ก้าวข้ามความผิดพลาด

WOW! SERVICE (2)

เมื่อ Virgin Airlines (Virgin Atlantic) กำลังจะเกิดขึ้นมานั้น โจทย์แรกที่ Virgin Airlines คิด คือ ทำอย่างไรให้เกิดเป็นตราสินค้า (Brand) ใหม่น่าหลงใหลและน่าใช้บริการ

Virgin Airlines เริ่มต้นโดยทำ SWOT Analysis คือ วิเคราะห์ Strengths, Weaknesses, Opportunities และ Threats เพื่อหาจุดเด่นจุดด้อยของสายการบินที่บิน ว่ายังมีช่องทางใดบ้างที่สายการบินกำลังจะเกิดใหม่อย่าง Virgin Airlines จะมีศักยภาพสร้างรูปแบบบริการให้เหนือคู่แข่งได้ โดยเฉพาะ Virgin Airlines มองไปที่ British Airways ซึ่งเป็นสายการบินคู่แข่งที่ใกล้ตัวที่สุด

จากนั้น Virgin Airlines ก็ลงมือกำหนดกลยุทธ์ด้านตราสินค้า (Brand Strategy) เพื่อจะนำไปสร้าง Brand Image ขึ้น

การกำหนดกลยุทธ์ด้านตราสินค้า ของ Virgin Airlines เป็นกรณีศึกษาที่ในเวลาต่อมา หลายสายการบินนำมาเดินตามรอยกันอย่างโจ่งแจ้ง บางรายก็ได้พัฒนาให้หวือหวาต่อยอดออกไป สถาบันการศึกษาที่สอนวิชาทางธุรกิจมักในปัจจุบันนำหัวข้อการสร้าง Brand ของ Virgin Airlines มาเอ่ยอ้างประหนึ่งว่าเป็นนิยายคลาสสิกไปแล้ว

ผู้เขียนเองติดตามกระบวนการคิดและแนวทางการวางกลยุทธ์ของ Virgin Airlines ตั้งแต่กำเนิดสายการบิน Virgin Atlantic มาอย่างต่อเนื่อง ในการเขียน WOW! Service ตอนแรกนี้จึงขอหยิบแนวคิดและการทำงานบางประเด็นของ Virgin Airlines มานำเสนอ เนื่องจากเคยเป็นเรื่องใกล้ตัวที่เกี่ยวพันกับตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารวิสาหกิจและการประชาสัมพันธ์ ของบริษัท การบินไทย ที่ตัวเองเคยรับผิดชอบ และคิดว่าเรื่องนี้ยังทันสมัยไปอีกนาน ผู้เขียนจะย่อหัวข้อสำคัญในการทำงานของ Virgin Airlines บางส่วนที่ทำให้ตัวเองผงาดขึ้นมา เพื่อให้ผู้ที่สนใจนำไปศึกษาต่อ

สถาบันที่สอนเกี่ยวกับธุรกิจรุ่นใหม่ และกูรูทางธุรกิจมากมายก็มักจะเอ่ยอ้างแนวทางการคิดและการทำงานของ Virgin Airlines เพราะถือว่าเป็นธุรกิจการบินในโลกสมัยใหม่ที่มีกระบวนการคิดและการทำงานที่ประสบความสำเร็จและแจ้งเกิดอย่างยิ่งใหญ่ได้ในเวลาอันรวดเร็ว โดยมีหัวใจอยู่ที่การสร้างความคิดในการกำหนดกลยุทธ์ด้านตราสินค้า แล้วส่งต่อการทำงานไปยังส่วนอื่นๆ ขององค์กร

การทำ SWOT Analysis ก่อนกระโดดเข้าสู่สนามแข่งขันในด้านธุรกิจการบิน ทำให้ Virgin Airlines มองเห็นงานการบริการของสายการบินในแต่ละโซนทั่วโลกอย่างชัดเจน จากนั้นก็สร้างช่องทางที่จะสร้างการบริการและบริหาร Brand ให้แปลกหูแปลกตาจากสายการบินอื่น และหาวิธีการสร้างบริการให้ขึ้นไปอยู่ในระดับ WOW! Service เพื่อเหนือคู่แข่ง

SWOT Analysis ทำให้พบว่าในธุรกิจการบินขณะนั้นมี 4 ช่องทางที่สามารถนำมาเป็นโอกาสของตัวเอง จากนั้น Virgin Airlines ได้กำหนดเป็นนโยบายแยกย่อยออกไปที่จะสร้างงานบริการใน 4 ช่องทางนี้ให้กลายเป็นอัตลักษณ์องค์กร คือ

1.การสร้างคุณภาพในงานบริการ (Service Quality)

2.การสร้างนวัตกรรมในงานบริการ (Innovation)

3.การเติมความสนุกสุขสันต์และสาระบันเทิงเข้าให้กับงานบริการ

4.การสร้างความคุ้มค่าในการใช้จ่ายของลูกค้า (Value of Money)

ด้วยแนวทางการทำงานที่ชัดเจนใน 4 ข้อนี้ ในที่สุด Virgin Airlines ก็สร้างบริการขึ้นมาถึงระดับ WOW! Service ได้อย่างรวดเร็ว เพราะอันที่จริงแล้ว Virgin Airlines ก็ได้อานิสงส์จากความสำเร็จในธุรกิจด้านบันเทิงและด้านการสื่อสารเดิม ซึ่งเป็น Brand ที่โดดเด่นอยู่แล้ว เมื่ออวตารออกเป็นร่างใหม่ในรูปของสายการบินอะไรๆ ก็สะดวก

ธุรกิจใดก็ตามที่สามารถสร้างตัวเองให้ขึ้นมามีบริการในระดับ WOW! Service ได้ ก็จะง่ายต่อการทำงานอีกหลายด้าน โดยเฉพาะการทำงาน PR เพราะพวกที่ให้บริการระดับ WOW! Service มักจะมีอะไรแปลกใหม่ไม่เหมือนใครออกมาให้ลูกค้าได้สัมผัสลิ้มลองเสมอ สาธารณชนต่างก็จับจ้องและให้ความสนใจธุรกิจระดับ WOW! Service แทบไม่ต้องวิ่งออกไปชนสื่อเลย เพียงบิดตัวคลายเมื่อยหรือฮัมเสียงเล็กน้อยประดาสื่อซึ่งจับตามองและเงี่ยหูฟังอยู่แล้วก็จะวิ่งกันเข้ามาหาเอง ค่าใช้จ่ายในการทำ PR ของธุรกิจระดับ WOW! Service จึงอยู่ในอัตราส่วนที่ต่ำมาก หากเทียบกับบรรดาบริการระดับต่ำกว่า WOW! Service

Virgin Airlines ตอกย้ำ WOW! Service ของตนไปทั่วทุกทวีป โดยได้แตกตัวไปเป็นสายการบินอื่นอีกมากมายในเวลาต่อมา เราอยู่ที่กรุงเทพฯ คงไม่เคยเห็นเครื่องบินในเครือของ Virgin Airlines แต่หากใครไปภูเก็ตคงจะเห็นเครื่องบินของ Virgin Blue และเชื่อได้เลยว่าสักวันจะมากรุงเทพฯ ซึ่งคงไม่มาแบบธรรมดาๆ แน่นอน ...แต่จะมาในสไตล์ของ Richard Branson ขอเตือนเจ้าของพื้นที่ว่าอย่ามัวนั่งๆ นอนๆ ฟัง Virgin Radio กันเพลินโดยไม่คิดอะไรไว้ล่วงหน้า

ความจริงแล้วภารกิจหลักในธุรกิจทั่วไปของสายการบิน คือ การนำผู้โดยสารไปให้ถึงปลายทางด้วยความปลอดภัย แต่เมื่อเกิดการแข่งขันทางการบินสูงขึ้น สายการบินแต่ละสายก็พยายามสร้างอัตลักษณ์ในการบริการของตนให้แตกต่างออกไปจากผู้อื่น จะว่าไปแล้ว 7080% ของผลิตภัณฑ์และเนื้อหาในการบริการของทุกสายการบินคล้ายคลึงกัน Virgin Airlines ก็เช่นเดียวกัน แต่ Virgin Airlines มีความสามารถในการแสวงหาวิธีทำโน่นทำนี่ให้คนได้ยินแล้วเกิดความรู้สึก WOW! ขึ้นมาได้ งานในรูปแบบของ Virgin Airlines คืองานที่ได้วางแผนกิจกรรมสร้าง WOW! Service ในปฏิทินตลอดปีไว้เรียบร้อยแล้ว กิจกรรม WOW! ของ Virgin Airlines จึงเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องและมีจังหวะที่สอดรับกัน

ทั้งนี้ทั้งนั้น เรายอมรับว่า Sir Richard Branson ซึ่งเป็น CEO ของ Virgin Airlines เป็นนักคิดและจอมยุทธ์ธุรกิจระดับเทพโดยแท้...