ไทยแลนด์ก็อตทาเลนต์ตกม้าตายตอนจบหรือเข้าวิน

รูดม่านปิดฉากเวทีประกวด “ไทยแลนด์ก็อตทาเลนต์ พรสวรรค์บันดาลชีวิต” หรือทีจีที

 
โดย...ดวงใจ จิตต์มงคล

รูดม่านปิดฉากเวทีประกวด “ไทยแลนด์ก็อตทาเลนต์ พรสวรรค์บันดาลชีวิต” หรือทีจีที โดยแบรนด์ซันซิลและเรโซนา ของบริษัท ยูนิลีเวอร์ เทรดดิ้งเจ้าของลิขสิทธิ์รายการประกวดจากบริเทนส์ก็อตทาเลนต์ ประเทศอังกฤษ ไปเกือบ 2 สัปดาห์ที่ผ่านมา

พร้อมกับได้ผู้ชนะในซีซัน 1 คือ “ไมร่ามณีภัสสร มอลลอย” วัย 13 ปี ซึ่งต่างจากความคิดของหลายคน โดยเฉพาะในโลกไซเบอร์ที่กล่าวโจมตีถึง “ทาเลนต์” ของผู้ชนะ และเกณฑ์ในการให้คะแนน ที่สวนทางกับความรู้สึกของผู้ชม

ขณะที่ วรรณิภา ภักดีบุตร รองประธานกรรมการบริหารด้านการตลาดผลิตภัณฑ์ความงาม บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง กล่าวว่า รายการดังกล่าวได้ผลการตอบรับดีมากจากผู้ชมทางบ้าน ด้วยเรตติ้งรายการเฉลี่ยสูงถึง 13.5 เมื่อเทียบกับละครเกาหลีที่ฉายในช่วงเวลาดังกล่าว

หลังจากซีซันแรกจบลงไป ก็เป็นไปได้ว่าบริษัทจะทำต่อในซีซันถัดไป พร้อมกับทบทวนในหลายๆ ประเด็นที่เกิดขึ้น โดยเฉพาะผลการตัดสินที่ค้านกับความรู้สึกของผู้ชมทางบ้านบางกลุ่ม

วรรณิภาย้ำว่า ผลการตัดสินที่ได้ออกมานั้นเป็นไปตาม “กฎกติกาสากล” เช่นเดียวกันทั่วโลก ทั้งในประเทศอังกฤษหรือในประเทศอื่นๆ ที่ได้รับลิขสิทธิ์โชว์ดังกล่าวไปดำเนินการ คือ ไม่สามารถเปิดเผยจำนวนผลโหวต หรือสัดส่วนผลโหวตของผู้ชนะเลิศและรองชนะเลิศได้

อย่างไรก็ตาม หลังจากรายการจบลง สิ่งที่เกิดขึ้นกลับเกินความคาดหมาย จากความตั้งใจแรกที่วางไว้ คือ ต้องการแค่สร้างแบรนด์อิมเมจ หรือภาพลักษณ์ให้กับผลิตภัณฑ์ซันซิล และเรโซนา ในฐานะแบรนด์ผู้สนับสนุนหลักของรายการ พิสูจน์ได้จากเรตติ้งที่ดีมาก มีผู้เข้ามาสมัครเกือบ1 หมื่นราย จากเป้าเดิมที่วางไว้ 7,0008,000 ราย

“นับเป็นรายการโชว์บันเทิงที่มีเรทติงสูงสุดในเมืองไทย ที่ทางสถานีโทรทัศน์ช่อง3 วัดผลจากเอเยนซี ที่มีการตรวจสอบผู้ชมจากทางบ้าน ในช่วงเวลาเดียวกับละครเกาหลี ซึ่งมีกลุ่มเป้าหมายครอบครัวและผู้หญิง และมีเรทติงดีกว่าคู่แข่งรายการอื่นในช่วงเวลาเดียวกัน” วรรณิภากล่าว

ขณะที่รายการใช้งบลงทุนร่วมกว่า 200 ล้านบาท พร้อมพันธมิตรทางธุรกิจ คือ บริษัท เวิร์คพอยท์ เอ็นเทอร์เทนเมนท์ผู้ผลิตรายการ และบริษัท โซนี่บีเอ็มจีมิวสิค เอนเทอร์เทนเมนต์ (ประเทศไทย) เป็นผู้รับสิทธิในการบริหารศิลปินที่ได้ตำแหน่งชนะเลิศเป็นรายแรก ภายในช่วงระยะเวลา 6 เดือน

“เวลาที่บริษัทซื้อสปอตโฆษณาทีวี เราก็ดูจากเรตติ้งรายการด้วย และช่วงเวลารายการที่ดีที่สุดของไทย คือละครหลังข่าว และการสนับสนุนรายการเอง ซึ่งโดยหลักการแล้วไม่ได้แตกต่างกันมากนัก”วรรณิภา กล่าว

สำหรับ “ทีจีที” ในซีซันหน้า ยังไม่สามารถบอกได้ว่าจะใช้ผลิตภัณฑ์ใดมาร่วมสนับสนุน ส่วนการใช้สินค้าทั้งสองแบรนด์ในซีซันแรก บริษัทไม่ได้หวังผลดีกับการขายสินค้า เพียงแต่ต้องการให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์เรโซนา และซันซิล

ด้านผลการตัดสินใจผู้ชนะเลิศการประกวดผ่านรายการไทยแลนด์ก็อตทาเลนต์ที่ค้านกับความรู้สึกของผู้ชมทางบ้านบางกลุ่ม และอาจมีผลต่อภาพลักษณ์สินค้าทั้งสองแบรนด์ วรรณิภาย้ำว่า เป็นการตัดสินตามผลโหวต ซึ่งมาจากกฎกติกาที่กำหนดไว้ ซึ่งบริษัทเชื่อมั่นในระบบการตรวจสอบจากหน่วยงานกลางที่เข้ามาดูแลทางด้านเทคนิคระบบการโหวตและนับคะแนน ซึ่งผู้ชนะเลิศที่ได้ก็มาจากผลการโหวตจริงๆ

“ผู้แข่งขันที่อยู่ในกระแสเชียร์จากผู้ชมทางบ้าน และไม่ได้เป็นผู้ชนะอาจเป็นไปได้ว่า เพราะแค่การเชียร์ แต่ในความเป็นจริงไม่มีผู้โหวตคะแนนเสียงให้มากพอเท่ากับผู้ชนะเลิศ” วรรณิภา กล่าว

ด้านแหล่งข่าวจากวงการตลาด กล่าวว่า กลยุทธ์ดังกล่าวของบริษัท ยูนิลีเวอร์ได้ในแง่ “แบรนด์ อแวร์เนส” หรือมีการจดจำได้ทั้งสองแบรนด์สินค้ามากขึ้น แต่อาจกระทบด้านภาพลักษณ์สินค้าที่อาจเสียไปจากกระแสการโจมตีคะแนนของผู้ชนะเลิศในโลกอินเทอร์เน็ต

ขณะเดียวกันในแง่ของ “เนื้อหารายการ” ยังบิดเบือนไปจากต่างประเทศต้นฉบับ จากการที่บริษัท ยูนิลีเวอร์ฯ นำกิจกรรมสินค้าเข้าไปสอดแทรกระหว่างรายการ ซึ่งหากบริษัทต้องการทำรายการดังกล่าวในซีซันถัดไป จึงจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องชี้แจงเกณฑ์การประกวดพรสวรรค์ที่ชัดเจน หรือครอบคลุมด้านใดบ้าง เพื่อสร้างความสมดุลระหว่างรายการและเนื้อหา

ด้านอาจารย์ชลิต ลิมปนเวช คณบดีคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ ในฐานะนักวิชาการด้านการตลาด ให้มุมมองว่า กลยุทธ์ของบริษัท ยูนิลีเวอร์ฯ และกระแสที่เกิดขึ้นกับรายการในสังคมออนไลน์ หากพิจารณาในมุมการตลาดแล้ว ถือว่าประสบความสำเร็จในแง่ของแบรนด์ดิง อิมเมจ ค่อนข้างมาก

“จากงบลงทุนที่ใช้ไป 200 ล้านบาทซึ่งอาจเป็นงบการทำตลาดปกติของสินค้า 2 แบรนด์ดังกล่าว แต่ได้การจดจำแบรนด์มากขึ้นไปอย่างอัตโนมัติ” อาจารย์ชลิต กล่าว

ขณะที่ประเด็นการถูกโจมตีในโลกอินเทอร์เน็ตนั้น มีความเป็นไปได้หลายกรณี ซึ่งก็อาจมาจากการสร้างกระแสบิดเบือนจากการเป็นคู่แข่งสินค้าในตลาดเดียวกัน เพื่อวิจารณ์รายการให้เสียภาพลักษณ์ก็มีความเป็นไปได้ หรือเกิดจากความไม่พอใจของกลุ่มเป้าหมายที่รับชมจริงๆ แต่นั่นเป็นประเด็นสังคม

ขณะเดียวกัน ยังมีข้อสมมติฐานว่า บริษัท ยูนิลีเวอร์ฯ ไม่น่าจะดำเนินการแบบสุ่มสี่สุ่มห้า ด้านผลการโหวตคะแนนผู้ชนะ จากการเลือกพันธมิตรผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ที่น่าเชื่อถือได้ ซึ่งจากบทเรียนที่เกิดขึ้นในครั้งนี้ อาจทำให้บริษัทต้องปรับปรุงและชี้แจงเรื่องเกณฑ์การโหวตให้คะแนนที่ชัดเจนด้วย

การโจมตีที่เกิดขึ้นในโลกออนไลน์นั้น หากไม่มีการขยายผลต่อไปในวงกว้างส่วนตัวเชื่อว่ามีผลกระทบด้านลบเกิดขึ้นน้อยมาก เพราะเป็นเรื่องที่ขยายวงเฉพาะในสื่อสังคมออนไลน์ อย่างเฟซบุ๊กทวิตเตอร์ หรือบล็อกเกอร์ ฯลฯ ซึ่งบริษัท ยูนิลีเวอร์ฯ เองก็สามารถตั้งทีมทางด้านออนไลน์ขึ้นมาชี้แจงผ่านสื่อดังกล่าวได้ด้วยเช่นกัน

บทสรุปรายการไทยแลนด์ก็อตทาเลนต์ที่เกิดขึ้นในเมืองไทยที่หลายคนอาจมองว่า “ตกม้าตายในตอนจบ” จากช่วงแรกที่มีเรตติ้งพุ่งฉิว ก่อนโดนโจมตีอย่างหนักหลังผลตัดสินผู้ชนะ แต่สุดท้ายแล้วอาจมองได้ว่า “ชนะเลิศ” ในด้านการตลาดได้เช่นกัน