เซียนตลาดแนะ ใช้เหตุผล

สู้คนผวาของแพง ย้ำปั้นแบรนด์

 
แม้ปีนี้ปัญหาการเมืองจะไม่รุนแรงเท่าปีที่ผ่านมา เพราะชัดเจนแล้วว่าจะมีการเลือกตั้งประมาณเดือน ก.ค. แต่ปัญหาเศรษฐกิจที่เข้ามารุมเร้า โดยเฉพาะราคาสินค้าที่จ่อจะขึ้นหลายรายการหลังต้นเดือน เม.ย.นี้ จะพ้นมาตรการขอความร่วมมือตรึงราคา ได้สร้างความกังวลใจให้ผู้บริโภคไม่น้อย เป็นโจทย์ให้นักการตลาดต้องปรับรับกำลังซื้อที่จะแผ่วลงอีกครั้ง

ตุลย์ วงศ์ศุภสวัสดิ์ นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย กล่าวว่า ทิศทางการตลาดในปีนี้เชื่อว่าจะดีกว่าปีที่แล้ว ปัญหาการเมืองดูจะไม่รุนแรง และมีการเลือกตั้ง ซึ่งส่งผลดีต่อภาพรวมการใช้จ่ายของผู้บริโภค ส่วนปัญหาภัยพิบัติที่เกิดขึ้นเป็นเรื่องระยะสั้นที่ต้องระมัดระวังติดตามสถานการณ์อย่างใกล้ชิด แต่โดยภาพรวมเชื่อว่าปีนี้มีปัจจัยบวกมากกว่าปีที่แล้ว

 

“สิ่งที่ต้องระมัดระวังและติดตามดูสถานการณ์ คือ ราคาสินค้าและต้นทุนพลังงาน ซึ่งขณะนี้โดยเฉลี่ยต้นทุนสินค้าวัตถุดิบด้านการเกษตรต่างๆ เพิ่มขึ้น 5-10% ขณะที่ราคาน้ำมันอยู่ที่ 100 เหรียญสหรัฐต่อบาร์เรล แต่หากขึ้นไปถึง 140 เหรียญสหรัฐต่อบาร์เรล อย่างที่คาดการณ์ไว้จากสงครามที่เกิดขึ้น เมื่อนั้นปัญหาจะหนักทันที” ตุลย์ กล่าว

สอดคล้องกับงานวิจัยล่าสุด “ไทยวิว ครั้งที่ 15” ของสมาคมวิจัยการตลาดแห่งประเทศไทย ที่จัดทำขึ้นในเดือน ก.พ.ที่ผ่านมา เพื่อสำรวจความคิดเห็นของคนกรุงเทพฯ กลุ่มตัวอย่าง 500 คน ปัญหาสำคัญสุดที่ผู้บริโภคกังวล คือ ปัญหาเรื่องราคาสินค้าและพลังงานแพง

วิริยา วรกิตติคุณ นายกสมาคมวิจัยการตลาดแห่งประเทศไทย กล่าวว่า แม้สถานการณ์จะมีความนิ่งมากขึ้นในปีนี้ แต่จากผลกระทบของราคาสินค้าและค่าครองชีพ ทำให้ความมั่นใจของคนกรุงเทพฯ ที่มีต่อภาวะเศรษฐกิจยังไม่ดีขึ้น โดยความเชื่อมั่นต่อเศรษฐกิจไทยในอีก 12 เดือนข้างหน้า อยู่ที่ 30% เท่านั้น ลดลงจากการสำรวจครั้งก่อน เดือน ส.ค. 2553 ความเชื่อมั่นต่อเศรษฐกิจไทยอยู่ที่ 33%

ส่วนสิ่งที่สร้างความกังวลใจให้แก่คนกรุงเทพฯ มากที่สุด คือ 1.ปัญหาราคาสินค้าและพลังงานแพง 43% 2.ความกังวลต่อปัญหาเศรษฐกิจตกต่ำ 38% 3.กังวลต่อการมีเงินไม่พอที่จะเลี้ยงชีพและใช้จ่ายในด้านต่างๆ 35% 4.ความไม่มั่นคงทางการเมือง 30% และ 5.ปัญหาสุขภาพ 29%

“ความกังวลต่อราคาสินค้าที่พุ่งสูงขึ้น มีผลต่อพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภค ระดับความสุขลดลง โดยเหตุผลที่ทำให้ผู้บริโภคไม่มีความสุขมากขึ้น คือ รายได้ไม่พอต่อการใช้จ่าย ซึ่งมีสัดส่วนถึง 42%” วิริยา กล่าว

สำหรับการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมภายใต้สภาวะเศรษฐกิจปัจจุบันของผู้บริโภคคนกรุง อันดับ 1 คือ การจับจ่ายซื้อสินค้าเท่าที่จำเป็น 87% เลือกซื้อสินค้าที่ลดราคาหรือจัดรายการพิเศษ ใช้เวลาอยู่บ้านมากขึ้น 28% ลดการรับประทานอาหารนอกบ้าน 26% ลดการใช้สินค้าฟุ่มเฟือย/ยี่ห้อแพงๆ 25%

สภาพการณ์ดังกล่าว นายกสมาคมวิจัยการตลาดแห่งประเทศไทย มองว่าเป็นแนวโน้มที่ดีกว่าปีที่แล้ว แต่การวางแผนการตลาดจำเป็นต้องรัดกุมมากขึ้น โดยเฉพาะการสื่อสารกับผู้บริโภคในช่วงนี้ ควรใช้เหตุผลมากกว่าอารมณ์ ความสะดวก คุ้มค่า เป็นกลยุทธ์ที่ต้องนำมาใช้ในการสื่อสาร การเน้นฮาร์ดเซลส์ และการขายตรง จะมีผลต่อการกระตุ้นการซื้อสินค้าของผู้บริโภคให้มากขึ้น

สิ่งสำคัญ สินค้ายังคงต้องสร้างแบรนด์ โดยเฉพาะการหาจุดที่แตกต่างขึ้นมาสื่อสาร เพราะการแข่งขันราคาอย่างเดียวไม่ช่วยให้การขายดีขึ้น รวมทั้งการสร้างแบรนด์จะช่วยขยายตลาดและโอกาสทางธุรกิจของผู้ประกอบการให้กว้างมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะเมื่อก้าวเข้าสู่การแข่งขันเสรีภายใต้กรอบของเออีซี

ทั้งนี้ สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ได้เชิญกูรูการตลาดระดับโลกอย่าง เควิน เลน เคลเลอร์ เข้ามาให้ความรู้แก่นักการตลาดไทย โดยมีกุญแจสำคัญ 8 ประการที่ทำให้แบรนด์ก้าวสู่ความเป็นเลิศ ประกอบด้วย 1.การวางวิสัยทัศน์และพันธกิจของแบรนด์ โดยมีผู้บริโภคเป็นจุดศูนย์กลาง 2.วางตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์ให้มีชัยเหนือคู่แข่ง

3.การออกแบบโครงสร้างของแบรนด์ที่ชัดเจน เด่นชัด 4.การใช้โปรแกรมการตลาดแบบผสมผสานอย่างเต็มรูปแบบ 5.บ่มเพาะความสัมพันธ์ของแบรนด์กับผู้บริโภค 6.การวางกลยุทธ์ด้านราคาและขับเคลื่อนอย่างพรีเมียม 7.การใช้การตลาดนวัตกรรมใหม่ให้สอดคล้องกับสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไปทั้งผู้บริโภคและเทคโนโลยี และ 8.กลยุทธ์สร้างการเจริญเติบโตของแบรนด์ในระยะยาว

“สิ่งเหล่านี้จะช่วยพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาส เพราะแบรนด์ที่แข็งแกร่งเหมือนกับบุญเก่าที่สร้างมา เมื่อเกิดปัญหา แบรนด์ยังคงเป็นที่ยอมรับอยู่ในใจผู้บริโภคเสมอ” เคลเลอร์ กล่าว