โอกิลวี่วัน โชว์เคส ปลดล็อคสื่อดิจิตอล

ปัจจุบันทุกคนมองเห็นความสำคัญของสื่อดิจิตอลในการเข้าถึงผู้บริโภคอย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ

แต่การขาดข้อมูลความรู้อย่างลึกซึ้งในการวางแผนการตลาดสำหรับสื่อดิจิตอล เป็นอุปสรรคที่ทำให้เจ้าของสินค้าและบริการยังลังเลที่จะทุ่มงบประมาณกับสื่อนี้อย่างเต็มที่ โอกิลวี่วัน ในฐานะนักวางแผนการตลาด จึงเสนอกรณีศึกษาที่ช่วยย้ำความมั่นใจให้นักการตลาดที่มีต่อสื่อนี้อย่างต่อเนื่อง

ปัจจุบันพบว่า เจ้าของสินค้าและบริการ ได้เพิ่มงบประมาณทางการตลาดสำหรับสื่อดิจิตอลอย่างมีนัยยะสำคัญ ซึ่ง มัวรีน ตัน การ์ ลิงค์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท โอกิลวี่วัน เวิลด์วายด์ กรุงเทพฯ กล่าวว่า ภาพรวมปีนี้เจ้าของสินค้าได้จัดสรรงบประมาณผ่านสื่อดิจิตอลมากขึ้น คาดว่าจะมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นถึง 25% ซึ่ง 2 ปีก่อนหน้านี้ การใช้งบผ่านสื่อดิจิตอลคิดเป็นสัดส่วน 2% ของงบสื่อสารการตลาดโดยรวม แต่ปีนี้คาดว่าสัดส่วนจะเพิ่มเป็นตัวเลข 2 หลัก

ทั้งนี้ ด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มคนเมืองใช้ชีวิตอยู่กับสื่อออนไลน์และโซเชียลมีเดียมากขึ้น จากวันละ 2-3 ชั่วโมง ในปี 2552 เพิ่มเป็นวันละ 8 ชั่วโมงในปีนี้ ดังนั้นสินค้าและแบรนด์จะต้องศึกษาวิถีชีวิตและเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคผ่านการใช้สื่อดิจิตอล เพื่อสร้างโอกาสและมูลค่าให้แบรนด์มากที่สุด เพราะสื่อนี้ให้ประสิทธิภาพและมูลค่าเพิ่มที่มากกว่าสื่อดั้งเดิม ที่สำคัญสามารถวัดผลได้ทันที

"2 ปีที่ผ่านมา เห็นแนวโน้มที่เจ้าของสินค้าและแบรนด์ต่างๆ ใช้สื่อดิจิตอลเพิ่มขึ้น จากจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ต และโซเชียล มีเดีย ในประเทศไทยเติบโตสูง ปัจจุบันมีผู้ใช้เฟซบุ๊คกว่า 10 ล้านราย แต่พฤติกรรมของลูกค้ามักใช้สื่อดิจิตอล เป็นแคมเปญระยะสั้น ไม่ต่อเนื่องเหมือนการสื่อสารผ่านสื่อหลัก" มัวรีนกล่าว

ที่ผ่านมา แนวโน้มที่เจ้าของสินค้า โดยเฉพาะสินค้าอุปโภค-บริโภคหันมาใช้สื่อดิจิตอลมากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะรายใหญ่ อาทิ ยูนิลีเวอร์ เนสท์เล่ แต่ส่วนใหญ่ยังเป็นการใช้แคมเปญระยะสั้น และเน้นการสร้างเว็บไซต์ แฟนเพจ เป็นหลัก แต่ดิจิตอลสามารถนำมาใช้สร้างแคมเปญการตลาดระยะยาวที่สามารถวัดมูลค่าเพิ่มให้กับลูกค้าได้ สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มในเชิงคุณภาพ ทั้งเรื่องการแบ่งปัน การสร้างอิทธิพลต่อบุคคลอื่น และการมีส่วนร่วมสร้างสรรค์ ซึ่งสื่อดั้งเดิมไม่สามารถทำได้

เมื่อปลายปีที่ผ่านมา โอกิลวี่วันได้เปิดตัวเครื่องมือที่เรียกว่า Unlocking Full Customer Value หรือ “ปลดล็อกมูลค่าสูงสุดในตัวลูกค้า” เครื่องมือการวัดผลการใช้สื่อดิจิตอลของแบรนด์เพื่อให้ผู้บริโภคเป็นผู้บอกต่อข้อมูลของแบรนด์ไปยังเครือข่ายสังคมออนไลน์ โดย โอกิลวี่วัน ประเทศไทย ได้เปิดตัวนำเครื่องมือนี้มาใช้เมื่อต้นปีที่ผ่านมาเป็นประเทศที่สองต่อจากสิงคโปร์

วิธีการทำงานของเครื่องมือปลดล็อกมูลค่าสูงสุดของผู้บริโภคจะเริ่มโดยมีผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง คือ ต้องรับรู้พฤติกรรมของผู้บริโภค จากนั้นต้องรู้ว่าเป้าหมายธุรกิจคืออะไร นำมาสู่การวิเคราะห์ประสบการณ์ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ ออกแบบกลยุทธ์ สร้างแคมเปญ และสุดท้ายคือการวัดผล ซึ่งวิธีการนี้ใช้ดิจิตอลเป็นเครื่องมือหลักในการสร้างแคมเปญ

ยกตัวอย่างกรณีนมตราหมีที่ใช้เว็บไซต์ Mommy Bear Network ในการสร้างการมีส่วนร่วมของแม่ จนนำไปสู่การใช้สินค้า การบอกต่อ ซึ่งสร้างมูลค่าเพิ่มได้มหาศาล ปัจจุบัน เว็บไซต์นี้มีสมาชิกราว 5 หมื่นคน ทำต่อเนื่องเป็นปีที่ 3 หรือแคมเปญของผลิตภัณฑ์พอนด์ส ฟอเรส ไวท์ ที่ทำตลาดผ่านสื่อดิจิตอล โดยแนะนำให้ออนไลน์เซเลบริตีใช้แล้วเกิดการแบ่งปันวิดีโอ 1 คน ส่งให้เพื่อนถึง 4 คน ทำให้มีคนเข้ามาขอสินค้าตัวอย่างกว่า 2 แสนชิ้น เป็นต้น

“ผลลัพธ์ด้านการวัดผลของเครื่องมือปลดล็อกมูลค่าสูงสุดของผู้บริโภคในสื่อดิจิตอล จะสร้างความแตกต่างการวางแผนการตลาดด้านสื่อดิจิตอลให้โอกิลวี่วัน จากคู่แข่งที่มีจำนวนมาก และช่วยสร้างความมั่นใจให้แบรนด์ต่างๆ ในการใช้งบประมาณผ่านสื่อนี้ในระยะยาว ไม่ใช่การทำแคมเปญระยะสั้นเหมือนที่ผ่านมา”มัวรีน กล่าว

การประเมินผลของแคมเปญดิจิตอลด้วยเครื่องมือนี้ จะมีทั้งการวัดมูลในแง่มูลค่ายอดขาย ,จำนวนกลุ่มเป้าหมายที่เพิ่มขึ้น และการสร้างการรับรู้ต่อแบรนด์ ขึ้นอยู่กับเจ้าของสินค้าว่าต้องการให้แคมเปญดิจิตอลดังกล่าว ตอบโจทย์ด้านใดเป็นหลัก

ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา การใช้งบของลูกค้าผ่านแคมเปญดิจิตอลของโอกิลวี่วันมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นจาก 30% เป็น 60% ในปีนี้ และมีแนวโน้มขยายตัวเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ โดยปัจจุบันบริษัทให้บริการด้านดิจิตอลเป็นหลัก คิดเป็นสัดส่วน 60% อีก 40% เป็นเครื่องมือการตลาดอื่นๆ เช่น การบริหารความสัมพันธ์ของลูกค้ากับแบรนด์ (ซีอาร์เอ็ม) การตลาดแบบตรง (ไดเรกต์มาร์เก็ตติง)

มัวรีน กล่าวว่า การพัฒนาของเทคโนโลยีจะช่วยสร้างการเข้าถึงแคมเปญดิจิตอลเหล่านี้ต่อผู้บริโภคให้มากยิ่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการขยายตัวของแท็บเล็ต สมาร์ตโฟน แต่สิ่งสำคัญหลักที่ต้องทำ คือการปลดล็อกความรู้เกี่ยวกับ ประสิทธิภาพของลูกค้าที่มีต่อสื่อดิจิตอลให้กระจ่างแจ้งก่อน การใช้สื่อนี้จึงจะเกิดประสิทธิภาพประสิทธิผลอย่างแท้จริง