สูตรธุรกิจ ‘LYO’ พันล้าน เปลี่ยนเร็วรอดจริง พลิกเกม ‘88TH’

จากวันที่เครื่องสำอางไปต่อไม่ได้ สู่ "ไลโอ (LYO)" ฮีโร่โปรดักต์ที่พา 88 ไทยแลนด์ ฝ่าวิกฤติ

ปี 2558 ในวันที่ตลาดความงามยังคึกคัก "คุณออย" นางสาวนพรัตน์ มาลัยวงค์ ผู้ก่อตั้งและกรรมการ บริษัท 88(ไทยแลนด์) จำกัด (มหาชน) หรือ 88TH ผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์ด้านสุขภาพและความงาม 3 กลุ่มผลิตภัณฑ์

ปัจจุบันมี 3 แบรนด์หลัก ประกอบด้วย 1. กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมและหนังศีรษะแบรนด์ LYO (ไลโอ) 2. กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหนัง แบรนด์ Hone (โฮน) 3. กลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางแบรนด์ ver.88 (เวอร์.88)

"ถ้าสินค้าดีจริง ผู้บริโภคจะบอกต่อเอง"

แบรนด์ 88 ถือกำเนิดขึ้นในฐานะเครื่องสำอางไทย ตั้งแต่ลิปสติก รองพื้น แป้งพับ ทุกอย่างกำลังเดินหน้า จนกระทั่งโลกหยุดหมุน "โควิด-19" วันที่ธุรกิจความงามเงียบทั้งหน้าเคาน์เตอร์

หน้ากากอนามัยกลายเป็นของจำเป็น แต่สำหรับธุรกิจเครื่องสำอาง นั่นคือสัญญาณอันตราย

• ยอดขายหาย
• ร้านค้าปิด
• พนักงานต้องดูแล

ในวันที่หลายแบรนด์เลือก "หยุด" คุณออย เลือก "มองหาโอกาส" เขาทำเจลแอลกอฮอล์เพื่อประคองทีม

และเริ่มตั้งคำถามสำคัญที่สุดในชีวิตผู้ประกอบการว่า "ถ้าไม่ใช่เครื่องสำอาง… แล้วอะไรจะพาเราไปต่อได้ ?"

เสียงจากวิทยุ ที่เปลี่ยนอนาคตทั้งบริษัท

คำตอบไม่ได้มาจากห้องประชุม แต่มาจากรายการวิทยุรายการหนึ่ง ชื่อที่ถูกพูดถึงคือ "ไลโอ" ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมในตำนานของร้านขายยา คิดค้นโดย "เภสัชกร ประวิตร ตันติสุวิกุล" 

แบรนด์ดี มีคนใช้จริง แต่… เลิกทำไปแล้ว

คุณออยทดลองใช้และพบว่ามันดีจริง ดีจนไม่อยากให้หายไปจากตลาด จึงติดต่อไปหาเจ้าของแบรนด์ทันที แต่คำตอบแรกคือ "ไม่" เพราะไลโอไม่ใช่แค่สินค้า มันคือ "รากเหง้า" ที่สร้างมาตั้งแต่ปี 2545

การเจรจายืดเยื้อกว่า 2–3 เดือน จากขอรับช่วงแบรนด์ เหลือเพียงขอ "สูตร" เพื่อไปสร้างแบรนด์ใหม่ของตัวเอง

สุดท้าย… ความตั้งใจจริงชนะทุกเหตุผล "เภสัชกร ประวิตร" ตัดสินใจส่งต่อแบรนด์ไลโอให้คุณออยดูแล

เดือนมิถุนายน 2563 ไลโอ กลับมาอีกครั้ง และครั้งนี้ จะไม่ใช่แค่รอด แต่ต้อง "โต"

กระบอกเสียงที่ไม่ใช่แค่พรีเซ็นเตอร์

คุณออยรู้ดีว่า ของดี ถ้าไม่มีใครพูดถึง ก็ไม่มีใครรู้ ชื่อแรกที่คิดถึงคือ "หนุ่ม กรรชัย กำเนิดพลอย" แต่คำตอบแรกที่ได้คือ "ไม่รับ" เพราะคุณหนุ่มมีหลักการเดียว "จะพูดถึงเฉพาะสิ่งที่ใช้จริง เชื่อจริง"

คุณออยไม่เร่ง ไม่ขายฝัน ขอแค่ส่งสินค้าไปให้ลองใช้...ไม่นานหลังจากนั้น โทรศัพท์ดังขึ้น

"ผมเคยใช้ไลโอตั้งแต่สมัยขายในร้านขายยาแล้ว" และประโยคที่เปลี่ยนเกมทั้งแบรนด์คือ "ผมไม่อยากเป็นแค่พรีเซ็นเตอร์ ผมอยากเป็นพาร์ทเนอร์" ตั้งแต่วันนั้น ไลโอไม่ได้มีคนโฆษณา แต่มีคนยืนยัน...

• คุณออยดูแลสินค้า การผลิต การตลาด
• คุณหนุ่มทำหน้าที่เป็นกระบอกเสียง ที่พูดในสิ่งที่ตัวเองใช้จริง

เติบโต 30% ไม่ได้มาจากโฆษณาอย่างเดียว

5 ปีที่ผ่านมา ไลโอเติบโตเฉลี่ย 30% ต่อปี ไม่ใช่เพราะโฆษณาเยอะ แต่เพราะลูกค้าซื้อซ้ำ

กลยุทธ์ คือ การตลาด 360 องศา เห็นแบรนด์ได้ทุกที่ ออนไลน์ ทีวี บิลบอร์ด ออฟไลน์ ซื้อได้ตลอด 24 ชั่วโมง

แต่คุณออยย้ำเสมอว่า โฆษณาเป็นแค่ประตูบานแรก สิ่งที่ทำให้ลูกค้าอยู่ คือคุณภาพ

วันนี้ LYO มี 3 กลุ่มหลัก

1. Anti - Hair Loss ลูกค้าอายุน้อยลงถึง 25 ปี
2. ปิดผมขาว ที่ไม่ได้จำกัดแค่ผู้สูงวัย
3. กลุ่มสมุนไพรไทย ใช้ได้ทุกวัย

อัญชัน ทำให้ผมดกดำ เงางาม ถูกใจต่างชาติ
มะกรูด ลดมัน ลดคัน ลดรังแค

นี่ไม่ใช่แค่สินค้าแต่มันคือ Soft Power ไทยที่กำลังเดินทางออกสู่ตลาดโลก และล่าสุดบุกตลาดจีนแล้วเรียบร้อย

ดราม่า "ของปลอม" มาเยือน เมื่อแบรนด์ดัง ของปลอมก็ตามมา
    การตัดราคา
    คุณภาพต่ำ
    ทำลายความเชื่อมั่นผู้บริโภค

บทเรียนนี้ทำให้ "88 ไทยแลนด์" ต้องเร่งทำงานกับแพลตฟอร์ม เพื่อปิดร้านปลอม และปกป้องลูกค้า

3 คำ ที่อธิบายการเดินทางของ "88 ไทยแลนด์"

คุณออยสรุปทุกอย่างไว้ใน 3 คำ "Learn – Unlearn – Relearn"

• เรียนรู้สิ่งใหม่
• กล้าทิ้งสิ่งที่ไม่เวิร์ค
• และพร้อมเริ่มใหม่เสมอ

สำหรับผู้ประกอบการรุ่นใหม่ อยากฝากไว้ว่า.. "เริ่มจากสิ่งที่รัก" แต่ต้องวางแผน "เริ่มจากเล็ก" ค่อยโต และอย่าทุ่มหมดหน้าตักในครั้งเดียว

จากแบรนด์ที่เกือบต้องหยุด สู่ LYO ฮีโร่โปรดักต์พันล้าน นี่ไม่ใช่เรื่องของโชค แต่มันคือเรื่องของการไม่ยอมแพ้ในวันที่โลกบังคับให้เปลี่ยน.