100 ปีนีเวีย การต่อสู้ที่ยังต้องเดินต่อ

หากเอ่ยชื่อผลิตภัณฑ์ “นีเวีย”

โดย..ฐาปนา

เชื่อว่าท่านผู้อ่านแทบทุกคนน่าจะรู้จัก เคยได้ยิน หรือบางท่านอาจจะเคยใช้ และวันนี้ ครีมนีเวียก็เดินหน้ามาสู่อายุ 100 ขวบปีเข้าไปแล้ว และตั้งแต่เดือนนี้ก็จะมีการเฉลิมฉลองไปทั่วโลก ในประมาณ 200 ประเทศที่นีเวียเข้าไปขายสินค้าอยู่ รวมถึงบ้านเราด้วย

แต่วันนี้เราคงจะไม่มาพูดกันถึงประเด็นที่ว่า นีเวียจะทำอะไรในโอกาสครบรอบ 100 ปี แต่เราจะมาเล่าสู่กันฟังถึงประวัติศาสตร์อันยาวนานของนีเวีย

นีเวีย หรือ Nivea ที่มาด้วยสัญลักษณ์กระปุกสีฟ้านี้ แม้เป็นผลิตภัณฑ์ที่คนไทยรู้จักกันมาก แต่ส่วนใหญ่น่าจะไม่ค่อยรู้ว่า ต้นตอของนีเวียมาจากไหน ก็จะได้บอกกันตรงนี้ว่า นีเวียเป็นสินค้าจากเมืองเบียร์ เยอรมนี และรายงานข่าวของสำนักข่าวเอเอฟพีนี้ ก็รายงานมาจากแฟรงก์เฟิร์ต (แต่สำนักงานใหญ่จริงๆ ของธุรกิจระดับโลกนี้อยู่ที่เมืองฮัมบูร์ก)

จุดเริ่มต้นของครีมนีเวียเกิดขึ้นเมื่อ ค.ศ. 1911 เมื่อหนุ่มเยอรมัน ชื่อ ออสการ์ โทรโปลวิทซ์ หัวหน้าฝ่ายเภสัชกรรมของบริษัท ไบเออร์สด๊อรฟ (Beiersdorf) ได้คิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่ออกมาได้ เป็นครีมเนื้อนุ่ม ซึ่งกลายเป็นที่นิยมอย่างรวดเร็ว ด้วยคุณสมบัติที่ไม่เหม็นหืนเหมือนกับสินค้าอื่นๆ ที่มีอยู่ในตลาด

นอกจากเนื้อครีมแล้ว โทรโปลวิทซ์ยังได้เติมส่วนผสมอื่นๆ เข้าไปในเนื้อครีมเพื่อให้มีคุณสมบัติดีขึ้น โดยเฉพาะกลิ่นหอม เช่น เติมสารสกัดจากส้ม มะกรูด ลาเวนเดอร์ กุหลาบ ไลแล็ค ฯลฯ และด้วยคุณสมบัติที่เพียบพร้อมนี้ ทำให้นีเวียกลายเป็นดาวรุ่งพุ่งแรง เข้าไปอยู่ในรายชื่อสินค้ายอดนิยมของพวกคนมีฐานะก่อน แต่ต่อมาไม่นานก็กลายเป็นสินค้าสำหรับคนหมู่มากทั่วไป

คำว่า Nivea เป็นชื่อที่มาจากภาษาละติน คือคำว่า Niveus หมายถึง ขาวดุจหิมะ หรือ Snowwhite ซึ่งก็ดูจะเข้ากันดีกับลักษณะของเนื้อครีม ที่อยู่ในบรรจุภัณฑ์กระปุกสีน้ำเงินที่ชินตา และกลายเป็นหนึ่งในสัญลักษณ์สำคัญของนีเวีย

เฉพาะปีที่แล้วปีเดียว ไบเออร์สด๊อรฟสามารถทำยอดขายนีเวียออกไปทั่วโลกได้ประมาณ 100 ล้านกระปุก ขนาดที่ว่า แอนน์ ซาแวน ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของไบเออร์สด๊อรฟในฝรั่งเศส สามารถคุยอวดได้ว่า ทุกคนต้องมีกระปุกสีน้ำเงินอยู่ในบ้าน

อย่างไรก็ตาม ถนนที่เดินผ่านมาถึง 100 ปีของนีเวีย และไบเออร์สด๊อรฟ ไม่ใช่ทางเดินที่โรยด้วยกลีบกุหลาบ แต่หลายๆ ครั้งมันเต็มไปด้วยขวากหนาม

ในช่วงที่นาซีเรืองอำนาจในเยอรมนี พวกเจ้าหน้าที่ที่ต้องทำงานเอาใจฮิตเลอร์ได้แทงบัญชีว่า ไบเออร์สด๊อรฟเป็นกิจการของชาวยิว ชนชาติที่ท่านผู้นำหนวดจิ๋มไม่ชอบ และนั่นก็ทำให้สินค้าของไบเออร์สด๊อรฟถูกต่อต้านอย่างหนัก

เรื่อยมาถึงหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 บางคนอาจจะคิดว่า เมื่อสิ้นฮิตเลอร์ หมดยุคของนาซีแล้ว อะไรๆ น่าจะดีขึ้นสำหรับไบเออร์สด๊อรฟ แต่สถานการณ์ก็ไม่ง่ายอย่างนั้น เพราะเมื่อกองกำลังฝ่ายพันธมิตรได้เป็นใหญ่ในภาคพื้นยุโรป ก็ได้จัดการยึดกิจการของบริษัทต่างๆ ไปเป็นจำนวนมาก ไบเออร์สด๊อรฟ ซึ่งคราวนี้ถูกหาว่าเป็นบริษัทเยอรมันก็พลอยโดนหางเลขไปด้วย เรียกว่าไม่ว่าฝ่ายไหนจะเป็นใหญ่ ไบเออร์สด๊อรฟก็ซวยร่ำไป

จนกระทั่งมาถึงช่วงทศวรรษที่ 1990 ปัญหาจากสงครามถึงได้คลี่คลาย ไบเออร์สด๊อรฟสามารถกลับมาทำธุรกิจได้ตามปกติอีกครั้ง และนีเวียก็กลับมาเฉิดฉายได้อย่างสมบูรณ์ และอาจจะเป็นโชคดีแฝงในโชคร้าย เพราะจากเหตุการณ์มากมายที่เกิดขึ้น ทำให้แบรนด์นีเวียมีชื่อเสียง เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวาง

ฌอง วาทินอูกราด ผู้เชี่ยวชาญด้านแบรนดิง บอกว่า ความสำเร็จของนีเวียที่ทำให้อยู่ในตลาดมาได้นานตั้ง 1 ศตวรรษแล้ว เป็นเพราะมีความสามารถในการปรับตัวได้ดี และถึงวันนี้นีเวียไม่ได้มีเฉพาะครีมต้นตำรับ แต่ยังมีการแตกแขนงผลิตภัณฑ์อื่นๆ ออกไปอีกถึง 14 กลุ่มย่อย ตั้งแต่ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย ครีมอาบน้ำ ครีมกันแดด ฯลฯ ทำให้แม้ครีมในกระปุกสีน้ำเงินจะยังเป็นจุดหลัก แต่ก็เป็นผลิตภัณฑ์ที่ทำรายได้ให้บริษัทเพียง 10% ที่เหลือมาจากผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่แตกหน่อออกไป

แต่ทุกอย่างก็ไม่ใช่ความสำเร็จทั้งหมด นีเวียไม่สามารถยืนอยู่ได้ในตลาดที่มีการแข่งขันสูงมาก คือ เครื่องสำอาง ซึ่งนีเวียกระโดดเข้าไปแข่งขันตั้งแต่ ค.ศ. 1997 ที่มีการเปิดตัวเครื่องสำอางนีเวียเป็นครั้งแรก และต้องพบว่ามีคู่แข่งระดับยักษ์ใหญ่อยู่มากมายในตลาดโลก

ฌอง บอกว่า นีเวียซึ่งเคยอยู่เป็นยักษ์ใหญ่สบายๆ ในผลิตภัณฑ์บำรุงผิว ต้องไปเจอกับยักษ์อื่นๆ ในตลาดเครื่องสำอาง เช่น ลอรีอัล และเมื่อสู้ไม่ได้ นีเวียก็ต้องยอมรับ ทำใจที่จะถอยออกมา

เอเอฟพี รายงานว่า ก่อนที่นีเวียจะฉลองวันเกิดครบ 100 ปีได้ไม่นานนัก คือเมื่อปลายเดือนที่แล้วนีเวียก็เพิ่งจะประกาศอย่างเป็นทางการว่าจะยุติกิจการการผลิตเครื่องสำอางในโรงงานที่เมืองบาเดน บาเดน ที่มีคนงาน 390 คนแล้ว

ถึงวันนี้ เดือน พ.ค. ปี ค.ศ. 2011 เดือนแห่งการเฉลิมฉลอง 100 ปีนีเวียอย่างเป็นทางการ หากเรามองย้อนไปในประวัติศาสตร์ของผลิตภัณฑ์นี้ จะพบกับความพยายามการต่อสู้ปัญหาอุปสรรคมากมาย แต่นีเวียก็สามารถฝ่าฟันมาได้ ซึ่งคงต้องบอกว่าจุดหลักของความสำเร็จ คือ คุณภาพ อันเป็นที่ยอมรับทั่วโลก

แต่ดังได้กล่าวแล้วว่า บนความสำเร็จก็มีความล้มเหลว และผู้บริหารของไบเออร์สด๊อรฟก็ไม่ดึงดัน เมื่อรู้ว่าผลิตภัณฑ์ไหนเจอตลาดโหดหินที่สู้ไปก็เปลืองตัว เจ็บตัว ก็พร้อมจะใส่เกียร์ถอยโดยไม่กลัวเสียหน้า เพื่อรักษาภาพใหญ่ของบริษัทเอาไว้

และด้วยเหตุผลนี้ทำให้ไบเออร์สด๊อรฟ และชื่อของนีเวีย เป็นหนึ่งในตลาดโลก ตลาดที่แม้จะมีการแข่งขัน และการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นเสมอ แต่ไบเออร์สด๊อรฟและนีเวียก็พร้อมรับ สู้เมื่อพร้อม ถอยเมื่อจำเป็น แบรนด์จึงดัง และดี อยู่ได้นาน