาดเป็นสิ่งที่ผู้ผลิตจีนต้องการ และเป็นผลดี เพราะจีนมีสินค้ามากมายสร้างขึ้นโดยอาศัยตลาดกลางเป็นแม่แบบ แต่ไม่มีการพัฒนาหรือสร้างแบรนด์เป็นของตัวเอง เราก็อาศัยช่องทางการผูกสัมพันธ์ตรงนี้ให้เป็นประโยชน์ โดยนำสินค้าที่ติดตลาดและมีคุณภาพมาปรับให้เหมาะกับการใช้งานของคนไทย มาสร้างอิมเมจและแบรนด์ที่เป็นของเราและแชร์ผลประโยชน์ร่วมกัน โดยประสบความสำเร็จและก้าวไปพร้อมๆ กัน”

ประวิทย์ กล่าวว่า การใช้กลยุทธ์นี้ทำให้ลงทุนน้อย แต่ว่าก็ต้องใช้กำลังสมองมากขึ้น เพราะแอสทีน่าไม่ได้เป็นผู้ผลิตเอง แต่เอาชื่อเขามา จึงต้องพยายามปรับหาจุดขายให้ได้มากที่สุด โดยต้องสร้างคอนเซปต์ให้กับผลิตภัณฑ์ทุกตัวที่นำเข้ามา แทนที่จะเป็นแค่คนกลางในการขาย และที่สำคัญคือการเลือกคู่ค้าจะต้องเลือกที่ตัวผลิตภัณฑ์ที่สามารถสร้างแบรนด์ที่ดีให้กับแอสทีน่าด้วย