“Pop Mart” ของเล่นที่มากกว่าเพียงแค่ “เล่น”
นักวิชาการ แนะรัฐบาลใช้โอกาสจากกระแสความนิยม “Pop Mart” ผลักดันสินค้าของเล่นไทย ชี้มีศักยภาพสร้างอาชีพ-Value Chain จำนวนมาก ยก “Cry Baby” สินค้าที่สร้างสรรค์โดยศิลปินชาวไทยน่าส่งเสริมต่อยอด หากผนวกเข้ากับเอกลักษณ์ไทย เชื่อจะเป็นการสร้าง Soft Power ได้อย่างแท้จริง
ในช่วง 2-3 เดือนที่ผ่านมาจะมีปรากฏการณ์ความนิยมสินค้าชนิดหนึ่งเป็นอย่างมาก (ผู้อ่านหลายท่านที่เข้าไปใช้บริการในห้างสรรพสินค้าอยู่เป็นประจำอาจจะแปลกใจว่าทำไมถึงมีผู้ใช้บริการบางกลุ่มเร่งรีบวิ่งเข้าไปในห้างหรือแม้กระทั่งการต่อแถวยาวเป็นระยะเวลานาน) สินค้าชนิดนั้นคือ “ของเล่น” ที่เป็นสินค้าประเภทเดียวของบริษัทรายใหญ่และมีชื่อเสียงโด่งดังจากประเทศจีนอย่าง Pop Mart ของเล่นดังกล่าวนั้นได้รับความนิยมที่เพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดดในช่วงที่ผ่านมานี้ ซึ่งเห็นได้จากกลุ่มผู้ที่สนใจ (ด้วยหลากหลายเหตุผล) ยอมต่อแถวเป็นชั่วโมงเพื่อเข้าไปซื้อสินค้า ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของคุณภาพและความหลากหลายของสินค้า รวมไปถึงกลยุทธ์ทางการตลาดของบริษัทนี้ และแน่นอนว่าส่วนหนึ่งก็มาจากการที่ศิลปินนักร้องหริอนักแสดงชื่อดังได้เข้ามาให้ความสนใจของเล่นของบริษัทนี้เช่นเดียวกัน
ในปัจจุบันคำว่า “ของเล่น” ได้ถูกเปลี่ยนคำจำกัดความไปอย่างสิ้นเชิง จากในอดีตคำคำนี้มักจะถูกจำกัดไว้ว่าเป็นของสำหรับเด็กเล็กและจะถูกนำไปเล่นเพื่อความบันเทิงเพียงเท่านั้น แต่ด้วยตลาดของเล่นมีการพัฒนาและเติบโตมากยิ่งขึ้นไม่ว่าจะเป็นจากการออกแบบของทั้งศิลปินและผู้เชี่ยวชาญให้มีการพัฒนาความซับซ้อน ความน่าสนใจ รวมไปถึงประโยชน์ต่าง ๆ จากการเล่นของเล่น เช่น การพัฒนาทักษะ-การเรียนรู้ของเด็กผ่านการเล่นของเล่นก็ทำให้อุตสาหกรรมของเล่นนั้นมีการเติบโตเพิ่มมากขึ้นอยู่ในระดับหนึ่ง อย่างบริษัทของเล่นตัวต่อเลโก้ (Lego) เป็นต้น ถึงอย่างไรก็ตามในภายหลังธุรกิจของเล่นขนาดใหญ่นั้นก็เริ่มที่จะเพิ่มกลยุทธ์ต่าง ๆ เข้าไปเพื่อดึงดูดใจลูกค้าในทุกกลุ่มอายุ ผ่านการขยายผลิตภัณฑ์ที่ทุกคนสามารถเข้าถึงได้ และพัฒนาปัจจัยต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องเพื่อเพิ่มการบริโภคในอุตสาหกรรมของเล่น อาทิเช่น การเพิ่มเหตุผลในการบริโภค การปรับพฤติกรรมและความถี่ในการตัดสินใจซื้อ เป็นต้น
อย่างที่กล่าวไปข้างต้นว่าตลาดของเล่นโดยเฉพาะตลาดของเล่นในประเทศไทยนั้นได้รับความนิยมและมีการเติบโตเป็นอย่างมาก (สังเกตได้จากงาน Thailand Toy Expo ที่จัดขึ้นในประเทศช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา) และหนึ่งในบริษัทของเล่นที่เข้ามาเขย่าตลาดของเล่นในประเทศไทยได้อย่างรุนแรงที่สุดคือ บริษัท Pop mart จากประเทศจีนนั่นเอง ก่อนอื่นผู้เขียนขออนุญาตเล่าให้ทุกท่านทราบเกี่ยวกับบริษัทนี้สั้น ๆ บริษัท Pop mart นี้เริ่มต้นทำธุรกิจครั้งแรกเมื่อปี ค.ศ. 2010 ในเมืองปักกิ่ง ประเทศจีน ซึ่งในตอนนั้นบริษัทเริ่มต้นด้วยการขายของธรรมดามากมายหลายชนิดรวมไปถึงของเล่นเช่นเดียวกัน แต่หลังจากนั้นไม่นานเจ้าของบริษัทก็ตัดสินใจที่จะปรับสินค้าที่ขายภายในร้านให้กลายมาเป็นร้านที่ขายของเล่นแต่เพียงอย่างเดียว และเริ่มที่จะใช้กลยุทธ์ความแตกต่างทางด้านผลิตภัณฑ์ (product differentiation strategy) โดยการนำศิลปินทางด้านศิลปะเข้ามาร่วมออกแบบสินค้าให้มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว และมีความน่าสนใจมากขึ้น ซึ่งหลังจากนั้นไม่นานในช่วงปี 2017 ก็เริ่มทำยอดขายได้สูงถึง 22 ล้านดอลลาห์สหรัฐ (815 ล้านบาท) และในช่วงปี 2020 ที่ผ่านมาร้านขายของเล่นสัญชาติจีนนี้ได้ถูกตีมูลค่าของบริษัทสูงถึง 1.5 หมื่นล้านสหรัฐ หรือราว ๆ 5.5 แสนล้านบาท ซึ่งเป็นที่น่าตกใจว่าบริษัท Pop Mart นั้นมีมูลค่าสูงกว่าแบรนด์ของเล่นชื่อดังสัญชาติเดนมาร์กอย่าง “Lego” ที่มีอายุการดำเนินธุรกิจมาเกือบ 100 ปี ไปเป็นที่เรียบร้อยแล้ว
Pop Mart ได้เข้ามาเปลี่ยนคำนิยามของ “ของเล่น” ผ่านกลยุทธ์หลักคือการสร้างความแตกต่างทางผลิตภัณฑ์อย่างที่ผู้เขียนได้กล่าวไปในข้างต้น ที่มากไปกว่านั้น การเพิ่มความหลากหลายทางผลิตภัณฑ์ก็เป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่บริษัทของเล่นชื่อดังนี้ให้ความสำคัญเป็นอย่างมากเช่นเดียวกัน กล่าวคือบริษัทดังกล่าวได้จดทะเบียนทรัพย์สินทางปัญญาทางด้านสินค้าอยู่ 3 ประเภทคือ
1. สินค้าเฉพาะที่สามารถผลิตและขายได้ที่ร้านของพวกเขาเท่านั้น (proprietary intellectual properties)
2. สินค้าที่อนุญาตให้ผลิตได้เป็นกรณีพิเศษและระยะเวลาในการอนุญาตนั้นจะเป็นเพียงแค่ระยะเวลาชั่วคราวเท่านั้น (exclusive licensed)
และสุดท้าย 3. สินค้าที่สามารถผลิตและขายได้ด้วยพาร์ทเนอร์ที่ได้รับอนุญาตจาก Pop Mart (non-exclusive licensed) อาทิเช่น Mickey mouse หรือ Hello Kitty เป็นต้น
ซึ่งจากกลยุทธ์นี้บริษัทสามารถเพิ่มรุ่นและรูปแบบของผลิตภัณฑ์ได้อย่างหลากหลาย ทั้งในรูปแบบเฉพาะที่มีเอกลักษณ์จำนวนจำกัด ตลอดจนถึงการผลิตสินค้าจำนวนมากตามความนิยมของตลาดในช่วงระยะเวลาที่ต้องการได้เช่นเดียวกัน จากกลยุทธ์ที่กล่าวไป สินค้าของบริษัทจึงสามารถครอบคลุมกลุ่มอายุของลูกค้าได้เกือบทั้งหมด (ผู้เขียนจะสังเกตเห็นกลุ่มลูกค้ามีอายุเริ่มต้นตั้งแต่ประมาณ 5 ขวบ จวบจนถึงกลุ่มลูกค้าอายุประมาณ 60 ปี แต่จากการสังเกตกลุ่มลูกค้าหลักจะเป็นผู้ซื้อวัยประมาณ 20-40 ปี)
อย่างที่กล่าวไปข้างต้นว่ากลยุทธ์การเพิ่มความหลากหลายและการสร้างความแตกต่างของสินค้า (ของเล่น) ของบริษัทนี้ ไม่ได้ให้ความสำคัญเพียงแค่รูปแบบที่หลากหลายและทันสมัยจากการออกแบบของศิลปินชื่อดังทั่วโลกเพียงเท่านั้น แต่กลยุทธ์ดังกล่าวยังมาพร้อมกับกลยุทธ์ทางด้านราคาที่มีราคาสินค้าให้เลือกตั้งแต่หลักไม่กี่ร้อยบาท จนกระทั่งราคาหลักหลายหมื่น จนถึงประเภทสินค้าหายากที่มีจำนวนการผลิตไปกี่ชิ้นทั่วโลก (exclusive limited items) ที่มีราคาหลักแสนเลยทีเดียว กลยุทธ์ดังกล่าวทำให้กลุ่มลูกค้าทุกกลุ่มฐานะสามารถเดินเข้าไปในร้านค้าของพวกเขาได้อย่างภาคภูมิใจ และสามารถมีความสุขไปกับสินค้าของบริษัทนี้ได้เช่นเดียวกัน
อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่น่าสนใจของ Pop Mart คือกลยุทธ์กล่องสุ่ม (ถ้าเป็นแฟนตัวจริงจะเรียกกว่า “กล่องจุ่ม”) กลยุทธ์นี้เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่เข้ามาช่วยเพิ่มยอดขายและความนิยมให้กับบริษัทนี้อยู่พอสมควร กลยุทธ์นี้จะเป็นการเล่นกับจิตใจของลูกค้าและนักสะสมที่ต้องการของเล่นตัวพิเศษหรือหายาก (secret/rare item) โดยอัตราส่วนที่ผู้บริโภคจะได้ของเล่นตัวหายากดังกล่าวนั้นก็จะผันแปรไปตามสัดส่วน อาทิเช่น 1:10 1:72 หรือ 1:144 เป็นต้น
ซึ่งความหายากนั้นส่งผลต่อราคาขายต่อ (resale) เช่นเดียวกัน ซึ่งนักสะสมต่างก็ยอมจ่ายเงินจำนวนมากเพื่อให้ได้ของชิ้นนั้นมาครอบครอง ซึ่งกลยุทธ์นี้จะส่งผลต่อกลยุทธ์ถัดไปขององค์กรนั่นคือ “การมองของเล่นให้เป็นการลงทุน” (คล้ายกับการซื้อสินค้าแบรนด์เนมที่มีผู้ซื้อจำนวนมากมองว่าเป็นการออมหรือการสะสมความมั่งคั่งในระยะยาว) ลูกค้าบางส่วนจะมองว่าการซื้อสินค้าจากบริษัทนี้ในระยะยาวจะสามารถทำกำไรจากสินค้าชิ้นนั้น ๆ ได้เป็นจำนวนมาก (สินค้าประเภท Art Toy บางชิ้นนั้นสามารถทำกำไรได้เกิน 100-500% เลยทีเดียว) รวมไปถึงนักสะสมก็ยังมองของเล่นชิ้นนั้นว่าเป็นของตกแต่งประดับบ้าน และทำให้ตนเองดูดี มีรสนิยมและดูภูมิฐานมากขึ้นเช่นเดียวกัน เนื่องจากสินค้าประเภท art toys นั้นบางชิ้นได้ออกแบบจากศิลปินชื่อดังระดับโลก และมีเพียงไม่กี่ชิ้นทั่วโลก มากไปกว่านั้นลูกค้าบางกลุ่มที่เป็นนักลงทุนก็มองว่าการซื้อของเล่นนั้นเป็นการลงทุนที่จะทำกำไรในระยะสั้นได้ ผู้อ่านอาจจะสงสัยว่าการเก็งกำไรระยะ “สั้น” ของตลาดของเล่นนั้นสั้นขนาดไหน ผู้เขียนบอกได้เลยว่าผู้ซื้อสินค้าบางท่านสามารถขายสินค้าและทำกำไรได้ถึง 200-300% ภายใน 5 นาทีเลยทีเดียว
จริง ๆ แล้วกลยุทธ์แห่งความสำเร็จของบริษัท Pop Mart นั้นก็มีอีกพอสมควร แต่ผู้เขียนขออนุญาตหยุดเพียงเท่านี้ เนื่องจากผู้เขียนคิดว่าผู้อ่านทุกท่านน่าจะรู้จักบริษัทนี้และกลยุทธ์แห่งความสำเร็จที่กลายมาเป็นปรากฏการณ์ในประเทศของเราในช่วงนี้มากขึ้นแล้ว ผู้เขียนจึงขออนุญาตเล่าเรื่องของมูลค่าตัวเลขเชิงเศรษฐกิจที่น่าสนใจของอุตสาหกรรมของเล่นทั่วโลกเพิ่มเติมซักเล็กน้อย ผู้อ่านทราบหรือไม่ว่าตลาดของเล่นนั้นไม่ได้ “เล่น” อย่างที่บางท่านคิด ในปี 2022 ที่ผ่านมามูลค่าตลาดของของเล่นทั่วโลกนั้นมีสูงถึง 3.06 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ (หรือประมาณ 11.2 ล้านล้านบาท ซึ่งคิดเป็นร้อยละ 60 ของจีดีพีในปี 2023 ของประเทศไทย) และถูกคาดการณ์ว่าจะเติบโตสูงถึงประมาณ 4 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ (14.6 ล้านล้านบาท) ภายในระยะเวลาอันสั้นนี้ ซึ่งปัจจัยการเติบโตของอุตสาหกรรมนี้ก็คือ การพัฒนากิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับของเล่นที่มากกว่าเพียงแค่นำไปเล่น การขยายกลุ่มผู้บริโภคที่ครอบคลุมเกือบทุกช่วงวัย เทคโนโลยีและนวัตกรรมใหม่ ๆ ในการออกแบบและการผลิตที่ทำให้ของเล่นมีความน่าสนใจมากยิ่งขึ้น รวมไปถึงช่องทางการรับรู้ข่าวสารและการจัดจำหน่ายที่ลูกค้าและผู้ขายที่อาจจะอยู่คนละมุมโลกสามารถติดต่อและทำธุรกรรมกันได้อย่างง่ายดายขึ้นเป็นอย่างมาก
โดยส่วนตัวผู้เขียนมองว่าธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับของเล่นโดยเฉพาะ Art Toy นั้นยังมีทิศทางการเติบโตที่ดีและสดใสเป็นอย่างมาก เนื่องมาจากการพัฒนาขอบเขตของคำว่าของเล่นที่ไม่ได้จำกัดเพียงแค่วัยเด็กเท่านั้น การขยายตัวของกลุ่มลูกค้าของผลิตภัณฑ์นี้ส่วนใหญ่กลายมาเป็นวัยทำงานที่มีศักยภาพและกำลังในการซื้อเป็นอย่างมาก การพัฒนาของคุณภาพและรูปแบบของของเล่นผ่านเทคโนโลยีและนวัตกรรมที่เกี่ยวข้อง กลยุทธ์ทางการตลาดของบริษัท รวมไปถึงทัศนคติการมองของเล่นที่กลายมาเป็นเครื่องบ่งบอกฐานะและรสนิยมของผู้ที่ครอบครองเช่นเดียวกัน (อาทิเช่น ตุ๊กตา Labubu ของบริษัท Pop Mart เช่นเดียวกัน ที่มีคนนิยมนำมาห้อยกระเป๋าหรือโทรศัพท์เพื่อนำมาอวดกันในพื้นที่สาธารณะและโลกออนไลน์) รวมไปถึงการให้คุณค่าของนักสะสมที่มองว่าการเก็บของเล่นชนิดนั้น ๆ ไว้ในระยะยาวจะสามารถเพิ่มคุณค่าให้กับของเล่นชิ้นนั้นและสามารถเอาชนะภาวะเงินเฟ้อและการเสื่อมค่าของมูลค่าเงินในรูปแบบปกติ (fiat money) ได้
มากไปกว่านั้นปัจจัยแห่งความสำเร็จที่มีความพิเศษเฉพาะและเข้ามาเป็นกลไกสำคัญที่ช่วยผลักดันการเติบโตของอุตสาหกรรมของเล่นสัญชาติจีนก็คือ “เจตจำนงที่ดีและการสนับสนุนที่เหมาะสมจากภาครัฐผ่านกลไกเชิงนโยบาย” ไม่ว่าจะเป็นการควบคุมคุณภาพการผลิตของผลิตภัณฑ์ การดูแลด้านการนำเข้า-ส่งออก รวมไปถึงการส่งเสริมทางด้านการพัฒนาผลิตภัณฑ์ การนำเทคโนโลยีมาใช้ในการออกแบบและผลิตสินค้า เป็นต้น ผู้เขียนขอยกตัวอย่างหนึ่งหน่วยงานภาครัฐจากหลากหลายหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง คือ กระทรวงอุตสาหกรรมและเทคโนโลยีสารสนเทศของประเทศจีน (Ministry of Industry and Information Technology: MIIT) หน่วยงานนี้มีหน้าที่หลักในการกำหนดกฎระเบียบ นโยบาย และมาตรฐานของผลิตภัณฑ์ รวมไปถึงการควบคุมดูแลการผลิต และที่สำคัญที่สุดหน่วยงานดังกล่าวนี้ก็ยังเข้าไปสนับสนุนการพัฒนาทางด้านเทคนิคที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีและนวัตกรรมขั้นสูงที่ใช้ในการผลิตเพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ของเล่นให้มีลักษณะเฉพาะและมีความน่าสนใจมากยิ่งขึ้น โดยที่หน่วยงานภาครัฐหน่วยงานนี้จะไม่เข้าไปก้าวก่ายรูปแบบการบริหารงานหรือทิศทางขององค์กรธุรกิจแต่อย่างใด
จากที่กล่าวไปทั้งหมดนั้น ผู้เขียนมองเห็นถึงโอกาสของประเทศไทย (Pop Mart เองก็มีสินค้าที่มีชื่อว่า Cry Baby ที่สร้างสรรค์โดยศิลปินชาวไทยและค่อนข้างจะโด่งดังและเป็นที่นิยม) หากภาครัฐหันมาให้ความสำคัญและให้การสนับสนุนศิลปินและธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมนี้ ผู้เขียนมองว่าจะสามารถสร้างอาชีพต่าง ๆ ตลอดห่วงโซ่คุณค่าของผลิตภัณฑ์ได้มากพอสมควร (ตำแหน่งงานที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมของเล่นในสหรัฐอเมริกามีสูงถึงเกือบ 600,000 ตำแหน่งในปี 2023) รวมไปถึงสามารถนำเข้ามาเป็นกลไกหนึ่งที่สำคัญในการพัฒนาเศรษฐกิจของชุมชนและประเทศ เนื่องจากประเทศของเรานั้นมีทั้งปราชญ์และศิลปินที่รอการสนับสนุนอยู่เป็นจำนวนมาก มากไปกว่านั้นประเทศไทยของเราเป็นประเทศที่มีเอกลักษณ์ วัฒนธรรมและของดีต่าง ๆ ที่สามารถนำเข้าไปผนวก (synergy) ในผลิตภัณฑ์ Art Toy เพื่อเพิ่มมูลค่าได้อยู่มากมาย สุดท้ายนี้หากรัฐบาลสามารถสนับสนุนอุตสาหกรรมของเล่นที่มากกว่าเพียงแค่เล่นได้อย่างถูกที่ถูกทาง ผ่านนโยบายที่ถูกต้อง อย่างนี้แหละถึงจะเรียกว่าเป็นการสร้าง Soft Power ของไทยอย่างแท้จริง...
บทความโดย อ.ดร.กติกา ทิพยาลัย
ผู้อำนวยการศูนย์พัฒนาแรงงานและการจัดการ คณะเศรษฐศาสตร์ จุฬาฯ