ยูนิลีเวอร์ ดันแบรนด์ซึมลึกผู้บริโภค ผ่าน ไทยแลนด์ ก็อต ทาเลนต์

หลังจากที่รายการ “ไทยแลนด์ ก็อต ทาเลนต์

 
โดย...ดวงใจ จิตต์มงคล

หลังจากที่รายการ “ไทยแลนด์ ก็อต ทาเลนต์ พรสวรรค์บันดาลชีวิต โดยซันซิลและเรโซนา” ออกอากาศไปแล้ว6 สัปดาห์ที่ผ่านมา พร้อมเรียกเสียงฮือฮาได้ไม่แพ้ต้นฉบับก็อตทาเลนต์ (Got Talent) รายการสัญชาติอังกฤษ ที่โด่งดังระดับโลก ในชื่อ บริเตน ก็อต ทาเลนต์ (Britain’s Got Talent) โดยมีไซมอน โคเวลล์ เป็นผู้ริเริ่มและเจ้าของลิขสิทธิ์รายการ ที่เปิดโอกาสให้คนที่มีพรสวรรค์ไม่จำกัดรูปแบบ มาแสดงความสามารถ ซึ่งผู้ประกวดที่ได้รับชื่อเสียงมากที่สุดจากเวทีนี้ คือ ซูซาน บอยล์ จนได้รับฉายาว่า “ราชินี You Tube”

ส่วนเบื้องหลังความสำเร็จรายการดังกล่าวในเมืองไทย คงต้องยกให้ บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง ผู้ผลิตและทำตลาดสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ ที่ทุ่มงบกว่า 200 ล้านบาท ซื้อลิขสิทธิ์รายการ ก็อต ทาเลนต์ พร้อมร่วมกับบริษัท เวิร์คพอยท์ เอ็นเทอร์เทนเมนท์ พันธมิตรผู้ผลิตรายการ และแพร่ภาพผ่านสถานีช่อง 3 ช่วงเวลาไพรม์ไทม์ ทุกวันอาทิตย์

วรรณิภา ภักดีบุตร รองประธานกรรมการบริหารด้านการตลาดผลิตภัณฑ์ความงาม บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง ผู้ผลิตและทำตลาดสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ กล่าวว่า สาเหตุที่บริษัทนำรายการดังกล่าวมาผลิตและออกอากาศในเมืองไทยนั้น ส่วนหนึ่งมาจากแนวคิดเพื่อต้องการฉลองครบรอบ 80 ปีในเดือนธ.ค. ปีนี้ ของกิจการ “ลีเวอร์ บราเธอร์” ในไทยก่อนเปลี่ยนชื่อมาเป็น ยูนิลีเวอร์ ในปัจจุบัน

นอกจากนี้ ยังเป็นการดำเนินแผนตามกลยุทธ์การตลาดมิติใหม่ที่คิดจากใจผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง (Customer Centric Communications) โดยแนวคิดดังกล่าวเป็นแผนสื่อสารการตลาดเพื่อดึงคนไทยให้มีส่วนร่วมเชียร์ผู้เข้าแข่งขันผ่านการโหวต ต่างจากเดิมที่เจ้าของสินค้ามักใช้แบรนดิง หรือตราผลิตภัณฑ์ เป็นเครื่องมือหลักในการสื่อสารการตลาดตรงกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย เช่นเดียวกับที่บริษัทได้ทำในช่วงที่ผ่านมา

ทั้งนี้ หลังออกอากาศรายการดังกล่าวไปกว่า 5 สัปดาห์ที่ผ่านมา พบว่ายอดการรับชมมีเรตติ้งที่สูงสุดของรายการวาไรตีโชว์ อย่างเช่น ตีสิบ ที่มีเรตติ้งสูงสุดประมาณ 5 จากก่อนหน้าที่บริษัทคาดหวังเรตติ้งรายการสูงสุดเพียง 8 เท่านั้น แต่ปัจจุบันสูงถึง 13 หรือมีผู้ชมทั่วประเทศมากกว่า 10 ล้านคน ซึ่งถือว่าสูงกว่าเป้าหมายที่วางไว้ และยังสูงกว่ารายการวาไรตีโชว์ที่ประเทศไทยเคยมีมา ส่งผลให้รายการไทยแลนด์ ก็อต ทาเลนต์เป็นรายการท็อป 3 ที่ได้รับความนิยมเหมือนกับอีก 48 ประเทศที่ได้ออกอากาศรายการดังกล่าว

 

“หากมองด้านเรตติ้งละครหลังข่าว ช่อง 3 สูงสุดที่เคยทำไว้จะอยู่ที่ประมาณ 16 และขณะนี้ในช่วงท้ายรายการของแต่ละสัปดาห์รายการจะมีเรตติ้งอยู่ที่ประมาณ 1316 และยังสูง จึงเชื่อว่าช่วงท้ายๆ ของการแข่งขันเราน่าจะมีเรตติ้งสูงขึ้นกว่านี้ ด้วยรายการจะมีความเข้มข้นมากขึ้น” วรรณิภา กล่าว

ขณะที่การแข่งขันจะเหลืออีก 8 สัปดาห์ เพื่อคัดเลือกผู้แข่งขันจาก 48 คนเหลือ 12 คน และคัดเลือกผู้ชนะ โดยคาดว่าช่วงท้ายๆ ยังจะได้รับความนิยมจากผู้ชมเพิ่มขึ้น ซึ่งหลังจากรายการดังกล่าวจบบริษัทก็มีแผนที่จะนำรายการโชว์อื่นๆ เข้ามาออกอาการในประเทศไทย โดยขณะนี้อยู่ระหว่างการพิจารณาความเหมาะสม

นอกเหนือจากความเร้าใจผ่านการแข่งขันโชว์ต่างๆ ในรายการแล้ว ขณะเดียวกัน ผลการตัดสินใจจากทางบ้านที่อิงกับเรตติ้งรายการที่พุ่งกระฉูดก็มีส่วนสำคัญ ซึ่งหลังออกอากาศไป 3 เดือน และเข้าสู่ 2 รอบสุดท้าย พร้อมตัดสินผลโหวตจากผู้ชมทางบ้านร่วมกับคณะกรรมการ 3 ท่าน ซึ่งเริ่มตั้งแต่วันที่ 10 เม.ย.ถึงวันที่ 15 พ.ค. และรอบรองชนะเลิศ ตั้งแต่วันที่ 2229 พ.ค. และถ่ายทอดสดการประกวดของผู้เข้ารอบ 12 คนสุดท้าย โดยผู้ชนะเลิศจากการแสดงความสามารถในครั้งนี้จะมีเพียง 1 เดียวซึ่งได้รางวัล 10 ล้านบาท โดยคะแนนจะมาจากผู้ชมทางบ้านล้วนๆ

ทั้งนี้ บริษัทได้วางเงื่อนไข ให้กับผู้ชมทางบ้านร่วมโหวตผ่าน2 ช่องทาง คือ 1.โหวตผ่านโทรศัพท์มือถือได้ทุกเครือข่าย ตามที่รายการระบุไว้ และ 2.ใช้ “ทีจีที โหวตการ์ด” ที่ได้จากการซื้อโปรโมชันแพ็กซันซิล หรือ ซื้อเรโซนา ซึ่งสามารถโหวตได้เฉพาะเครือข่ายเอไอเอส เท่านั้น

ขณะเดียวกันยังเป็นการสร้างความผูกพันระหว่างผลิตภัณฑ์และผู้ชมทางบ้านกลุ่มเป้าหมายอีกทางหนึ่งด้วยรายการ “สร้างให้มั่น ปั้นให้ดัง” ซึ่งเป็นรายการที่จะแทรกอยู่ในรายการไทยแลนด์ก็อต ทาเลนต์ ทุกสัปดาห์ เพื่อเปลี่ยนบุคลิกผู้เข้าแข่งขันให้สวยดูดี และมีความมั่นใจในการขึ้นเวทีประกวดรอบต่อๆ ไป โดยผู้ชมสามารถร่วมโหวตผ่านช่องทางออนไลน์ เฟซบุ๊ก แฟนเพจ ของทั้งซันซิลและเรโซนา เพื่อหาผู้ชนะเลิศ 2 ตำแหน่งที่จะได้รางวัลพิเศษจากซันซิลและเรโซนา

วรรณิภา กล่าวว่า การที่บริษัทเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ทั้ง 2 แบรนด์ดังกล่าวผ่านในรายการนี้ เนื่องจากตำแหน่งสินค้าทั้งคู่ สามารถเข้าถึงและสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายผู้บริโภคทั่วไป (แมส) ได้เป็นอย่างดี และสอดคล้องกับตำแหน่งของรายการโชว์ดังกล่าวด้วย ขณะที่งบการทำตลาดผ่านกิจกรรมแคมเปญต่างๆ สำหรับสินค้า2 แบรนด์ ตลอดระยะเวลาที่ออกอากาศรายการถึงเดือน พ.ค.นี้ ก็ฝังเป็นก้อนเดียวกับงบลงทุน 200 ล้านบาท

หากมองอีกมุมหนึ่ง ที่นอกเหนือจากความสำเร็จของรายการที่เกินคาดของยูนิลีเวอร์แล้ว ยังถือเป็นการพลิกกลยุทธ์การทำตลาดใหม่ที่ให้บริษัทสามารถขายของแบบโจ่งแจ้งได้ ในฐานะเจ้าของสินค้าที่เป็นผู้เช่าเวลาเพื่อทำรายการออกอากาศเอง ซึ่งแตกต่างไปจากการใช้เม็ดเงินเพื่อซื้อเวลาในการโฆษณาสินค้าตัวเองผ่านรายการต่างๆ แบบเดิมอีกต่อไป

เกมนี้อาจเห็นเค้าลางในอนาคตว่า เจ้าของสินค้าที่มีทุนหนากว่าย่อมได้เปรียบรายเล็กอย่างแน่นอน...