กฎหมายไทยไม่ทัน "โฆษณาแฝงออนไลน์"

โดย...ศุภชาติ เล็บนาค

โลกออนไลน์ซึ่งทุกคนสามารถสร้างช่องทางสื่อสารได้เอง เลือกรับข้อมูลได้เอง แน่นอนว่าบุคคลที่มีชื่อเสียงโดยเฉพาะศิลปิน ดารา นักร้อง ยอดนิยม ย่อมมีผู้สนใจติดตามความเคลื่อนไหวกันเป็นจำนวนมาก บัญชีหรือ Account สื่อออนไลน์ต่างๆ ของศิลปินเหล่านี้ จึงอาจเป็นช่องทางเผยแพร่ “แบรนด์” ให้เป็นที่รู้จักหรือได้รับความนิยมแบบ “เนียนๆ” ผ่านภาพซึ่งศิลปินเจ้าของ Account นั้น ใช้ผลิตภัณฑ์นั้นๆ ให้เห็นเป็นประจำ ซึ่งลักษณะที่ว่านี้หมิ่นเหม่ต่อการเป็น “โฆษณาแฝง”

ไพบูลย์ อมรภิญโญเกียรติ  ที่ปรึกษากฎหมาย สมาคมผู้ผลิตข่าวออนไลน์และผู้เชี่ยวชาญกฎหมายคอมพิวเตอร์ ระบุว่า นิยามเฉพาะของการโฆษณาตามกฎหมายก็คือ มีการสร้างแรงจูงใจ มีการอวดอ้างสรรพคุณ ยิ่งใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงมาสร้างแรงจูงใจ ก็ยิ่งชัดว่าเป็นการโฆษณา

“อย่างที่เป็นข่าวเราเห็นชัดว่ามีการโพสต์เหมือนๆ กัน หลายคนมีการระบุสรรพคุณชัดเจน อันนี้ก็ชัดว่าเป็นการโฆษณาแฝง ซึ่งต้องมีการจ่ายเงินโดยผู้ว่าจ้าง”ไพบูลย์ ระบุ

ที่ปรึกษากฎหมายสมาคมผู้ผลิตข่าวออนไลน์บอกอีกว่า กฎหมายที่เกี่ยวกับโฆษณาแฝงในโลกออนไลน์นั้นยังถูกแยกออกหลายฉบับ ไม่ว่าจะเป็น พ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ร.บ.ยา พ.ร.บ.เครื่องสำอาง ซึ่งหน่วยงานที่ทำหน้าที่ติดตามและตรวจสอบการโฆษณาผิดกฎหมายเหล่านี้ ก็ยังแตกต่างออกไปในอีกหลายหน่วยงาน ยังไม่มีหน่วยงานใดที่ดูในภาพรวมทั้งหมด

เขาบอกว่าในต่างประเทศจะมีหน่วยงานที่คอยตรวจสอบโฆษณาที่ผิดกฎหมายและผิดจริยธรรม ในเว็บไซต์ต่างๆ นอกจากนี้ในกรณีที่มีการทำ “โฆษณาแฝง” หรือการนำสินค้าเข้าไปใส่ในไลฟ์สไตล์ของเซเลบริตี้ที่มีอิทธิพลทางความคิดนั้น ผู้จ้างและผู้รับจ้างจะต้องจ่ายภาษีค่อนข้างมากกว่าการโฆษณาตามปกติ ซึ่งหน่วยงานสรรพากรจะทำหน้าที่ตรวจสอบเข้มงวดมาก

ไพบูลย์ บอกว่า สำหรับประเทศไทยนั้นหน่วยงานต่างๆ ของรัฐยังทำหน้าที่เฉพาะเรื่องของตัวเองและหากเป็นโฆษณาแฝงนั้นยังไม่มีการตรวจสอบอย่างจริงจัง และไม่แน่ใจว่า กรมสรรพากรได้เข้าไปดูแลการจ้างดาราให้โฆษณาแฝงผ่านสื่อสังคมออนไลน์หรือไม่ ซึ่งหากว่ากันตามประมวลรัษฎากรแล้ว กรมสรรพากรมีอำนาจทำได้และจะทำให้การโฆษณาแฝงเป็นไปอย่างรัดกุมมากขึ้น ไม่มีการฉวยโอกาสใช้ช่องว่างเหมือนทุกวันนี้

“ถ้าเป็นโฆษณาแฝงเราก็จะเห็นได้ชัด ไม่ว่าจะเป็นการโพสต์ให้เห็นยี่ห้อเครื่องดื่ม ยี่ห้อรถยนต์ หรือใส่เสื้อตัวเดิม เขียนคำบรรยายแบบเดิมๆ ซ้ำๆ ซึ่งผมว่าถ้าหน่วยงานสรรพากรตรวจสอบกันจริงจัง ก็จะพบว่ามีการโฆษณาแฝงจำนวนมาก” ไพบูลย์ ระบุ

เพื่อให้การควบคุมการโฆษณาแฝงเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ ป้องกันมิให้ผลิตภัณฑ์บางอย่างซึ่งมีข้อบังคับควบคุมเรื่องการโฆษณาใช้เป็นช่องทางหลบเลี่ยง ไพบูลย์เสนอแนะว่า สำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค (สคบ.) อาจต้องตั้งหน่วยงานขึ้นมาตรวจสอบและรับเรื่องร้องเรียนการโฆษณาบนสื่อออนไลน์โดยตรง ซึ่งต้องรับหน้าที่ตรวจสอบทั้งโฆษณาที่ผิดกฎหมาย รวมถึงเรื่องที่หมิ่นเหม่ ผิดจริยธรรม เพื่อทำหน้าที่ไม่ให้ประชาชนต้องตกเป็นเหยื่อของโฆษณาเหล่านี้

ด้าน ภก.สงกรานต์ ภาคโชคดี ผู้อำนวยการ สำนักงานเครือข่ายองค์กรงดเหล้า  บอกว่า การโฆษณาและแชร์ภาพเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในเครือข่ายสังคมออนไลน์โดยจงใจให้เห็นยี่ห้อ รวมถึงมีคำพูดคล้ายๆ กันนั้น ไม่ว่าจะตีความอย่างไรก็ถือว่าเป็นการจัดตั้ง รวมถึงเป็นโฆษณาแฝงชัดเจน

“ยิ่งเมื่อมีคนเข้าไปติดตามจำนวนมาก รวมถึงเป็นพื้นที่สื่อสารของดารา นักร้อง ชื่อดัง ยิ่งอ้างความเป็นพื้นที่ส่วนตัวไม่ได้”

ทั้งนี้ ผู้อำนวยการสำนักงานเครือข่ายองค์กรงดเหล้า เห็นควรให้ปรับปรุงกฎหมายให้ทันสมัยขึ้น โดยเฉพาะในมุมที่เกี่ยวกับการโฆษณาแฝงโดยเฉพาะในโลกออนไลน์ เพื่อให้ประชาชนไม่ตกเป็นเหยื่อของการโฆษณาสมัยใหม่ ที่พยายามฉวยโอกาสเข้ามาสู่ผู้บริโภคโดยไม่รู้ตัวอยู่ตลอดเวลา

เทคโนโลยีสื่อสารพัฒนาไปอย่างรวดเร็ว ไม่เพียงแต่ด้านบวกแต่ยังมีด้านลบ ซึ่งกฎหมาย กลไกสังคมที่จะทำหน้าที่ตรวจสอบ กำกับ ควบคุม ยังก้าวตามไปทำหน้าที่ไม่ทัน