ผ่าพฤติกรรมไทย-เอเชีย ค่านิยม-ไลฟ์สไตล์-ไฮเทค

โดย...ทีมข่าวธุรกิจตลาดโพสต์ทูเดย์

จากการสำรวจทิศทางและพฤติกรรมผู้บริโภคคนไทยและเอเชียปี 2558 ของจีเอฟเค ประเทศไทย บริษัทวิจัยการตลาดระดับโลก พบว่าสังคมเมืองส่งผลให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว

ทั้งนี้ จะพบว่าปี 2593 ประชากรโลก  75% จะอาศัยอยู่ในเขตเมือง และชนชั้นกลางมีจำนวนเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด โดยเฉพาะชนชั้นกลางในภูมิภาคเอเชีย ซึ่งสอดคล้องกับข้อมูลขององค์การเพื่อความร่วมมือทางเศรษฐกิจและการพัฒนา ที่จำนวนชนชั้นกลางจะเพิ่มขึ้นจาก 1,800 ล้านคน เป็น 4,900 ล้านคน ในปี 2573 ส่วนมากเป็นชนชั้นกลางในเอเชีย 66% ของชนชั้นกลางทั่วโลก

ดารณี เจริญรัชต์ภาคย์ ประธานคณะกรรมการที่ปรึกษา บริษัท จีเอฟเค ประเทศไทย ระบุว่า มี 3 ปัจจัยที่เปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค ที่ภาคธุรกิจต้องให้ความสำคัญ ประการแรก คือ ค่านิยมของผู้บริโภคในเชิงลึก พบว่าในระดับสากลผู้บริโภคถูกจำแนกค่านิยมออกเป็น 7 ประเภท ได้แก่ ผู้ยึดหลักความสำเร็จ ผู้ยึดหลักประเพณีนิยม ผู้ยึดหลักอุปถัมภ์ ผู้ยึดหลักบรรทัดฐานทางสังคม ผู้ยึดหลักความอยู่รอด ผู้ยึดหลักการของตัวเอง และผู้ยึดหลักสุขนิยม

ผลการศึกษาพบว่าเมืองทั่วโลกเทียบกับเอเชียแปซิฟิก มีความแตกต่างกันอย่างเห็นได้ชัด ตลาดทั่วโลกผู้บริโภคที่จัดอยู่ในกลุ่มผู้ที่นิยมความสำเร็จ 31% และผู้ยึดหลักประเพณีนิยม 16% ในขณะที่เอเชียแปซิฟิกมีผู้ที่นิยมความสำเร็จ 41% และผู้ยึดหลักประเพณีนิยม 22% ผู้บริโภคเอเชียเป็นผู้ยึดหลักความสำเร็จ ให้ความสำคัญอย่างมากกับการแสดงถึงสถานะทางสังคม ยึดเอาผลประโยชน์ของตนไว้เหนือผู้อื่น  ประเทศอินเดียและจีน มีสัดส่วนดังกล่าว 67% และ 40% ตามลำดับ

ขณะที่ไทยมีสัดส่วน 30% โดยไทยสวนกระแสเศรษฐกิจโลก มีจำนวนผู้ยึดหลักประเพณีนิยมในสัดส่วนมากถึง  44% และมักจะโน้มเอียงไปในทางปิดกั้นนวัตกรรมใหม่ๆ ซึ่งอาจเป็นเหตุผลหนึ่งที่ทำให้ไทยพัฒนานวัตกรรรมค่อนข้างต่ำ

ประการที่สอง การเปลี่ยนแปลงไลฟ์สไตล์ พบว่าชนชั้นกลางในเอเชียใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับการทำงาน และพนักงานประจำในไทยมีชั่วโมงการทำงานสูงที่สุด โดยทำงานสัปดาห์ละ 51 ชั่วโมง เมื่อเทียบกับค่าเฉลี่ยชั่วโมงการทำงานของพนักงานประจำทั่วโลกที่ทำงานสัปดาห์ละ 36.3 ชั่วโมง เมื่อชนชั้นกลางในเมืองมีจำนวนมากขึ้นและมีไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนแปลงไป เช่น ปัญหาคุณภาพสิ่งแวดล้อมและมลภาวะเป็นโอกาสที่ดีกับธุรกิจอาหาร ผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพ อย่างไรก็ตาม แม้ว่าคนไทยจะมีแนวคิดเป็นผู้ยึดหลักประเพณีนิยม แต่มีข้อมูลที่สวนทางกัน โดยผลการศึกษาพบว่าไทยติด 1 ใน 10 ของตลาดเทคโนโลยีที่มีการเติบโตสูงในปี 2558

นอกจากนี้ ยังพบว่าพฤติกรรมการใช้เทคโนโลยีเป็นปัจจัยประการที่สาม ซึ่งมีการเปลี่ยนแปลงมากที่สุด ไม่ว่าจะเป็นการเติบโตของเทคโนโลยีและอุปกรณ์ต่างๆ ทำให้สมาร์ทโฟนราคาถูก ชนชั้นกลางมีไลฟ์สไตล์ไม่หยุดนิ่ง ให้ความสำคัญกับการเชื่อมต่อเครือข่ายต่างๆ โดยพบว่ากิจกรรมหลักของผู้บริโภคบนอินเทอร์เน็ตในปัจจุบัน คือ การใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์ 58% ขณะที่ผู้บริโภค 61% ให้ข้อมูลว่าสื่อโทรทัศน์เป็นที่น่าสนใจ และน่าเชื่อถือที่สุด เพราะมีอิทธิพลสูงที่สุดในอนาคต

อย่างไรก็ตาม การทำตลาดให้ประสบความสำเร็จ ท่ามกลางพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็วในขณะนี้ ภาคธุรกิจจะต้องกำหนดกลยุทธ์ให้ครอบคลุมประเด็น ได้แก่

1.โลกาภิวัตน์แบบไทย  ซึ่งพัฒนามาจากจุดแข็งของโลกาภิวัตน์ ที่ใช้ร่วมกับวัฒนธรรมและจารีตประเพณีไทย

2.ใช้แนวคิดการตลาดที่ให้ความสำคัญเรื่องการแบ่งปันการใช้ชีวิต เพื่อช่วยพัฒนาคุณภาพชีวิตให้ดีขึ้น จะมีบทบาทสำคัญมากกว่าแนวคิดการตลาด ซึ่งมีเป้าหมายเพื่อการแบ่งปันเงินในกระเป๋าผู้บริโภคแต่เพียงอย่างเดียว

3.ใช้กลยุทธ์การตลาดและการสื่อสารหลากหลายช่องทางแบบครบวงจร โดยเฉพาะกลยุทธ์ด้านอุปกรณ์เคลื่อนที่หรือสมาร์ทโฟนที่กลายเป็นอุปกรณ์สำคัญในการดำเนินชีวิต  ซึ่งธุรกิจที่จะไปได้ดีจะต้องเชื่อมต่อเครือข่ายและสังคมรอบด้านในหลายช่องทางมากขึ้น เช่น อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์และเทคโนโลยีเพื่อการอยู่อาศัยอัจฉริยะ