Wow! service 8

Virgin Cola WOW! สุดๆ ...แต่ทำไมจึงไปไม่ได้ไกลดังฝัน? (ต่อ)

โดย..ม.ล. อัจฉราพร ณ สงขลา 

เป้าหมายทางการตลาดแรกที่ Virgin จะกระจาย Virgin Cola เข้าไปให้บริการคือเหล่าธุรกิจในเครือ Virgin Group เช่น รถไฟ โรงแรม Virgin Festival และบนสายการบิน Virgin

ในตลาดทั่วไปนั้น Virgin Cola ตั้งราคาขายถูกกว่า Cola ทั้งสองราย Richard Branson ไม่ได้คิดตื้นๆ ให้ Virgin Cola เกิดมาเพียงเพื่อจะเข้ามาสร้างความปั่นป่วนให้กับตลาดน้ำอัดลมเท่านั้น เพราะคนอย่างเขา หากคิดเพียงแค่นั้นก็ดูจะตื้นเกินไป แต่ Richard Branson มองภาพนี้มาจากเหนือโลก

เขาต้องการใช้ Virgin Cola เป็นเครื่องกลในการสร้างฝันครั้งใหญ่

เขาประเมินให้เราเห็นภาพง่ายๆ ว่า

“คุณลองเอาหมุดจิ้มลงไปในแผนที่โลกดูสิ บอกผมมาสิว่าตรงไหนบ้างที่ไม่มีคนดื่มน้ำอัดลม Cola?”

“โลกทั้งโลกอยู่ในวัฒนธรรมน้ำอัดลม Cola ไปโดยไม่รู้ตัวกันหมดแล้ว หากคุณสามารถสร้าง Cola ให้ติดตลาดได้สักยี่ห้อ คุณจะลากสินค้าตัวอื่นให้เข้าไปติดตลาดโลกได้อย่างง่ายดาย โดยใช้ Cola เป็นตัวเหนี่ยวนำ”

เขามองการณ์ไกลโดยต้องการใช้ Virgin Cola เป็นเครื่องมือในการทำอะไรได้อีกสารพัด

สินค้าราคาต่อหน่วยที่ราคาเพียงไม่กี่เซนต์ เช่น ลูกอม กระดาษทิชชู ฯลฯ อาจนำมาเป็นสินค้านำร่องเพื่อกระจาย Brand ออกไปในบริเวณกว้าง ช่วยในการสร้าง Brand ได้ดีอย่างไม่น่าเชื่อ

ความคิดนี้หากนำไปเป็นแบบฝึกหัดในคอร์สการฝึกอบรมก็ไม่เลวนะคะ หรือองค์กรที่ตื่นตัวน่าจะให้พนักงานการตลาดรุ่นใหม่ไฟแรงลองคิดและเขียนกิจกรรมโครงการสร้าง Brand ในทำนองที่ Richard Branson คิดต่อ Virgin Cola ก็น่าจะดี

เพราะจะช่วยให้พนักงาน...ฝันเป็น คิดเป็น ทำเป็น และการฝึกคิดและทำกิจกรรมทำนองนี้ช่วยทำให้องค์กรมีชีวิตชีวาค่ะ

การเปิดตัว Virgin Cola สะเทือนเลื่อนลั่นไปทั้งสองฝั่งแอตแลนติก ข่าวการออก Virgin Cola ออกมาสู่ตลาดค่อนข้างจะเอิกเกริกโหมกระหน่ำกันในห้วงเวลานาน และดูเหมือนว่า Richard Branson มีความเชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์ของตัวเองอย่างล้นเหลือว่า

Virgin Cola กำเนิดมาเพื่อจะทำให้ Cola ยี่ห้ออื่นต้องพบกับจุดจบ

Richard Branson ใช้วิธีการโฆษณาหลากรูปแบบ และตัดไม้ข่มนามคู่ต่อสู้อย่างสุดๆ ในทุกแห่งที่เปิดตัว Virgin Cola

ที่ Time Square ใน New York Richard Branson ยืนโผล่อยู่บนรถถัง Sherman บัญชาการให้คนขับรถเข้ามาใน Time Square หันกระบอกปืนรถถังไปยังป้ายโฆษณา Cola ยักษ์ใหญ่ซึ่งอยู่บริเวณนั้นแล้วยิง (ไม่มีหัวกระสุน) จากนั้นนำรถถังวิ่งทับขวดและกระป๋อง Cola 2 ยี่ห้อแตกกระจัดกระจายเกลื่อนกลาด

เขาสั่งติดตั้งป้ายโฆษณา Virgin Cola มหึมาไว้เหนือร้าน Virgin Megastore/Time Square

“ผมขึ้นป้ายโฆษณา Virgin Cola มาอีกป้าย เท่ากับว่าผมทำป้ายแล้วได้ร้าน Virgin Megastore เป็นของแถม”

ทุกอย่างนั้นหวังเป้าหมายสุดท้าย คือ การทำให้เกิดตลาดการบริโภค Virgin Cola อย่างแพร่หลาย และอีกเป้าหมายที่สำคัญ คือ ต้องกลบตลาด Cola 2 ยี่ห้อนั้นให้ได้

ในช่วงที่การรณรงค์เปิดตัว Virgin Cola เป็นไปอย่างเข้มข้น จู่ๆ ก็มีคอลัมนิสต์ซึ่งเป็นนักวิเคราะห์การตลาดรายหนึ่งมองเรื่องการที่ Richard Branson เปิดสงคราม Cola ครั้งนี้ออกมาทางสื่อสิ่งพิมพ์ว่า

“งานทางการตลาดของ Virgin Cola ครานี้ต้องพบศึกหนัก Richard Branson จะไม่มีทางผลักดันสินค้าตัวนี้ให้ประสบความเร็จตามเป้าหมายที่หวังได้โดยง่าย” และเปรียบเปรยในหัวข้อการที่ Virgin Cola หวังจะคว่ำ Cola 2 ยี่ห้อนั้นว่า...

“การปั้น Snowman ในกลางหน้าร้อนเดือน ก.ค. ในฟลอริดาคงจะง่ายกว่า Virgin Cola จะเอาชนะ Cola 2 ยี่ห้อนั้น”

หมายถึงว่า พยายามเท่าไหร่ก็คงยากที่จะสำเร็จ

Richard Branson ยังเดินหน้าไปทำการเปิดตัว Virgin Cola และทำ Branding เองในหลายสถานที่ โดยใช้วิธีการเอาตัวเข้าแลกอีกเช่นเคย ...ที่ออกสื่อแพร่หลายมากอย่างหนึ่ง คือ ...มีการทำเป็นหุ่นกระป๋อง Virgin Cola สูงประมาณอก แล้วตัวเองก็เข้าไปอยู่ในหุ่นกระป๋อง โผล่หัวออกมาให้สัมภาษณ์นักข่าว ใครนึกภาพนี้ไม่ออกก็ขอให้นึกถึงภาพการทำหุ่นไว้เดินในงานฟุตบอลประเพณี จุฬาฯธรรมศาสตร์ หรือหุ่นเดินแห่นำหน้าขบวนทอดผ้าป่าหรือทอดกฐินที่บ้านเรายังไงยังงั้น

ภาพทำ PR ภาพนี้กลายเป็นข่าวที่กระจายไปทั่วโลก

แม้ Virgin Cola จะดำเนินการทุกๆ อย่าง อย่างหนักหน่วง แต่ก็ไม่อาจก้าวข้ามอุปสรรคบางตัว ซึ่งส่งผลไปถึงความล้มเหลวของ Virgin Cola