จีนไม่หมู

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมานี้ นักลงทุนทั่วโลกหันมามองจีน ในฐานะเค้กชิ้นใหญ่ กับประชากรมากกว่าพันล้านคน กำลังซื้อที่มหาศาล บวกกับการเติบโตทางเศรษฐกิจที่ดีวันดีคืน

โดย..ฐาปนา

แต่ถึงตอนนี้ ยักษ์ใหญ่หลายรายของโลกก็ได้รู้แล้วว่า การค้าในจีนไม่ใช่เรื่องหมูๆ แต่ยากเข้าขั้น เพราะการจะทำความเข้าใจกับความคิด ทัศนคติ ฯลฯ ของคนจีน ไม่ใช่เรื่องง่ายๆ

สำนักข่าวเอเอฟพีรายงานว่า ยักษ์ใหญ่ตาน้ำข้าวหลายรายต้องน้ำตาตกเมื่อเข้ามาประกอบกิจการในแดนมังกร ล่าสุด กลุ่มผู้ประกอบการขายสินค้าตกแต่งบ้าน โดยเฉพาะแบบที่ให้ลูกค้าสามารถซื้อมาประกอบ หรือดัดแปลงได้ด้วยตัวเอง แบบที่นิยมเรียกกันว่า ทำเองได้ง่ายๆ หรือ DIY (DoItYourself) กำลังเป็นพวกที่ “บาดเจ็บ” หนัก

บีแอนด์คิว (B&Q) ผู้ประกอบการร้านขายสินค้าสำหรับการปรับปรุงบ้านแบบ DIY ซึ่งเป็นเครือข่ายใหญ่จากอังกฤษเป็นหนึ่งในรายชื่อของพวกที่ต้องกลืนเลือด ร้าน B&Q ในปักกิ่งได้ชื่อว่า เป็นร้านที่แทบจะร้าง ขนาดที่ผู้สื่อข่าวรายงานว่า บางวัน พนักงานขายยังแทบจะมีมากกว่าลูกค้าเสียอีก แถมบ่อยๆ ครั้ง คนที่เดินเข้าร้านมา แทนที่จะเป็นคนมาซื้อของ กลับเป็นแค่คนที่แวะมาอาศัยเข้าห้องน้ำเท่านั้น

สถานการณ์ของ B&Q เป็นตัวอย่างที่ส่งสัญญาณให้เห็นได้ชัดเจนว่า ร้านค้าเครือข่ายต่างชาติที่ขายสินค้าประเภท DIY กำลังตกอยู่ในภาวะลำบาก นั่นก็เป็นเพราะว่า เจ้าของบ้านในเมืองจีนส่วนใหญ่มีประสบการณ์น้อยมากในเรื่องของการปรับปรุงที่พักอาศัย และมักจะยอมจ่ายเงินให้พวกช่างฝีมือราคาถูกเป็นคนทำให้มากกว่า

ฌอน รีน กรรมการผู้จัดการ ไชน่า มาร์เก็ต รีเสิร์ช กรุ๊ป ซึ่งเป็นนักวิเคราะห์ตลาดบอกกับเอเอฟพีว่า ตลาด DIY ไม่สามารถเป็นที่นิยมในจีนได้ เพราะความรู้สึกของคนจีนคือ หากต้องซื้อของไปนั่งทำเอง ประกอบเอง เป็นการแสดงออกถึงการเป็นชนชั้นแรงงาน ซึ่งเป็นแนวคิดที่แตกต่างอย่างมากกับฝั่งยุโรป ที่ผู้คนชอบสินค้าแบบ DIY ที่มีอุปกรณ์ทุกอย่างมาพร้อม เหลือขั้นตอนสุดท้ายให้ลงมือทำ เช่น การประกอบโต๊ะ ตู้ เตียง ซึ่งในยุโรปมองว่า คนที่สามารถทำงานพวกนี้ได้เอง เป็นคนที่เท่ หากเป็นชายหนุ่ม ก็อาจจะเรียกได้ว่าหนุ่มมาดแมน และภาพลักษณ์เหล่านี้ ก็เป็นภาพลักษณ์ที่ร้านเครือข่าย DIY พยายามจะสร้างขึ้นในจีน แต่ก็ทำไม่สำเร็จ

แม้ว่าในปี ค.ศ. 2009 ที่ผ่านมา ตลาดอสังหาริมทรัพย์ และตลาดอุปกรณ์ซ่อมแซมบ้านในจีนจะโตขึ้นถึง 15% แต่ร้านเครือข่าย DIY กลับสวนทาง และกำลังหดเล็กลงเรื่อยๆ หลายร้านถึงกับต้องปิดกิจการ อย่างกรณีของ B&Q เอง ที่บุกเข้ามาเมืองจีนก่อนใครตั้งแต่ปี ค.ศ. 1999 และพยายามจะบอกว่า ตัวเองเป็นผู้นำตลาดด้านนี้ในจีน แต่ในปี ค.ศ. 2010 ที่ผ่านมา ก็ต้องปิดร้านลงไปถึง 22 แห่ง จากจำนวนทั้งหมด 63 แห่ง

ด้านโฮม ดีโป้ (Home Depot) ยักษ์ใหญ่จากสหรัฐ ที่เข้ามาสู่จีนในปี ค.ศ. 2006 ก็เจอสถานการณ์เดียวกัน ต้องปิดร้านไปเกือบครึ่ง จนตอนนี้เหลือเพียง 7 สาขา และนักลงทุนต่างชาติที่ต้องเป็นผู้บาดเจ็บรายล่าสุด มาจากฝรั่งเศส คือ SaintGobain กลุ่มบริษัทก่อสร้างที่ข้ามน้ำข้ามทะเลมาเปิดร้าน La Maison ก็กำลังจะปิดร้านที่ขายวัสดุก่อสร้างทั้งหมดในจีนลงด้วย

นักวิเคราะห์มองว่า ผู้บริหารชาวต่างชาติเข้าใจผิด และคิดว่าจะสามารถประสบความสำเร็จด้วยการนำสินค้ายี่ห้อดังๆ จากเมืองนอกแล้วยกมาทั้งดุ้นเข้าเมืองจีนได้ ซึ่งนั่นไม่เป็นความจริง เพราะเหล่าอาตี๋ อาหมวย เพิ่งจะทำความเข้าใจ และรู้จักกับการตกแต่ง ซ่อมแซมไม่มากนัก คนจีนมีประสบการณ์น้อยมากในการใช้เครื่องมือช่างต่างๆ โดยเฉพาะที่เป็นอิเล็กทรอนิกส์ หรือเครื่องไฟฟ้า ทำให้ DIY เป็นกระแสที่จุดไม่ติด

ชูเวี่ย ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงิน ของบริษัท โฆษณา Charm Communica tions บอกว่า ที่พักอาศัยส่วนใหญ่ในเมืองจีนเป็นเหมือนกล่องคอนกรีต หากจะตบแต่งก็ต้องเริ่มจากศูนย์ ทำให้มีเจ้าของบ้านจำนวนน้อยมากที่พอจะคิดออกว่า จะตกแต่งบ้านอย่างไร

เอเอฟพี ยังบอกอีกว่า พวกบริษัทข้ามชาติมักจะพยายามขายสินค้าจำพวก สายยางสำหรับรดน้ำในสวน โต๊ะปิกนิก หรือเตาบาร์บีคิว ซึ่งเป็นสินค้าขายดีในยุโรป หรืออเมริกา แต่กลับมียอดขายต่ำเตี้ยสุดๆ ในประเทศจีน ที่คนส่วนมากอาศัยในอพาร์ตเมนต์ ที่ไม่มีแม้กระทั่งระเบียงให้สูดอากาศหายใจ

หรือหากจะมีสินค้า DIY เล็กๆ น้อยๆ บางอย่างที่พอจะทำตลาดได้ แต่ฌอน รีนก็มองว่า ยักษ์ใหญ่อย่าง B&Q หรือ Home Depot ไม่สามารถจะขายได้อยู่ดี เพราะมักจะตั้งราคาสูงลิ่ว แพงกว่าสินค้าประเภทเดียวกันที่คนจีนผลิตเอง ขายเอง

รอน เดอฟีโอ โฆษกของ Home Depot ออกมายืดอกยอมรับว่า บริษัทตัดสินใจพลาดไปเสียแล้ว ที่ได้กระโดดเข้ามาสู่ตลาดจีน และตอนนี้ได้เรียนรู้มาก

“ร้านของเราถอดแบบมาจากตลาดสหรัฐ เป็นลักษณะเน้น DIY แต่สำหรับเมืองจีน มันเป็นตลาดที่ DIFM หรือ doitforme คือต้องทำมาให้ฉันให้เสร็จเสียมากกว่า” เดอฟีโอ บอก

ด้านนิโคลัส นี โฆษกของ SaintGobain บอกว่า ปัญหาอีกอย่างหนึ่งคือ บ้านที่ขายในเมืองใหญ่ๆ ที่เศรษฐกิจดีอย่างเซี่ยงไฮ้ ก็มักจะเป็นบ้านที่ตกแต่งสำเร็จมาแล้ว จึงเป็นการลดโอกาสที่คนจะซื้อสินค้าไปตกแต่งเอง

นอกจากร้านประเภทตกแต่ง และ DIY ที่บาดเจ็บถ้วนหน้า ร้านประเภทอื่นๆ ก็ไม่ใช่จะรอดไปเสียทั้งหมด เมื่อเร็วๆ นี้ ยักษ์ใหญ่ในวงการของเล่นของโลก คือ แมทเทล ก็เพิ่งจะตัดใจปิดร้านตุ๊กตาบาร์บี้ในเซี่ยงไฮ้ลง เช่นเดียวกับร้านขายสินค้าอิเล็กทรอนิกส์อย่างเบสท์บาย ก็ต้องโบกมือลาตลาดจีนด้วยเหมือนกัน

แต่ก็ไม่ได้หมายความว่า ทุกคนจะล้มเหลว เพราะท่ามกลางทหารบาดเจ็บ ก็มีนายพลที่ยิ่งยง เช่น กรณีของอีเกีย (Ikea) ผู้ประกอบการสินค้าเฟอร์นิเจอร์จากสวีเดน ที่มองตลาดขาด และประสบความสำเร็จได้ เพราะไม่ได้นำเสนอสินค้าที่ให้ลูกค้าไปนึกคิดเอาเอง แต่ได้ให้ตัวอย่างการตกแต่งในแบบที่เหมาะสมกับคนจีน เช่น การทำตัวอย่างห้องนอน ห้องน้ำให้ได้เห็น และทำให้คนจีนนิยมทำตาม จนตอนนี้ อีเกียประกาศว่า แม้คนอื่นจะล้มหายตายจาก แต่อีเกียจะเพิ่มจำนวนร้านจากที่มี 8 สาขาในปัจจุบัน เป็นอีกเท่าตัวในอีก 4 ปีข้างหน้า

เรื่องทั้งหมดนี้ เป็นตัวอย่างที่ทำให้เราได้เห็นแล้วว่า ยักษ์ยังเจ็บ หากไม่ดูตาม้าตาเรือ ดังนั้น การเปิดตลาดใหม่ จึงไม่ใช่เพียงการมองเห็นโอกาส เห็นจำนวนประชากร เห็นภาวะเศรษฐกิจ แต่ต้องเห็นไปถึงค่านิยม ทัศนคติ การดำเนินชีวิตของลูกค้าด้วย

ไม่งั้น ก็จะเจ็บเหมือนที่พี่เบิ้มทั้งหลายเจ็บ แล้วจะหาว่าไม่เตือน