Employee Advocacy เสียงนี้ทรงพลังต่อธุรกิจ

โดย ดิลก ถือกล้า

คำว่า Employee Advocacy เริ่มมีการพูดถึงกันมากขึ้นในวงการบริหารทรัพยากรบุคคลในบ้านเรา

ผมยังไม่ได้เห็นคำแปลที่เป็นที่ใช้การยอมรับใช้กันโดยทั่วไป

แต่ก็จะมีคำที่ใช้คล้ายๆกันคือ กระบอกเสียงจากพนักงาน ซึ่งว่ากันว่าในโลกของการบริหารปัจจุบันเสียงจากพนักงานที่เรียกว่า Employee Advocacyนั้น ทรงพลังและส่งผลต่อธุรกิจขององค์กรเป็นอย่างมาก

ในองค์กรชั้นนำในต่างประเทศหลายองค์กรได้นำ Employee Advocacy มาเป็นกลยุทธ์สำคัญในการสื่อสารสินค้า บริการ และภาพลักษณ์อย่างเป็นระบบ ถือเป็นการนำแนวคิดทางการตลาดมาเชื่อมโยงกับการบริหารคนได้อย่างน่าสนใจ 

Employee Advocacy คือ อะไรกันนะ

คือ การให้พนักงานส่งเสริมช่วยธุรกิจ บริการและภาพลักษณ์ขององค์กรโดยทำในเรื่องดังต่อไปนี้

1. สร้างภาพลักษณ์เชิงบวกเกี่ยวกับองค์กรและธุรกิจด้วยการให้ข้อมูลปากต่อปาก และ ผ่านช่องทางทั้งสังคมออนไลน์และทั้งการสื่อสารแบบออฟไลน์

2. แนะนำสินค้าและบริการรวมไปถึงสถานที่ทำงานให้กับเพื่อนฝูงและครอบครัว

3. นำเสนอสิ่งที่ดีที่สุดขององค์กร

4.เป็นผู้เชี่ยวชาญทางด้านผลิตภัณฑ์หรือบริการที่สามารถเป็นปากเป็นเสียงแทนองค์กรได้

5. ทำให้การรับรู้ในสินค้าและบริการเข้าถึงคนจำนวนมาก

แล้ว Employee Advocacy มีกี่กลุ่ม

มีการแยก Employee Advocacy เป็น 3 กลุ่ม ดังนี้

1. เป็น Employee Advocacy ทางสังคมออนไลน์ เป็นคนที่ช่วยแชร์เรื่องราวต่างๆขององค์กรและธุรกิจองค์กรไม่ว่าจะเป็นเรื่องราว บทความ รูปภาพ เป็นต้น

2. เป็น Employee Advocacy ด้วยการที่พนักงานคนนั้นได้รับรางวัลที่แสดงการยกย่องยอมรับ ทำให้พนักงานคนนั้นเกิดความผูกพันต่อองค์กร และอยากนำเสนอเรื่องราวเชิงบวกของธุรกิจองค์กรไปสู่บุคคลภายนอกให้ได้รับรู้

3. การเป็น Employee Advocacy ด้วยการถือ การใช้อุปกรณ์ สิ่งของ เครื่องใช้ หรือ สวมใส่เสื้อผ้าที่มีเครื่องหมาย สัญลักษณ์ สินค้าขององค์กร แม้ว่าเป็นวิธีการที่เก่า แต่เราจะเห็นว่ายังเป็นวิธีการที่ยังทรงพลัง เช่น

เสื้อตราเครื่องดื่มสิงห์ หน้ากากผ้าติดเครื่องหมายเสื้อผ้าอย่าง Mc, Uniqlo หรือ เครื่องดื่มวิตามินของ ร.พ.ยันฮี เป็นต้น

Employee Advocacy เกิดขึ้นได้อย่างไร

จุดตั้งต้นสำคัญของการเกิด Employee Advocacy มาจากกระบวนในการดูแลพนักงาน คือ การที่องค์กรได้ให้ความสำคัญกับการดูแลพนักงานด้วยการให้ประสบการณ์ที่ดี (Employee Experiences) จนทำให้เกิดความผูกพันต่อองค์กรในระดับที่ลึกมาก จนเขาได้กลายเป็น Brand Ambassador ขององค์กร ที่เขาจะทำไปโดยธรรมชาติที่จะแบ่งปันประสบการณ์ดีๆ เรื่องราวดีๆในองค์กรให้กับเพื่อน ครอบครัว หรือคนในเครือข่ายสังคม Online ของพวกเขาอย่างต่อเนื่อง

แล้วทำไมเราไม่จ้าง Influencer น่าจะได้ผลกว่าไหม

ผมเองก็เคยคิดแบบนี้เหมือนกันว่า ทำไมองค์กรจะต้องออกแรงเพื่อสร้างประสบการณ์เชิงบวกให้กับพนักงานเพื่อให้พนักงานเป็น Brand Ambassador ในเมื่อเรามีคนที่เป็น Influencer มากมายในสังคมที่จะช่วยเพิ่มการรับรู้ผลิตภัณฑ์หรือบริการขอเงรา

แต่เมื่อดูจากงานวิจัยของ The Association of National Advertisers (ANA) พบว่า 75% ของผู้เข้าร่วมทำแบบสำรวจใช้ Influencer ในการส่งเสริมผลิตภัณฑ์หรือบริการ และพบว่า 36% ของผู้ที่ใช้บริการ Influencer เชื่อว่ามีประสิทธิภาพ ในขณะที่อีก 19% ไม่เชื่อว่า การใช้ Influencer จะมีประสิทธิภาพ และเมื่อมาดูผลสำรวจของ Bambu พบว่า คนเรามีแนวโน้มจะอ่านข้อมูลที่ได้รับจากเพื่อนมากกว่าจาากเข้าของสินค้าถึง 16 เท่า

ในขณะที่ตัวชี้วัดของ Neilsen Customer Price Index ชี้ว่า ผู้บริโภค 92% จะเชื่อคำแนะนำเกี่ยวกับสินค้าและบริการจากเพื่อนและคนในครอบครัว

จากข้อมูลดังกล่าว จึงเป็นคำตอบที่ชัดเจนว่า ทำไมการสื่อสารโดย Employee Advocacy จึงเป็นเรื่องที่ได้ประสิทธิภาพยิ่งกว่าการใช้ Influencer เพราะพนักงานถือเป็น Influencer เช่นกัน แต่เป็นระดับ Micro-Influencer

อะไรเป็นข้อได้เปรียบของการเกิด Employee Advocacy

หากองค์กรสามารถสร้าง Employee Advocacy ให้เกิดขึ้นในองค์กร จะเกิดข้อได้เปรียบอย่างมากในเรื่องเหล่านี้

1. การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหรือบุคคลในวงกว้าง

เพราะเครือข่ายเพื่อนฝูงและครอบครัวของพนักงานที่มีจะกว้างขวางมากกว่าที่องค์กรมีอยู่ในมือ มีการออกแบบสูตรคำนวณในการที่สินค้าหรือบริการจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายว่า จำนวนพนักงาน X จำนวนเครือข่ายที่พนักงานมี =

โอกาสเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของสินค้าหรือบริการ ถ้าเราลองใส่ตัวเลขเล่นๆว่า พนักงาน 1 คน มีเพื่อนใน Facebook 400 คน แปลว่าสิ่งที่พนักงานคนนั้น Post ใน Facebook จะมีคนได้อ่านประมาณ 400 คนหรือใกล้เคียง

และหากเราทำให้พนักงาน 100 คน กลายเป็น Employee Advocacy ของเราได้ข้อมูลสินค้าหรือบริการของเราจะเข้าถึงคน 40,000 คน โดยประมาณ

2. อิทธิพลต่อการการตลาดและการขาย

ผลการสำรวจของ LinkedIn บอกว่า ข้อมูลสินค้าหรือบริการที่พนักงานขององค์กรเป็นคนนำมา Share จะมีจำนวนคนที่เข้ามา Click เป็น 2 เท่าของข้อมูลสินค้าหรือบริการที่เจ้าของสินค้าหรือบริการนำมา Share

ซึ่งเหตุผลสำคัญก็เพราะว่า คนทั่วไปจะรู้สึกว่า สิ่งที่พนักงานซึ่งเป็นคนในองค์กรนำมาแชร์มีความแท้และเป็นของจริง

3. การเกิดความผูกพันของพนักงานต่อองค์กรอยู่ในระดับสูง

เพราะการที่พนักงานได้ช่วยเป็น Brand Ambassador ให้กับองค์กร ในอีกด้านหนึ่งแล้ว พนักงานจะเกิดภูมิใจและเห็นความหมายในงานที่ตนเองทำ เพราะจะเกิดการจับต้องได้ว่า การเป็นกระบอกเสียงนั้นได้สร้างผลดีในทางธุรกิจให้เกิดกับองค์กร ซึ่งจะช่วยยกระดับความใกล้ชิดผูกพันระหว่างพนักงานกับองค์กรให้เพิ่มขึ้นมาก

Employee Advocacy สร้างได้ใน 3 ขั้นตอน

อย่างที่ผมเกริ่นไว้ตอนต้นว่า การเกิด Employee Advocacy นั้นมาจากการสร้างให้เกิด Employee Experience ในระดับที่ทำให้พนักงานเกิดความผูกพันในองค์กรและอยากที่จะนำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการหรือแบรนด์ออกไปสู่บุคคลทั่วไป 

อย่างไรก็ดีหลายองค์กรได้วางแนวทางการสร้างให้เกิด Employee Advocacy อย่างเป็นระบบและเป็นขั้นเป็นตอน โดยมีข้อแนะนำว่า สามารถทำได้เป็น 3 ขั้นตอน

ดังนี้

ขั้นตอนที่ 1 กำหนดเป้าหมายให้ชัดว่า เราต้องการอะไรจากการมี Employee Advocacy

เพื่อให้เกิดความชัดเจนว่า องค์กรต้องการอะไรจากการทำ Employee Advocacy เช่น

• เพื่อเพิ่มการทำให้การรับรู้เรื่องสินค้า บริการ หรือแบรนด์เขาถึงเป้าหมายกี่ %
• ลดต้นทุนด้านการตลาดลงไปกี่ %
• เพิ่มการ Share เนื้อหาที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการให้มากขึ้นกี่% เป็นต้น

ขั้นตอนที่ 2 เข้าใจว่าเนื้อหาอะไรที่จะให้มีการ Share สิ่งสำคัญคือ จะต้องกำหนดเนื้อหาที่สอดคล้องกับเป้าหมายข้างต้น และ เป็นเนื้อหาเกี่ยวข้องกับบทบาทของพนักงานรวมถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการเข้าถึง โดยเนื้อหาควรจะประกอบด้วย 70% เป็นเนื้อหาที่เรียกว่า Original Content เป็นเนื้อหาดั้งเดิมที่ผลิตออกมาโดยหน่วยงานการตลาด 30% เป็นเนื้อหาที่เรียกว่า Curated

Content คือ เพิ่มเนื้อหาที่เป็นความเห็นของบุคคลที่สาม 10% เป็น Suggested Content เป็นเนื้อหาที่เพิ่มเติมจากการให้ความเห็นจากพนักงาน

ขั้นตอนที่ 3 เลือกพนักงานที่จะเป็น Employee Advocacy

กลุ่มพนักงานที่ควรถูกเลือกเป็นอันดับต้นเพื่อให้การสื่อสารเกิดประสิทธิภาพสูงสุด คือ กลุ่มพนักงานที่ติดต่อกับลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายโดยตรงแต่ไม่ได้แปลว่าพนักงานกลุ่มอื่นที่ไม่ได้ติดต่อลูกค้าโดยตรงจะไม่สามารถเข้าร่วมโปรแกรมนี้ได้ สามารถพิจารณาเป็นกรณีไปตามความเหมาะสมในแต่ละองค์กร

โดยเราสามารถออกแบบการสร้างแรงจูงใจในการเป็น Employee Advocacy ได้ทั้งในรูปที่เป็นตัวเงินและไม่เป็นตัวเงิน เมื่อเราดำเนินการได้ครบทั้ง 3 ขั้นตอนแล้ว ก็เริ่มปรับใช้และติดตามประเมินว่า เป็นไปตามเป้าหมายที่กำหนดไว้ในขั้นตอนที่ 1 หรือไม่ ต้องปรับเปลี่ยนอะไร

แม้ว่าในบ้านเราอาจจะยังไม่พูดถึงเรื่อง Employee Advocacy อย่างแพร่หลาย แต่ในควมเป็นจริงอิทธิพลของ Social Media การเกิดวิถีชีวิตแบบ New Normal และการที่ต้องควบคุมต้นทุนค่าใช้จ่ายทางการตลาดการสร้างแบรนด์แบบที่ผ่านมา น่าจะเป็นปัจจัยที่เราต้องคิดถึงเพื่อการนำแนวทางการสร้าง Employee Advocacy

มาปรับใช้อย่างจริงจังต่อไป 

บทความอ้างอิง

• “How Can Employee Experience Drive Business Value?” By Hanadi El Sayyed
• “What is Employee Advocacy & How Does It Work?” By Aria Solar
• “3 Steps to Building an Employee Advocate Strategy” By Daniel Kushner