เซียนตลาดแนะสร้างแบรนด์ ก่อนคิกออฟ ประตูอาเซียน 2010

โดย...ดวงใจ จิตต์มงคล / เบ็ญจวรรณ รัตนวิจิตร

ในวันที่ 1 ม.ค. 2553 ที่จะถึง หรือเหลือระยะเวลาอีกเพียง 3 เดือนกว่าๆ นับจากนี้ กลุ่มประเทศเก่าอาเซียน 6 ประเทศ ประกอบด้วย ไทย บรูไน สิงคโปร์ มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ และอินโดนีเซีย จะนำร่องเปิดประตูสู่การเปิดเสรีการค้าภูมิภาคอาเซียน (อาฟตา) รองรับการทำตลาดสินค้าทั้งนำเข้าและส่งออกเกือบทุกรายการที่ปรับเพดานภาษีในอัตรา 0%

การเปิดเสรีอาฟตา จะเป็นปัจจัยหลักที่กระตุ้นให้สินค้าระหว่างประเทศในกลุ่มอาเซียนทวีความคึกคักมากขึ้น เพื่อช่วงชิงฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ในภูมิภาคนี้ หรือกว่า 550 ล้านคน หากนับรวมการร่วมกลุ่มเศรษฐกิจประชาคมอาเซียน (เออีซี) ที่จะเห็นเป็นรูปร่างในปี 2558 นี้

ดังนั้น สินค้าที่มีจุดเด่น เรื่องตราสินค้า หรือแบรนด์ ที่แข็งแกร่งจะได้เปรียบและมีโอกาสในการทำตลาดมากกว่า ด้วยพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบัน ต่างให้คุณค่าและความนับถือในตัวแบรนด์มาเป็นเครื่องการันตีสินค้าตัวเองได้โดยอัตโนมัติ

คณะกรรมการส่งเสริมตราสินค้าไทย หอการค้าไทย ได้จัดงานสัมมนาเรื่อง “เอเอฟทีเอ โอกาสและความท้าทายของแบรนด์ไทย” ขึ้น โดย นายอภิรักษ์ โกษะโยธิน ที่ปรึกษานายกรัฐมนตรี อดีตผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานคร และอดีตนายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย กล่าวในหัวข้อ “กลยุทธ์การเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันของแบรนด์ไทยในตลาดโลก” ว่า ความสำคัญอันดับแรกของประเทศไทยในการเข้าสู่เวทีการแข่งขันตลาดอาฟตา ต้องเตรียมความพร้อมของแบรนด์ “ไทยแลนด์” ว่าประเทศต่างๆ มีการรับรู้ (Perception) ต่อประเทศไทยหรือ “ไทยแลนด์ แบรนดิง” อย่างไร? เมื่อเปรียบกับแบรนดิงประเทศอื่นๆ ในภูมิภาคเอเชีย อย่าง ญี่ปุ่น เป็นต้น

ทั้งนี้ เนื่องจากแต่ละประเทศมีความแตกต่างอยู่ในตัว ซึ่งในส่วนของประเทศไทยต้องเตรียมความพร้อมดังนี้ คือ สร้างความเข้มแข็งแบรนด์ไทย หรือ “Original Brand Thai” เพื่อแข่งขันใน 6 ประเทศอาเซียนก่อน โดยขึ้นอยู่แต่ละหมวดหมู่หรือ กลุ่มสินค้า (Categories) นั้น ว่ามีจุดอ่อน จุดแข็งอย่างไร เช่น ประเทศไทย แข็งแกร่งด้านอาหาร กสิกรรม เป็นต้น ที่คนทั่วโลกส่วนใหญ่รู้จักมากกว่าหากเปรียบเทียบกับสินค้ากลุ่มเทคโนโลยี

จากนั้นจึงพัฒนาไปสู่การสร้างแบรนด์ ให้เป็นไปในทิศทางเดียวกับการพัฒนาประเทศเพื่อเพิ่มขีดความสามารถ หรือเศรษฐกิจเชิงสร้างสรรค์ (Creative Economy) ที่จะนำไปสู่การเกิดใหม่ในธุรกิจใหม่ๆ ประเภทต่างๆ ที่ต้องการกลุ่มคนหรือบุคลากรวิชาชีพ เฉพาะทางมากขึ้น เป็นต้น

สำหรับตลาดสินค้าบริการในอีก 10 ปีข้างหน้า คาดแนวโน้มหรือเทรนด์ผู้บริโภคจะเปลี่ยนไปสู่กลุ่มผู้สูงอายุมากขึ้น เช่นเดียวกับที่ประเทศต่างๆ ทั่วโลกจะเปลี่ยน (Shift) ไปสู่ทิศทางที่ถูกต้อง จากการวัดความสำเร็จของประเทศ จากความเป็นประเทศที่น่าอยู่ คนมีความสุข และสุขภาพดี ซึ่งสินค้าบริการกลุ่มนี้ เป็นสิ่งที่น่าสนใจและมีโอกาสเติบโต แทนการวัดความสำเร็จของประเทศจากอัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจ หรือ จีดีพี ที่ล้มเหลวมาแล้วถึง 2 ครั้งในรอบ 10 ปีที่ผ่านมา จากวิกฤตเศรษฐกิจโลกที่เกิดขึ้น

อย่างไรก็ตาม หากมองกลับมายังภาคเศรษฐกิจโลก คาดแนวโน้มการลงทุน หรือการกระจายธุรกิจทุกอย่าง จะเคลื่อนย้ายมายังเอเชียมากขึ้น ซึ่งนักลงทุนต่างชาติต้องการความโปร่งใสขององค์กร หรือ ธรรมาภิบาล เพื่อประกันความมั่นใจต่อการทำธุรกิจในไทยหรืออาเซียน ซึ่งจะเป็นเทรนด์ที่จะเกิดขึ้นแน่นอน

ด้านตำแหน่งหรือทำเลของประเทศไทย เป็นจุดแข็งทางด้านศูนย์กลางของเอเชีย หรืออาเซียนอยู่แล้ว แต่จะต้องเร่งพัฒนาบุคลากร หรือคนให้มีความเข้มแข็ง ทั้งการส่งเสริมคุณภาพการเรียนการสอน ส่งเสริมให้เด็กไทยคิดนอกกรอบ หรือสนับสนุน ประเทศทางด้านกสิกรรม เป็นต้น จากนั้นสามารถต่อยอดไปสู่การเพิ่ม มูลค่าสินค้าด้วยการทำแบรนดิงผลิตภัณฑ์ได้ต่อไป

กลยุทธ์พื้นฐานที่ประเทศไทยสามารถดำเนินการได้ อาทิ ด้านกสิกรรม ที่จะไปสู่ เวิลด์ ฟู้ด ซัพพลาย การพัฒนาผลิตภัณฑ์เชิงสร้างสรรค์ และการสร้างมูลค่าเพิ่มทั้งสินค้าและบริการ เป็นต้น

“จุดแข็ง จุดอ่อน ประเทศไทย ทั้งที่มีโอกาส ปัญหาอุปสรรค ทั้งที่ควบคุมได้และไม่ได้ (Swat Analysis) อาทิ โอกาสจากกลุ่มประชากรสูงอายุมีจำนวนมากขึ้น เป็นโอกาสของสินค้าบริการของลูกค้ากลุ่มนี้ ด้านกำลังซื้อที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญเรื่องสุขภาพ ขณะที่สินค้ามีความหลากหลายหรือเซ็กเมนเทชันมากขึ้น ส่วนปัญหาหรืออุปสรรคอยู่ที่ภาระสังคมที่จะต้องดูแลผู้บริโภคประชากรกลุ่มนี้ ปัญหาธรรมาภิบาลขององค์กร” นายอภิรักษ์ กล่าว

เอกชนแนะมองอุปสรรคอาฟตา

นายสนั่น อังอุบลกุล ประธานกรรมการและกรรมการผู้จัดการ บริษัท ศรีไทยซุปเปอร์แวร์ ผู้ผลิตและเจ้าของสินค้าผลิตภัณฑ์ภาชนะเมลามีน ภายใต้แบรนด์ ศรีไทยซุปเปอร์แวร์ กล่าวว่า การพัฒนาหรือสร้างแบรนด์สินค้าให้ยั่งยืนทั้งตลาดในประเทศไทยและต่างประเทศ สิ่งสำคัญอยู่ที่เจ้าของสินค้าต้องรู้จักทั้ง อินไซด์ อิน และอินไซด์ เอาต์ ของสินค้า

กล่าวคือ ต้องรู้ว่าผลิตภัณฑ์เป็นที่ถูกใจผู้บริโภคในแต่ละตลาดที่มีความแตกต่างกันมากน้อยเพียงใด ขณะเดียวกันก็ต้องรู้ว่าสินค้าของตนมีความโดดเด่นกว่าคู่แข่งด้านใดบ้าง จากนั้นดึงมาใช้เป็นจุดขายเพื่อสร้างความแตกต่างในการทำตลาด ซึ่งเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญของแบรนด์ศรีไทยซุปเปอร์แวร์ ที่ทำให้อยู่ในตลาดมาได้นานกว่า 35 ปี นอกเหนือจากความแข็งแกร่งด้านช่องทางการทำตลาดในรูปแบบขายตรงของบริษัท

“การแข่งขันในตลาดเอเชียหรืออาเซียน ไทยมีคู่แข่งสำคัญ คือ เวียดนาม และจีน ซึ่งโอกาสของเจ้าของสินค้าไทย คือ การทำตลาดและสร้างแบรนด์ให้อยู่ได้อย่างยั่งยืนเพื่อต่อสู้ในเวทีนี้ ที่จะมีกำลังซื้อขยายมากขึ้น นอกเหนือตลาดในประเทศ” นายสนั่น กล่าว 

นายสมชัย สุทธิกุลพาณิช ผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ กล่าวว่า รัฐบาลจะเดินหน้านโยบายสำคัญอย่างการเปิดเสรีทางการค้าโดยไม่ฟังเอกชนไม่ได้ เพราะกรณีอาฟตาถือเป็นตัวอย่างที่ดี เพราะเบื้องหน้าสวยหรู แต่เบื้องหลัง อันได้แก่ กฎ ระเบียบต่างๆ ที่อยู่เบื้องหลัง รัฐบาลต้องบอกด้วย อย่างกรณีสินค้าแอลกอฮอล์ มี 6 ประเทศที่ไม่เปิดเสรี โดยอ้างเรื่องศาสนา ความมั่นคง ขณะที่ไทยเปิดเต็มที่

“เห็นด้วยว่าต้องสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งและต่อเนื่อง ซึ่งเบียร์ช้างดำเนินการมาตลอดทั้งในและต่างประเทศ และการสร้างแบรนด์ย่อมหมายถึงสินค้าที่มีคุณภาพ ในราคาที่เหมาะสม” นายสมชัย กล่าว

สิ่งที่ควรระวังหากมีการเปิดเสรีแล้ว คือ คนที่เข้ามาติดต่อธุรกิจ ผู้ประกอบการไทยควรระมัดระวังให้มาก เพราะไม่รู้ว่าเขาจะนำแบรนด์ไปทำอะไร ต้องพิจารณาให้รอบคอบถึงนักลงทุนที่จะเข้ามาว่าจะดูแลแบรนด์ดีแค่ไหน

ด้านนายสุธีร์ รัตนนาคิน กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท อังกฤษตรางู (แอล.พี.) กล่าวว่า ขณะที่เรามองว่าอาฟตาเป็นโอกาส แต่ต้องอย่าลืมพิจารณาสึนามิทางเศรษฐกิจลูกใหม่ที่จะเข้ามาด้วย เพราะหากเปรียบเทียบกับประเทศเพื่อนบ้านอย่างสิงคโปร์ มาเลเซียแล้ว มีความเชี่ยวชาญด้านการค้าต่างประเทศดีกว่าไทยมาก เพราะฉะนั้นอย่ามองข้อดีในแง่ภาษีเพียงอย่างเดียว แต่ต้องมองด้านอื่นๆ ด้วย เช่น ระบบการเงิน กฎหมาย รวมถึงการศึกษาตลาดในแต่ละประเทศให้ดี

สิ่งที่อยากแนะนำ คือ การหาพันธมิตรเพื่อช่วยในการขยายตลาด เพราะเขาจะรู้จักผู้บริโภคในประเทศนั้นๆ ดีกว่า รู้จักกฎหมาย หรือการติดต่อค้าขายให้ถูกช่องทาง ถือเป็นเรื่องสำคัญที่จะช่วยเหลือผู้ประกอบการไทยให้แข่งขันได้ในตลาดต่างประเทศ

นอกจากนี้ รัฐบาลต้องให้ความสำคัญกับการลงทุนในเรื่องโลจิสติกส์ ซึ่งไทยถือว่าได้เปรียบอยู่แล้ว ในการเป็นประเทศที่อยู่บนแผ่นดิน แต่การติดต่อค้าขายกับประเทศในกลุ่มอาฟตาด้วยกัน ซึ่งมีทั้งอยู่ในทะเล ถือเป็นเรื่องที่รัฐบาลต้องคิดด้วย

ขณะที่นายธรรมศักดิ์ จิตติมาพร กรรมการผู้จัดการ บริษัท กรีนสปอต กล่าวว่า สิ่งที่อยากให้รัฐบาลช่วย คือการลงทุนวิจัยตลาดและผู้บริโภคในแต่ละประเทศ และให้ผู้ประกอบการนำข้อมูลดังกล่าวมาแบ่งกันใช้ เพราะต้นทุนในการวิจัยตลาดเป็นต้นทุนที่สูง หากรัฐบาลช่วยจะทำให้ผู้ประกอบการประหยัดไปได้จำนวนมาก ขณะเดียวกัน จะได้ให้ความสำคัญกับการพัฒนาสินค้าให้เหมาะกับรสนิยมของผู้บริโภคในแต่ละประเทศ

“แต่สิ่งสำคัญที่สุด คือการให้ความสำคัญกับคุณภาพของสินค้าเป็นหลัก รวมทั้งสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์อย่างต่อเนื่องอยู่ตลอดเวลา ภายใต้คอนเซปต์เดียวกัน แต่นำไปปรับใช้ให้เหมาะกับผู้บริโภคในแต่ละประเทศ” นายธรรมศักดิ์ กล่าว

จากนี้ไปอีก 3 เดือน ประเทศไทยจะใหญ่ขึ้น กำลังซื้อจะเกิดการรวมตัวกันเป็นประเทศอาเซียน ขณะที่ “แบรนด์” ที่แข็งแกร่งกว่า น่าจะเป็นเครื่องมือสำคัญในการช่วงชิงและขยายฐานลูกค้าเพิ่มขึ้นได้เป็นอย่างดีเอกชนแนะมองอุปสรรคอาฟต้า

นายสมชัย สุทธิกุลพาณิช ผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ กล่าวว่า รัฐบาลจะเดินหน้านโยบายสำคัญอย่างการเปิดเสรีทางการค้าโดยไม่ฟังเอกชนไม่ได้ เพราะกรณีอาฟต้าถือเป็นตัวอย่างที่ดี เพราะเบื้องหน้าสวยหรู แต่เบื้องหลัง อันได้แก่ กฎ ระเบียบต่าง ๆ ที่อยู่เบื้องหลัง รัฐบาลต้องบอกด้วย อย่างกรณีสินค้าแอลกอฮอล์ มี 6 ประเทศ ที่ไม่เปิดเสรี โดยอ้างเรื่องศาสนา ความมั่นคง ขณะที่ไทยเปิดเต็มที่

“เห็นด้วยว่าต้องสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งและต่อเนื่อง ซึ่งเบียร์ช้างดำเนินการมาตลอดทั้งในและต่างประเทศ และการสร้างแบรนด์ย่อมหมายถึงสินค้าที่มีคุณภาพ ในราคาที่เหมาะสม” นายสมชัย กล่าว

ทั้งนี้ สิ่งที่ควรระวังหากมีการเปิดเสรีแล้ว คือ คนที่เข้ามาติดต่อธุรกิจ ผู้ประกอบการไทยควรระมัดระวังให้มาก เพราะไม่รู้ว่าเขาจะนำแบรนด์ไปทำอะไร ต้องพิจารณาให้รอบคอบถึงนักลงทุนที่จะเข้ามาว่าจะดูแลแบรนด์ดีแค่ไหน

ด้านนายสุธีร์ รัตนนาคิน กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท อังกฤษตรางู (แอล.พี.) กล่าวว่า ขณะที่เรามองว่าอาฟตา เป็นโอกาส แต่ต้องอย่าลืมพิจารณาสึนามิ ทางเศรษฐกิจลูกใหม่ที่จะเข้ามาด้วย เพราะหากเปรียบเทียบกับประเทศเพื่อนบ้านอย่างสิงคโปร์ มาเลเซียแล้ว มีความเชี่ยวชาญด้านการค้าต่างประเทศดีกว่าไทยมาก เพราะฉะนั้นอย่ามองข้อดีในแง่ภาษีเพียงอย่างเดียว แต่ต้องมองด้านอื่นๆ ด้วย เช่น ระบบการเงิน กฎหมาย รวมถึงการศึกษาตลาดในแต่ละประเทศให้ดี สิ่งที่อยากแนะนำ คือ การหาพันธมิตรเพื่อช่วยในการขยายตลาด เพราะเขาจะรู้จักผู้บริโภคในประเทศนั้นๆ ดีกว่า รู้จักกฎหมาย หรือการติดต่อค้าขายให้ถูกช่องทาง ถือเป็นเรื่องสำคัญที่จะช่วยเหลือผู้ประกอบการไทยให้แข่งขันได้ในตลาด
ต่างประเทศ

นอกจากนี้ รัฐบาลต้องให้ความสำคัญกับการลงทุนในเรื่องโลจิสติกส์ ซึ่งไทยถือว่าได้เปรียบอยู่แล้ว ในการเป็นประเทศที่อยู่บนแผ่นดิน แต่การติดต่อค้าขายกับประเทศในกลุ่มอาฟตาด้วยกัน ซึ่งมีทั้งอยู่ในทะเล ถือเป็นเรื่องที่รัฐบาลต้องคิดด้วย

ขณะที่นายธรรมศักดิ์ จิตติมาพร กรรมการผู้จัดการ บริษัท กรีนสปอต กล่าวว่า สิ่งที่อยากให้รัฐบาลช่วย คือการลงทุนวิจัยตลาดและผู้บริโภคในแต่ละประเทศ และให้ผู้ประกอบการนำข้อมูลดังกล่าวมาแบ่งกันใช้ เพราะต้นทุนในการวิจัยตลาดเป็นต้นทุนที่สูง หากรัฐบาลช่วยจะทำให้ผู้ประกอบการประหยัดไปได้
จำนวนมาก ขณะเดียวกัน จะได้ให้ความสำคัญกับการพัฒนาสินค้าให้เหมาะกับรสนิยมของผู้บริโภคในแต่ละประเทศ

“แต่สิ่งสำคัญที่สุด คือการให้ความสำคัญกับคุณภาพของสินค้าเป็นหลัก รวมทั้งสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์อย่างต่อเนื่องอยู่ตลอดเวลา ภายใต้คอนเซปต์เดียวกัน แต่นำไปปรับใช้ให้เหมาะกับผู้บริโภคในแต่ละประเทศ” นายธรรมศักดิ์ กล่าว

จากนี้ไปอีก 3 เดือน ประเทศไทยจะใหญ่ขึ้น กำลังซื้อจะเกิดการรวมตัวกันเป็นประเทศอาเซียน ขณะที่ “แบรนด์” ที่แข็งแกร่งกว่า น่าจะเป็นเครื่องมือสำคัญในการช่วงชิงและขยายฐานลูกค้าเพิ่มขึ้นได้เป็นอย่างดี