KARMART จากธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าพลิกขาดทุนกว่าร้อยล้าน ในสามปีสู่ยอดขายพันล้านในตลาดความงาม 

จนกระทั่งสามารถล้างหนี้ได้ทั้งหมดในระยะเวลาเพียง 3-4 ปี ภายใต้ฝีมือการบริหาร ‘พงศ์วิวัฒน์ ทีฆคีรีกุล’ วัย 39ปีในปัจจุบัน 

พงศ์วิวัฒน์ ทีฆคีรีกุล ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการสายงานการตลาดและสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ บริษัท คาร์มาร์ท จำกัด (มหาชน)  ย้อนเส้นทาง ‘คาร์มาร์ท’ ไปเมื่อสิบปีก่อนจากจุดตั้งต้นด้วยการ ‘ดิสรัปชัน’ ตัวเองจากธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านยี่ห้อ ‘ไดสตาร์’ ซึ่งเป็นกิจการดั้งเดิมของครอบครัว จากสถานการณ์ธุรกิจในช่วงนั้นกำลังประสบปัญหาหนี้ก้อนโตสูงถึงหลักร้อยล้านบาท 

จุดเปลี่ยนในครั้งนั้น เป็นผลมาจากการเปลี่ยนผ่านเทคโนโลยีอนาล็อคไปสู่ยุคดิจิทัล เห็นได้ชัดในกลุ่มผลิตภัณฑ์ คอนซูเมอร์ อิเล็กทรอนิกส์ ที่แม้แต่ โกลบอล แบรนด์ ระดับโลกอย่าง ฟูจิ โกดัก หรือ โนเกีย ฯลฯ ล้วนต่างได้รับผลกระทบเช่นกัน รวมถึงการเข้ามาทำตลาดสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าในไทยจากเกาหลี และ จีน ที่ได้สิทธิประโยชน์จากภาษีนำเข้า

“โจทย์ใหญ่ในตอนนั้น คือ คุณพ่อบอกกับลูกๆให้ช่วยกันหาวิธีทำธุรกิจที่บ้านให้ไปได้ต่อ ด้วยในช่วงนั้นธุรกิจขาดทุนมากกว่าร้อยล้านบาท โดยตัวพี่สาวไปดูธุรกิจร้านมือถือ ส่วนพี่ชายเข้าไปบริหารธุรกิจ รถประจำทาง ทำถังแก๊ส NGV และตัวผมเองก็จะทดลองทำธุรกิจใหม่ๆ หากตัวไหนไม่เวิร์คก็ต้องรีบจบให้ไวและไปต่อตัวอื่นทันที” พงศ์วิวัฒน์ เล่า 

ถ้าไม่ใช่จบให้ไว...แล้วไปต่อ   

สถานการณ์ในตอนนั้น ‘พงศ์วิวัฒน์’ บอกว่า “เรามีเวลาและทุนไม่มากนัก ฉะนั้นหากจับสินค้าตัวไหนแล้วถ้ามันไปไม่ได้ก็ต้องรีบทิ้งเพื่อไม่ให้จมทุนเร็วและจมสต๊อก ด้วยแม้แต่ธุรกิจอาหารประเภท Chilled Food ก็เคยทำมาก่อนในแบรนด์คาร์เฟรชมาร์ท ซึ่งมีการลงทุนค่อนข้างใหญ่เพื่อขยายครัวกลางและส่งสินค้าให้ร้านสะดวกซื้อ รวมถึงขายในแหล่งชุมชน 

“แต่เมื่อคำนวนต้นทุนวัตถุดิบรอบด้านรวมถึงการบริหารจัดการแล้ว ก็พบว่ายังไม่ใช่ธุรกิจที่ถนัดและสามารถคืนทุนได้ตามแผนที่วางไว้”  

จากนั้นไม่นาน ก็ได้กระโดดเข้าสู่วงการแฟชันเครื่องแต่งกาย โดยนำเข้า Multi Brand Fast Fashion ยี่ห้อต่างๆ มาจัดจำหน่ายในไทย แต่สุดท้ายก็เจอกับปัญหาทางเทคนิคจากความ ‘ไม่เชี่ยวชาญ’ อีกครั้ง 

“ในวงการแฟชันธุรกิจไปไวมาก บวกกับการมีทุนไม่มากพอที่จะโปรโมท แม้ว่าจะมีบางแพทเทิร์นที่ขายดีก็ตามแต่ถ้าหากสต๊อกของช้าหรือหมุนออกไปไม่ไวทำให้เราวิ่งตามไม่ทัน แม้ว่าจะมีทีมจัดซื้อที่ค่อนข้างใหญ่พอสมควรก็ตาม และพอหาทางออกใหม่โดยทดลองไปสินค้าหมวดอินเนอร์แวร์ ก็พบว่าตลาดชุดชั้นในมีความเป็นแฟชันถี่กว่า ด้วยแบบใหม่ๆออกมาทุกอาทิตย์ มีทั้งจำนวนเอสเคยูและแบบสีที่เยอะมากกว่า สุดท้ายก็พบกับปัญหาสินค้าจมสต๊อกอีกครั้ง”

หลังจากเลิกธุรกิจแฟชัน ‘พงศ์วิวัฒน์’ ได้หันไปมองหาตลาดใหม่ในกลุ่มสินค้า Household Consumer ไอเท็มต่างๆ อย่าง กระดาษทิชชู น้ำยาล้างจาน ด้วยคิดว่าน่าจะเป็นสินค้าที่ขายง่าย เน้นตลาดแมส เจาะแหล่งค้าส่ง ด้วยมองว่าเป็นสินค้าใช้งานในชีวิตประจำวัน 

แต่ในความเป็นจริงก็พบว่า ตลาดนี้ก็มี ‘เจ้าที่’ ครองอยู่ ทั้งในกลุ่มตลาดระดับบน ระดับกลาง และระดับล่าง ขณะเดียวกันก็เป็นกลุ่มสินค้าที่มีกำไรน้อยบาง แต่สวนทางกับ Operation Cost ทำให้ต้องโบกมือลา ไปในที่สุด  

เปลี่ยนวิธีคิดแก้โจทย์ใหม่

หลังจากที่ลองผิดลองถูกมาสองถึงสามปี ก็มาปรับวิธีคิดใหม่ด้วยโจทย์ว่าทำอย่างไรให้ไม่ต้องลงทุนเยอะ เพราะเรามีเวลาไม่มากจึงเป็นที่มาของธุรกิจคาร์มาร์ท ด้วยนำเข้าสินค้าของใช้ส่วนบุคคล เพอร์ซันนัลแคร์ สกินแคร์ จากต่างประเทศ

“เมื่อเอาของมาวิ่งในตลาดแล้วได้การตอบรับดีทั้งยอดขาย ทั้งต้นทุนดี มีกำไรพอสมควร โดยในปีแรกได้ยอดขายหลักสิบล้าน เข้าปีที่สองก็แตะ 800 ล้านบาท จากนั้นในปีที่สามและสี่ ธุรกิจนี้ก็ล้างหนี้ธุรกิจเดิมเครื่องใช้ไฟฟ้าได้หมด” พงศ์วิวัฒน์ เล่า

ด้วยวิธีคิดดังกล่าว ได้ผลักดันมาสู่จุดเริ่มต้นธุรกิจ KARMART โดยในช่วง1-2 ปีแรก เน้นทำตลาดสินค้ากลุ่มดูแลผิวกาย เป็นหลัก ก่อนขยับสู่ปีที่สาม ได้เพิ่มสินค้าในหมวดดูแลผิวหน้า และกลุ่มคัลเลอร์ เมคอัพ พร้อมกับสร้างแบรนด์ Cathy Doll ขึ้นมา และในช่วงนั้นเองที่สมรภูมิสินค้าความงามในประเทศไทย ได้เริ่มประทุขึ้นจากผู้เล่นที่เข้ามาในตลาดลักษณะเดียวกันนี้ อีกเป็นจำนวนมากขึ้น 

คิดนอกกรอบสร้างแบรนด์ปัง

ขณะที่กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ ด้วยข้อจำกัดด้านงบประมาณการทำตลาด ทำให้ ‘พงศ์วิวัฒน์’ เลือกสร้างคาแรกเตอร์แบรนด์ในธีมเกาหลีผ่านลายเส้นการ์ตูนขึ้นมา เพื่อแข่งขันในตลาดและสร้างการจดจำแบรนด์ไปพร้อมกันด้วยการเปิดตัวสินค้าบีบี ครีมกลูตาทาผิวตัวเป็นเจ้าแรกในไทย และกลายมาเป็นสินค้าระดับตำนานที่ประสบความสำเร็จถึงในปัจจุบัน  

“ที่มาแบรนด์คาร์มาร์ท คือเราเริ่มมาจากธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้า แล้วมาทำรถ ทำถังแก๊สเอ็นจีวี พอมีรถเหลือจำนวนมากก็เอามาต่อยอดทำสกินแคร์ โดยเอารถมาทำเป็นร้านค้าขายของให้เป็นร้านที่วิ่งอยู่บนรถ” พงศ์วิวัฒน์ เล่า 

เมื่อผลประกอบการธุรกิจสินค้าความงามไปได้สวย มีกำไรต่อเนื่องตามเงื่อนไขในตลาดหลักทรัพย์ฯ ทีมผู้บริหารจึงได้เริ่มดำเนินการเปลี่ยนชื่อและจดประเภทธุรกิจใหม่จาก ไดสตาร์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) ธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้ามาเป็น บริษัท คาร์มาร์ท จำกัด (มหาชน) พร้อมดำเนินธุรกิจครบรอบ10 ปีเต็มไปเมื่อเดือน เมษายน ที่ผ่านมา

10 ปี Cathy Doll มุ่งสู่โกลบอลแบรนด์

ล่าสุดยังจัดงาน “Cathy Doll Grand Launch 2022 10th Year Celebration” และยังเป็นการเปิดตัวพรีเซนเตอร์ Cathy Doll ทั้ง 8 คน พร้อมแนะนำสินค้าใหม่ ตัวแทนสินค้า Cover Matte Series ได้แก่ ไบร์ท-วชิรวิชญ์ ชีวอารี และ วิน-เมธวิน โอภาสเอี่ยมขจร , ตัวแทนกลุ่มสินค้า CC Cream Series โอม-ภวัต จิตต์สว่างดี, นนน-กรภัทร์ เกิดพันธุ์ 

ตัวแทนสินค้ากลุ่ม Eau De Parfum กลัฟ-คณาวุฒิ ไตรพิพัฒนพงษ์ , ตัวแทนสินค้ากลุ่ม Bright Up ดิว-จิรวรรตน์ สุทธิวณิชศักดิ์ , ตัวแทนสินค้ากลุ่ม Whitamin C ปู-ไปรยา สวนดอกไม้ ลุนด์เบิร์ก และตัวแทนสินค้ากลุ่มครีมกันแดด ULTRA LIGHT SUN FLUID สายป่าน-จิรภรณ์ บิวตี้บล็อกเกอร์ เจ้าของเพจ Sp Saypan 

พงศ์วิวัฒน์ บอกเหตุผล “การใช้พรีเซนเตอร์ที่หลากหลายเพราะต้องการขยายกลุ่มลูกค้าให้กว้างมากขึ้น ในช่วงอายุ 15-35 ปี ตั้งแต่กลุ่มวัยรุ่นจนถึงคนวัยทำงาน”  

ปัจจุบัน KARMART ทำธุรกิจค้าปลีกสินค้าความงามทั้งการลงทุนเอง และผ่านแฟรนไชส์ จำนวน50 สาขา พร้อมวางแผนในอนาคตจะดำนินธุรกิจเองได้ครบ100%  โดยมีแบรนด์สินค้าในพอร์ทKARMART ประกอบด้วย Cathy Doll, Baby, Skynlab และ สินค้ากลุ่มสปา Reunrom  และเตรียมเปิดตัวแบรนด์ใหม่ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลจุดซ้อนเร้น คาดพร้อมเปิดตัวราวไตรมาสสามและสี ปีนี้

โดยในปีนี้ บริษัทวางเป้ารายได้เติบโต 1800 ล้านบาท จากโอกาสการขยายตลาดเชิงรุกไปยังต่างประเทศ จากช่วง 5 ปีที่ผ่านมา KARMART ทำตลาดในกลุ่มประเทศเออีซีและเอเชีย  และเมื่อ 2 ปีที่ผ่านมา นำผลิตภัณฑ์เข้าไปทำตลาดในญี่ปุ่นและตะวันออกกลาง ได้สำเร็จ มียอดขายจากต่างประเทศราว 1500 ล้านบาท 

พร้อมวางเป้าหมาย Cathy Doll สู่แบรนด์ระดับโลก

โดย ดวงใจ จิตต์มงคล