เกมเปลี่ยน! "เอ็มเคสุกี้" รายได้โต แต่หุ้นร่วง -40% โอกาสลงทุน รึ สัญญาณเตือน ?

กว่าจะเป็น "เอ็มเคสุกี้" อย่างทุกวันนี้ ผ่านเรื่องราวมากว่า 60 ปี จากจุดเริ่มร้านอาหารไทยเล็กๆย่านสยามแสควร์ ได้รับการชักชวนจาก "คุณสัมฤทธิ์ จิราธิวัฒน์" เปิดร้านอาหารไทยชื่อ "กรีน เอ็มเค" ในห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล ลาดพร้าว

จนกระทั่งผลักดันสู่การเปิด "สุกี้ MK" ร้านอาหารสุกี้ยากี้สาขาแรก พร้อมก่อตั้งบริษัทในวันที่ 10 ก.ค.2532 และเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย (SET) ในวันที่ 15 ส.ค.2556 ราคาไอพีโอ 49 บาท

จากวันแรกที่เทรดจวบจนวันนี้ ยาวนานกว่า 12 ปี ปัจจุบันมีร้านอาหารในเครือทั้งหมด 13 แบรนด์ โดยร้าน MK Restaurants มีสาขาทั้งหมด 432 สาขา, MK Live 4 สาขา, MK Gold 5 สาขา, YAYOI 191 สาขา, แหลมเจริญ ซีฟู้ด 40 สาขา, HIKINIKU TO COME 1 สาขา, HAKATA Ramen 1 สาขา, MIYAZAKI 8 สาขา, เลอ สยาม 3 สาขา, ณ สยาม 1 สาขา, BIZZY BOX (Grab&go) 2 สาขา, LE PETIT 3 สาขา, Multi Brand 1 สาขา 

และสาขาแฟรนไชส์ MK Restaurants ในต่างประเทศ คือ ญี่ปุ่น 24 สาขา, เวียดนาม 4 สาขา, ลาว 3 สาขา และสาขาแฟรนไชส์ แหลมเจริญ ซีฟู้ด ในประเทศมาเลเซีย 4 สาขา และ MIYAZAKI ประเทศลาว 1 สาขา 

อีกหนึ่งธุรกิจในเครือ คือ "M SENKO" ให้บริการด้านโลจิสติกส์ ในกลุ่มสินค้าควบคุมอุณหภูมิแบบครบวงจร ด้วยบริการคลังสินค้าและบริการขนส่งสินค้าแช่เย็น แช่แข็ง 

ด้วยเทรนด์ตลาดที่เปลี่ยนไป พฤติกรรมผู้บริโภคที่ต้องการความหลากหลาย และการแข่งขันที่สูงขึ้น "เอ็มเคสุกี้" พยายามสร้างทางเลือกใหม่ๆให้ลูกค้าอย่างต่อเนื่อง จากร้านสุกี้ยากี้ ขยายสู่ร้านอาหารญี่ปุ่น ร้านอาหารไทย ร้านกาแฟ เบเกอรี่ 

เดิมพันเต็มหน้าตัก! 

หลังจากเปลี่ยนโลโก้ใหม่ จาก "MK" เหลือแค่ "M" ตัวเดียวในปี 2566 เพื่อสร้างอัตลักษณ์ใหม่ที่ไม่ได้มีแค่อาหารหม้อร้อนสุกี้เท่านั้น แต่มีร้านอาหารที่หลากหลายคอยเสิร์ฟทุกความต้องการของลูกค้า พร้อมกับเดินหน้าขยายธุรกิจต่อเนื่อง 

แต่ที่เป็นกระแสร้อนแรงในช่วงที่ผ่านมา หนีไม่พ้นการโดดลงในตลาด"บุฟเฟต์" ราคา 299 บาท เวลา 90 นาที เริ่ม 9 - 30 มิถุนายนนี้ เพียง 22 วัน ยอดขายต่อสาขาเพิ่มขึ้นมากน้อยแค่ไหน ?

แต่ที่แน่ๆ เปิดหม้อวันแรกกระแส "เอ็มเคสุกี้ฟีเวอร์" ดีเกินคาด บริการแทบไม่ทันจนลูกค้าโพสต์รัวๆว่ารอออเดอร์นานมาก ถึงขั้น "เอ็มเคสุกี้" ต้องออกมาโพสต์ขอโทษขอโพยเป็นการใหญ่ แต่นั่นสะท้อนภาพที่ว่าลูกค้ายังรัก "เอ็มเคสุกี้" เสมอ เพียงแค่รอเวลาที่ราคาย่อลงมาหา แค่นั้น! 

ถามว่า.. โปรลดแลกแจกแถม หรือบุฟเฟต์ ทำครั้งแรกหรือไม่ ? ตอบเลยว่า "ไม่" ที่ผ่านมามีการใช้กลยุทธ์นี้มาก่อน เพียงแต่ไม่ใช่ "โมเดลหลัก" ของธุรกิจ ด้วยจัดในช่วงเวลาพิเศษ หรือบางสาขา หรือจัดแบบพรีเมียมในช่วงเวลาหนึ่งเท่านั้น

เพียงแต่... นี่เป็นครั้งแรกที่ "เอ็มเคสุกี้" ใช้โมเดลบุฟเฟต์เป็น "อาวุธเชิงกลยุทธ์" เต็มรูปแบบ ไม่แน่ว่าหากกลยุทธ์นี้ได้ผลจริง อาจเห็นการปรับเกมครั้งสำคัญก็เป็นได้ เพราะล่าสุดได้จัดตั้งบริษัทใหม่ ชื่อ "บริษัท คุ้มคุ้ม จำกัด" ทำธุรกิจร้านอาหารและเครื่องดื่ม ที่น่าจับตาว่าจะออกมารูปแบบไหนกันแน่! 

แม้ "เอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป" พยายามปรับกลยุทธ์อย่างต่อเนื่อง สะท้อนผ่านผลประกอบการที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง แต่ด้วยสภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว ภาระหนี้ครัวเรือนที่อยู่ระดับสูง ส่งผลต่อกำลังซื้อของผู้บริโภค รวมทั้งการแข่งขันที่ค่อนข้างสูงในธุรกิจร้านอาหาร ส่งผลให้ ไตรมาส 1/2568 บริษัทและบริษัทย่อย มีรายได้จากการขายและบริการ 3,541 ล้านบาท ลดลง 405 ล้านบาท หรือ -10.3% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า

ส่วนรายได้จากการขายและบริการในแต่ละช่องทางมีสัดส่วนค่อนข้างคงที่เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า จากช่องทางรับประทานที่ร้านเป็นหลัก คิดเป็น 84% ของรายได้จากการขายและบริการทั้งหมด ยอดขายสาขาเดิมปรับลดลง -10.5% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า

จริงอยู่ที่ "เอ็มเคสุกี้" เป็นชื่อที่คนไทยรู้จักดี แต่ในโลกธุรกิจความสำเร็จเมื่อวานอาจไม่เพียงพอ แม้จะเคยครองใจผู้บริโภคด้วยมาตรฐาน คุณภาพ และภาพลักษณ์ของร้านอาหารสำหรับครอบครัว แต่ยุคใหม่กลับมีพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว กลุ่มครอบครัวคนรุ่นใหม่และกลุ่มวัยรุ่นหันหาบุฟเฟต์ราคาประหยัด ความคุ้มค่ามาแทนความประณีต และคู่แข่งหน้าใหม่ก็เปิดเกมรุกไม่หยุด

จุดเปลี่ยน - บทเรียน - โอกาสใหม่

"เอ็มเคสุกี้" ในอดีต คือแบรนด์ที่ยืนหนึ่งเรื่อง "มาตรฐาน-ครอบครัว-คุณภาพ"

"เอ็มเคสุกี้" ในปัจจุบัน กำลังต่อสู้ในสงครามใหม่ที่ใช้ "ความคุ้มค่า" เป็นอาวุธหลัก

"เอ็มเคสุกี้" ในอนาคต ต้องตอบโจทย์ "ความเปลี่ยนแปลง" ด้วยความเร็ว กล้า และแม่นยำ

อนาคต "M" เติบโตแค่ไหน ?

ข้อมูลจากสมาคมนักวิเคราะห์การลงทุน (IAA Consensus) มี 6 บริษัทหลักทรัพย์ ให้ราคาเป้าหมายปี 2568 สูงสุดที่ 24 บาท ต่ำสุดที่ 15.60 บาท โดยมีราคาเฉลี่ยที่ 18.70 บาทต่อหุ้น

ประเมินกำไรสุทธิปี 2568 ที่ 1,189.38 ล้านบาท P/E 12.06 เท่า P/BV 1.02 เท่า อัตราส่วนเงินปันผลตอบแทน 8.87% ส่วนในปี 2569 กำไรสุทธิ 1,230.51 ล้านบาท P/E 11.64 เท่า P/BV 1.02 เท่า อัตราส่วนเงินปันผลตอบแทน 9.16%    

กลยุทธ์บุฟเฟต์ 299 บาทอาจเป็นเพียง "จุดเริ่มต้น" ของการพลิกเกมธุรกิจ หรืออาจเป็น "เดิมพันสุดท้าย" หากไม่สามารถปรับต้นทุนและภาพลักษณ์ได้สมดุล

สิ่งที่น่าจับตา

• ปรับโมเดลร้านให้ตอบโจทย์แต่ละกลุ่มลูกค้า(Premium/Mass)
• คุมต้นทุนวัตถุดิบและค่าแรงให้เฉียบคม
• ใช้แบรนด์ Yayoi และช่องทาง Delivery เป็นรายได้เสริม
• พัฒนานวัตกรรมอาหาร-บริการ เพื่อแซงคู่แข่งหน้าใหม่

สุดท้าย "เอ็มเคสุกี้" อาจไม่ได้ชนะด้วย "ความคุ้นเคยในอดีต" แต่ต้องชนะด้วย "ความเข้าใจอนาคต" เท่านั้น.