สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งมาแรงรับฟุตบอลโลก-เอเชียนเกมส์

โดย...จารุพันธ์ จิระรัชนีรมย์

เมื่อเข้าใกล้ฤดูการแข่งขันกีฬาทั้งในระดับชาติ ระดับภูมิภาค หรือระดับโลก ภาคธุรกิจต่างๆ มักจะนำกีฬามาใช้เป็นกลยุทธ์ในการทำตลาด หรือที่เรียกว่า สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งกันในรูปแบบต่างๆ และดูเหมือนกระแสสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งกำลังจะมาแรงแซงโค้งขึ้นทุกที เพราะทุกวันนี้กีฬากลายเป็นที่นิยมชื่นชอบของผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น

ชนินทร์ เทียนเจริญ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ก่อตั้ง บริษัท ไอเบฟเวอเรจ ผู้ดำเนินธุรกิจน้ำอัดลมบิ๊กโคล่าและเครื่องดื่มอีกหลายแบรนด์ เปิดเผยว่า ตั้งแต่ปีที่ผ่านมาผู้ประกอบการไทยมีแนวโน้มใช้งบประมาณเพื่อทำสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งไม่ต่ำกว่า 1,000 ล้านบาท นับเฉพาะค่าใช้จ่ายลิขสิทธิ์ที่ต้องจ่าย ไม่นับรวมงบการตลาดประจำปีที่ต้องใช้จัดกิจกรรมต่างๆ อยู่แล้ว

ทั้งนี้ งบการทำสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งได้เติบโตอย่างก้าวกระโดดในปี 2554 ที่เพิ่มขึ้นถึง 40-50% จากปีก่อนหน้า ซึ่งเป็นผลจากมีแบรนด์ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เข้ามาใช้สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งมากขึ้น และหลังจากปี 2554 เป็นต้นมา งบการทำสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งได้เติบโต 20-30% ต่อปี คาดว่าจะยังเติบโตในระดับที่ดี เพราะมีปัจจัยที่เกื้อหนุน อย่างเช่น การแข่งขันฟุตบอลโลกและเอเชียนเกมส์ที่จะเกิดขึ้นในปี 2557 จะเป็นโอกาสให้แบรนด์ผลิตภัณฑ์ใหม่ซึ่งเริ่มเข้าใจวิธีการทำสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งเข้ามาใช้วิธีนี้มากขึ้น เพราะในอดีตที่ใช้สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งน้อย เพราะผู้ประกอบการยังไม่รู้วิธีประยุกต์ใช้

สำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีแนวโน้มกระโดดเข้ามาใช้สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งมากขึ้น ได้แก่ สินค้าเกี่ยวกับผู้ชาย ทั้งเครื่องสำอาง หรือของใช้ที่เริ่มเข้ามาทำสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งเกือบทุกแบรนด์แล้ว โดยเฉพาะกลุ่มรถจักรยานยนต์ แบตเตอรี่รถยนต์ ถือเป็นกลุ่มธุรกิจสำคัญที่จะกระตุ้นให้สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งเติบโตมาก ส่วนเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่เคยใช้สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งมาเนิ่นนานอยู่แล้วก็ยังใช้ต่อไป

“จุดเริ่มของสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งมาจากการวิเคราะห์ผู้บริโภค พบว่ามีไลฟ์สไตล์ที่สนใจอยู่ 3 เรื่อง คือ ดนตรี กีฬา และภาพยนตร์ จึงใช้เรื่องเหล่านี้มาทำการตลาดให้เข้าถึงผู้บริโภคได้ ซึ่งการทำตลาดผ่านดนตรีและภาพยนตร์ได้รับความนิยมมานานแล้ว ส่วนกีฬาเพิ่งร้อนแรงหลังจบการแข่งขันฟุตบอลโลกครั้งก่อน โดยสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งเหมาะกับธุรกิจที่มีกลุ่มเป้าหมายระดับกลางบน (ซีบวก) ไม่ว่าจะเป็นเครื่องดื่ม ของใช้ทั่วไป ใช้ได้ทั้งหมด แต่ประสบความสำเร็จหรือไม่อยู่ที่วิธีใช้” ชนินทร์ กล่าว

ทั้งนี้ การใช้สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งต้องคำนึงถึง 4 ปัจจัย คือ 1.เนื้อหา โดยสินค้าที่ต้องการใช้สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งจะต้องรู้ว่าจะนำเสนอเนื้อหากีฬานั้นเชื่อมโยงกับตัวสินค้าแบบไหนเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย 2.ความเข้าใจเกี่ยวกับลิขสิทธิ์แต่ละประเภท เพื่อจะเลือกได้ว่าจะซื้อลิขสิทธิ์ประเภทไหน 3.การนำลิขสิทธิ์มาใช้ประโยชน์ ต้องดูว่านำลิขสิทธิ์ที่ซื้อมาใช้ทำการตลาดแบบใดได้บ้าง และ 4.การใช้ต้องต่อเนื่อง ควรใช้ไม่ต่ำกว่า 3 ปี เพื่อสร้างความชัดเจนให้แบรนด์มากขึ้น

ขณะที่รูปแบบลิขสิทธิ์ มีทั้งผู้สนับสนุนระดับโลก ใช้ลิขสิทธิ์ได้ทั่วโลก ผู้สนับสนุนระดับภูมิภาค ใช้ลิขสิทธิ์ได้เฉพาะในภูมิภาค หรือผู้สนับสนุนเฉพาะพื้นที่ เมื่อเลือกระดับการสนับสนุนแล้ว ยังต้องเลือกอีกว่า จะซื้อลิขสิทธิ์มาใช้แบบไหน ซึ่งมี 4 แบบ คือ 1. เป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการ (ออฟฟิศเชียล) ผู้สนับสนุนโฆษณาช่วงเวลาออกอากาศการแข่งขันผ่านสื่อ (บรอดคาสต์) การใช้ลิขสิทธิ์เพื่อทำโปรโมชั่นอย่างเดียว (โปรโมชั่นนัล) และการซื้อลิขสิทธิ์ รูปภาพ หรือโลโก้ กีฬานั้นมาใช้ติดอยู่ในการโฆษณา ประชาสัมพันธ์สินค้าแต่ละครั้งเท่านั้น (เมอชันไดซิ่ง)

“การใช้ลิขสิทธิ์ไม่จำเป็นต้องเป็นผู้สนับสนุนระดับโลก เป็นเพียงผู้สนับสนุนเฉพาะทีมนักกีฬาก็มีประโยชน์ หากรู้จักประยุกต์ใช้ ตัวอย่างที่เห็นชัด คือ น้ำอัดลม 3 แบรนด์ พร้อมใจใช้สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งช่วงฟุตบอลโลก ปี 2553 แต่ใช้กลยุทธ์ต่างกัน เริ่มที่ โค้ก เป็นผู้สนับสนุนหลักฟุตบอลโลกระดับโลก เป๊ปซี่ ทำสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งผ่านนักเตะระดับซุปเปอร์สตาร์ของแต่ละประเทศที่ลงแข่ง ส่วนบิ๊ก โคล่า เครื่องดื่มน้องใหม่ เป็นผู้สนับสนุนหลักให้กับทีมชาติอังกฤษ ซึ่งจากการสนับสนุนทีมชาติอังกฤษของบิ๊กโคล่า ก็ทำให้แบรนด์บิ๊กโคล่า มีความเป็นแบรนด์ระดับนานาชาติ(อินเตอร์ แบรนด์) มากขึ้น” ชนินทร์ กล่าว

ในส่วนของประเภทกีฬาที่ได้รับความนิยมใช้ทำสปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง คือ ฟุตบอลลีกฟุตบอลที่ได้รับความนิยมที่สุด คือ ฟุตบอลพรีเมียร์ลีก ประเทศอังกฤษ เพราะจากการสำรวจพบว่าเป็นกีฬาที่มีผู้ติดตามมากที่สุดในเอเชีย หลายประเทศนิยมใช้ลิขสิทธิ์พรีเมียร์ ลีก อังกฤษเพื่อทำสปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง มีทั้งสนับสนุนการแข่งขันโดยรวมและการสนับสนุนเฉพาะทีมฟุตบอล

กีฬาที่ได้รับความนิยมรองลงมา คือ ฟุตบอลระดับชาติของประเทศอื่นในยุโรป เช่น สเปน ขณะที่ไทยพรีเมียร์ลีกก็เริ่มเป็นกีฬาอีกประเภทที่ผู้ประกอบการเริ่มสนใจใช้ทำสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งมากขึ้น จนมูลค่าการตลาดของสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งที่เกิดจากไทย พรีเมียร์ลีกมีแนวโน้มสูงขึ้นมาก สอดคล้องกระแสคนไทยที่หันมาเชียร์บอลไทยกันมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม ยังมีกีฬาประเภทอื่นนอกเหนือจากฟุตบอลที่ก็ได้รับความนิยมใช้ทำสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งเช่นกัน แต่อันดับรองๆ ลงมา เช่น การแข่งขันรถยนต์ประเภทต่างๆ (มอเตอร์สปอร์ต) การแข่งขันเทนนิส กอล์ฟ และที่เพิ่งมาแรง คือ แบดมินตัน ซึ่งได้รับความนิยมมากขึ้นจากกระแส น้องเมย์รัชนก อินทนนท์ นักแบดมินตันสาวที่คนไทยเชียร์อยู่นั่นเอง

ปี 2557 จะมีกีฬาดังอย่างฟุตบอลโลกรอบสุดท้ายที่ประเทศบราซิลและเอเชียนเกมส์ที่เกาหลี ในเร็วๆ นี้คงได้เห็นสีสันของสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งที่ร้อนแรงขึ้นแน่นอน