ปั้น XO จากศูนย์! "ยุ้ย วาสนา" ลบฝันร้ายกงสี สู่แบรนด์ไทยพันล้านที่ฝรั่งหลงรัก

บทเรียนจากความล้มเหลว สู่รากฐานที่แข็งแกร่ง

"คุณยุ้ย" วาสนา จันทรัช ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เอ็กโซติค ฟู้ด จำกัด (มหาชน) หรือ XO เริ่มต้นธุรกิจขณะที่มีอายุเพียง 19 ปี ร่วมกับพี่ชาย นั่นก็คือ "คุณคิด - จิตติพร จันทรัช" ที่อายุ 25 ปีในขณะนั้น

แม้จะเป็นธุรกิจครอบครัว แต่เธอเรียกตัวเองว่าเป็น "Generation ที่ 1" เพราะไม่ได้สืบทอดกิจการต่อจากพ่อแม่ แต่เริ่มต้นสร้างแบรนด์ใหม่ขึ้นมาเอง สร้างอาณาจักรเครื่องปรุงรสไทย ไม่ว่าจะเป็น น้ำจิ้มไก่ศรีราชา, เครื่องแกง, ก๋วยเตี๋ยว, กะทิ, น้ำปลา และอื่นๆอีกมากมาย ให้โด่งดังไปไกลกว่า 80 ประเทศทั่วโลก

แรงผลักดันสำคัญเกิดจาก "ภาพจำที่ไม่อยากให้ซ้ำรอย" คุณยุ้ยเล่าว่าเธอเติบโตมาท่ามกลางความขัดแย้งในกงสีฝั่งคุณพ่อที่มีพี่น้อง 6 คน เธอเห็นการกีดกันผู้หญิงออกจากธุรกิจ การรวมอำนาจไว้ที่พี่ชายคนโตที่ไม่ทำงาน จนนำไปสู่การฟ้องร้องมาอย่างยาวนานกว่า 50 ปีและการทำร้ายร่างกายถึงขั้นเรียกตำรวจมาที่บ้าน 

ประสบการณ์อันเจ็บปวดในวัยเด็กกลายเป็นบทเรียนราคาแพงที่ทำให้เธอและพี่ชายตั้งปณิธานร่วมกันว่าจะ "ไม่ทำแบบนั้นเด็ดขาด"

สูตรลับการบริหาร "CEO กองหน้า-กองหลัง"

หัวใจสำคัญที่ทำให้สองพี่น้องทำงานร่วมกันได้อย่างราบรื่นคือ การแบ่งหน้าที่ที่ชัดเจนและไม่ก้าวก่ายกัน

• พี่ชาย (คุณคิด) รับหน้าที่เป็น "CEO กองหน้า" ดูแลเรื่องการขาย ลูกค้า และนักลงทุน
• คุณยุ้ย รับหน้าที่เป็น "CEO กองหลัง" ดูแลระบบหลังบ้านทั้งหมด ตั้งแต่โรงงาน การผลิต ไปจนถึงการบริหารทรัพยากรมนุษย์

และมีกฎเหล็กคือ ไม่เอาญาติ หรือ เขย/สะใภ้เข้ามาทำงานในบริษัท เพื่อลดปัญหาความขัดแย้ง

นอกจากนี้ยังมีการจัดสรรโครงสร้างหุ้นที่ยุติธรรม โดยแบ่งสัดส่วนเท่ากันทั้งบ้าน ไม่ว่าจะเป็นคุณพ่อ, คุณแม่, พี่ชาย และคุณยุ้ย ตั้งแต่ก่อนเข้าตลาดหลักทรัพย์ เพื่อความโปร่งใสและสร้างความไว้วางใจ

"บริษัท เอ็กโซติค ฟู้ด จำกัด" ก่อตั้งขึ้นในวันที่ 7 มกราคม 2542 ก่อนจะแปรสภาพเป็นบริษัทมหาชนและเปลี่ยนชื่อเป็น "บริษัท เอ็กโซติค ฟู้ด จำกัด (มหาชน)" ในเดือนธันวาคม 2556 ทำธุรกิจผู้ผลิตและจำหน่าย 1. ผลิตภัณฑ์เครื่องปรุงรสอาหาร เช่น ซอสพริก น้ำจิ้มไก่ และซอสต่างๆ

2. ผลิตภัณฑ์เครื่องประกอบอาหาร เช่น กะทิและเครื่องแกงต่างๆ 3. ผลิตภัณฑ์อาหารสำเร็จรูปพร้อมรับประทาน เช่น ข้าวแกงเขียวหวานและก๋วยเตี๋ยวผัดไทย 4. ผลิตภัณฑ์อาหารสำเร็จรูปและกึ่งสำเร็จรูปต่างๆ เช่น สินค้าในน้ำมันและน้ำเกลือ, ผักและผลไม้กระป๋อง, ผลิตภัณฑ์จากข้าว, ของแห้งและของดองต่างๆ ภายใต้แบรนด์ EXOTIC FOOD, THAI PRIDE และ FLYING GOOSE เป็นต้น 

ต่อมา "XO" เข้าซื้อขายวันแรกในตลาดหลักทรัพย์เอ็ม เอ ไอ (mai) ในวันที่ 25 สิงหาคม 2557 ด้วยราคาเสนอขาย IPO ที่ 2.20 บาท พาร์ 0.50 บาท เปิดเทรดด้วยราคา 3.66 บาท เพิ่มขึ้น 1.46 บาท หรือคิดเป็น +66.36% 

12 ปีต่อมา ราคาหุ้น ณ วันที่ 22 เมษายน 2569 ปิดที่ระดับ 13.30 บาท เพิ่มขึ้น 0.10 บาท คิดเป็น +0.76% ด้วยมูลค่าการซื้อขาย 7.71 ล้านบาท ระหว่างวันราคาปรับขึ้นสูงสุดที่ 13.30 บาท และลดลงต่ำสุดที่ 13.10 บาท 

• งบปี 2564 รายได้ 1,537.51 ล้านบาท กำไรสุทธิ 462.29 ล้านบาท
• งบปี 2565 รายได้ 1,480.37 ล้านบาท กำไรสุทธิ 340.16 ล้านบาท
• งบปี 2566 รายได้ 2,533.85 ล้านบาท กำไรสุทธิ 785.04 ล้านบาท
• งบปี 2567 รายได้ 2,497.85 ล้านบาท กำไรสุทธิ 790.76 ล้านบาท
• งบปี 2568 รายได้ 2,160.61 ล้านบาท กำไรสุทธิ 506.63 ล้านบาท

สร้าง "XO DNA" และวัฒนธรรมการเป็นเจ้าของ

คุณยุ้ยให้ความสำคัญกับการบริหารคนอย่างมาก โดยนำระบบ Professional เข้ามาใช้และสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่เรียกว่า "XO DNA"

การจ้างงาน เธอชอบอ่านประวัติในใบสมัครงานด้วยตัวเองเพื่อหาคนที่ "ใช่" และจะเลือกคนที่มีประสบการณ์ทำงานจากระดับล่างขึ้นมา (Bottom-up) เพราะจะเข้าใจงานมากกว่าคนที่มาจากบริษัทใหญ่ที่ทำงานเป็นไซโล

การโค้ชชิ่ง นำมาตรฐาน ICF Coaching มาใช้ในการสื่อสารภายในองค์กร เพื่อลดความขัดแย้งและพัฒนาพนักงาน

ระบบ ESOP บริษัทแจกหุ้น Employee Stock Option Program (ESOP) ให้พนักงานตั้งระดับบริหารจนถึงสายการผลิต โดยพิจารณาจากความสำคัญของโครงการ เช่น การทำระบบ SAP หรือสร้างโรงงานใหม่ เพื่อให้พนักงานรู้สึกถึงความเป็นเจ้าของและอยากเติบโตไปพร้อมกับบริษัท

เข้าใจฝรั่ง เพื่อขายคนทั้งโลก

เหตุผลที่ XO ประสบความสำเร็จในต่างประเทศ เพราะคุณยุ้ยและพี่ชายเลือกที่จะ "ไม่ใช้ลิ้นคนไทย" ในการตัดสินรสชาติ เธอเข้าใจว่าฝรั่งไม่ชอบกลิ่นกระเทียมดอง และต้องการรสชาติที่ต่างออกไป

การมุ่งเน้นตลาดส่งออกยังทำให้บริษัททำกำไรได้ดีกว่าการขายในไทย เพราะสามารถตั้งราคาได้สูงกว่าหลายเท่าตัว อย่างเช่น ซอสในไทยขายขวดละ 20-40 บาท แต่ในต่างประเทศสามารถขายได้ถึงขวดละ 100 บาท ซึ่งสร้างกำไรได้มากกว่า

เมื่อถามว่า..ทำไมถึงนำบริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์ mai นั้น คุณยุ้ยยอมรับว่าเป็นความฝันของพี่ชายที่ชอบลงทุนมาตั้งแต่เด็ก และในมุมคุณยุ้ยมองว่าเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ช่วยสร้างระบบ (Structure) ให้บริษัทโปร่งใส และช่วยดึงดูดคนเก่งๆ (Talent) จากบริษัทระดับโลกให้มาร่วมงานได้ง่ายขึ้น 

พร้อมทั้งยืนยันที่จะอยู่ในตลาด mai ต่อไป เพราะได้รับการดูแลและสนับสนุนด้านความรู้ เช่น เรื่อง ESG ที่เข้มข้น และไม่เห็นความจำเป็นต้องย้ายไป SET แม้นักลงทุนสถาบันจะสนใจก็ตาม

คุณยุ้ยทิ้งท้ายด้วยคำถามที่สะท้อนถึงจิตวิญญาณผู้บริหารว่า "ถ้าบริษัทนี้ไม่ใช่ของครอบครัว หรือบริษัทของเรา เรายังอยากทำงานที่นี่ไหม ?" ด้วยความที่เมื่อก่อนโรงงานอยู่แหลมฉบัง แต่ที่พักอยู่กรุงเทพฯ ต้องขับรถไปและกลับ อย่างน้อย 4 วันต่อสัปดาห์ ใช้เวลาวันละ 4 ชั่วโมง บางครั้งยุ้ยนั่งคิดกับตัวเองว่า ถ้านี่ไม่ใช่บริษัทเรา เราจะมาหรือไม่

หากคำตอบ คือ "ไม่อยากทำ" แล้วเราต้องทำอะไรบ้างให้มันเป็นที่ที่ทุกคนอยากมาทำงาน หรือที่ที่จะดูงดูดให้เข้ามาทำงานได้ และเมื่อเขาเข้ามาแล้ว เขาจะรู้ได้อย่างไรว่า "เป้าหมายขององค์กรคืออะไร ?" หรือ สิ่งที่เขาทำทุกวันนี้มีส่วนช่วยภาพรวมขององค์กรอย่างไร

และเมื่อมัน contribute ไปแล้ว เขาได้ผลตอบแทนอย่างไร เช่น ถ้าปีนี้กำไรดีเป็นประวัติการ โบนัสได้ดีเป็นประวัติการหรือเปล่า 

"ถ้าพนักงานเริ่มรู้สึกว่ทุกอย่างที่เขาทำไปแล้ว มันได้กลับมา เขาจะคิดเหมือนกับว่า เขาเป็นส่วนหนึ่งของเจ้าของบริษัท แต่ถ้าเกิดว่าตรงนั้นมันไม่เกิดขึ้น มันก็จะกลายเป็นว่าเจ้าของจะเหนื่อยอยู่คนเดียวเหมือนเดิม"