คนเปลี่ยน-เศรษฐกิจแปรปรวน ต้อง 'อะแดพทีฟ มาร์เก็ตติง'
ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา วิกฤตการณ์แฮมเบอร์เกอร์ส่งผลให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป ไม่เฉพาะประเทศไทยเท่านั้น แต่เกิดขึ้นกับกลุ่มผู้บริโภคทั่วโลก รวมทั้งมีอิทธิพลของเทคโนโลยีเข้ามาส่งผลให้การเปลี่ยนแปลงนั้นรวดเร็วยิ่งขึ้น และหากนักการตลาดปรับตัวไม่ทัน การเข้าถึงผู้บริโภคจะยากยิ่งกว่าที่ผ่านมา
ตุลย์ วงศ์ศุภสวัสดิ์ นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย กล่าวในการสัมมนา หัวข้อ
“Adaptive Marketing” จัดโดยบริษัท มายด์แชร์ ประเทศไทย ว่า การตลาดยุคปัจจุบันต้องใช้กลยุทธ์ Adaptive Marketing มากพอสมควร โดยมีปัจจัยภายนอกทั้งในภาพระดับแมคโคร ที่ประเทศไทยเป็นส่วนหนึ่งในการก้าวสู่ประชาคมอาเซียน (ACE) ในปี 2558 การเป็นตลาดเดียวของอาเซียน จะทำให้สินค้าและแรงงานข้ามเขตแดนอย่างอิสระสิ่งที่นักการตลาดต้องเตรียมพร้อม คือ ต้องสร้างความแตกต่างให้กับสินค้า การสร้างแบรนด์ การเตรียมตัวเรื่องระบบการขนส่งและการสร้างฐานการผลิต ขณะที่มีอุปสรรคของการเป็นตลาดเดียวครั้งนี้ คือการที่มีคู่แข่งจำนวนมากถาโถมเข้ามาทำตลาดในประเทศ ดังนั้นนักการตลาดต้องปรับตัวอย่างรวดเร็วเพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงที่จะมาถึง
นอกจากนี้ ผู้บริโภคก็เปลี่ยนแปลงเช่นเดียวกัน ปัจจุบันคนที่มีอายุ 60 ปี คิดเป็นสัดส่วน 10% ของจำนวนประชากรของประเทศ แต่อีก 5
–10 ปีข้างหน้า คนจำนวนนี้จะเพิ่มเป็น 1015% ฉะนั้นในแง่สินค้าและบริการต้องเตรียมพร้อมและปรับตัวตามกลุ่มผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป เช่นเดียวกับช่องทางสื่อใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นจำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็นเฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ ทีวีดาวเทียม ช่องทางเหล่านี้ผลักดันให้นักการตลาดต้องปรับตัวตามโฮวาร์ด ชาง ผู้จัดการทั่วไป บริษัท กานตาร์ เวิลด์ พาแนล กล่าวว่า ในช่วงเวลาแห่งความยากลำบากที่เกิดขึ้นในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ทำให้ผู้บริโภคทั้งเอเชียปรับเปลี่ยนพฤติกรรมซื้อน้อยลงทั้งในแง่ประเภทของสินค้า ปริมาณและความถี่ ขณะที่หันไปซื้อสินค้าที่มีราคาถูกกว่า มีโปรโมชันและเลือกร้านที่ขายสินค้าราคาถูกกว่า
จากการสำรวจของบริษัท พบว่าพฤติกรรมการซื้อสินค้าของคนไทยในช่วงที่ผ่านมาหันไปซื้อสินค้าไปรเวต เลเบลของไฮเปอร์มาร์เก็ต ที่มีราคาถูกกว่าสินค้าทั่วไปราว 20% ทำให้สินค้ากลุ่มนี้เติบโตสูง แต่สำหรับภูมิภาคเอเชียสัดส่วนของสินค้าไปรเวต เลเบลยังต่ำ คิดเป็นสัดส่วน 0.4% เมื่อเทียบกับประเทศยุโรปตะวันตกที่มีสัดส่วน 29% ของมูลค่าค้าปลีกโดยรวม ส่วนยอดทั่วโลก คิดเป็นสัดส่วน 11.5%
นอกจากนี้ การขยายตัวของโมเดิร์นเทรดในประเทศไทยยังส่งผลต่อการขยายตัวของกลุ่มคนเมือง ซึ่งมีผลต่อพฤติกรรมการซื้อที่เปลี่ยนแปลงไป โดยกลุ่มคนเมืองจะซื้อสินค้าที่หรูหรากว่า ขณะที่การซื้อสินค้าของคนในชนบท จะเน้นซื้อสินค้าทั่วไป ซึ่งพฤติกรรมเหล่านี้มีผลต่อนักการตลาดที่ต้องศึกษาให้ลึกซึ้งมากขึ้น
ด้าน พอล กิ๊บบินส์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท มายด์แชร์ กล่าวว่า การเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค ทำให้การทำตลาดในรูปแบบเดิม คือ มีสินค้าแล้วป่าวประกาศโฆษณาไม่ได้ผลอีกต่อไป ทุกวันนี้ผู้บริโภคพูดคุยกันเองถึงผลิตภัณฑ์ ดังนั้นการสื่อสารการตลาดจะเป็นการให้ผู้บริโภคเป็นฝ่ายสื่อสาร ประชาสัมพันธ์ถึงกลุ่มผู้บริโภคกันเอง หน้าที่ของนักสื่อสารการตลาด คือ สื่อสารกับกลุ่มคนที่มีการเชื่อมโยงเกี่ยวข้อง ดึงเขาเหล่านั้นมาสร้างประสบการณ์ร่วมกับสินค้าแล้วทำให้เกิดการบอกต่อ
“
อินเทอร์เน็ตเข้าไปเปลี่ยนพฤติกรรม จากการที่สื่อถูกควบคุมโดยผู้เผยแพร่ หรือนักโฆษณา ไปเป็นผู้บริโคที่กลายเป็นผู้ควบคุมสื่อในปัจจุบัน นักการตลาดจึงต้องปรับแนวทางในการสื่อสารการตลาดและจัดกิจกรรมทางการตลาดโดยต้องรู้ว่าเราไม่ใช่ผู้ที่ควบคุมสารอีกต่อไป และจะเป็นผู้บริโภคของเราที่มีอำนาจในการควบคุมสารเหล่านั้น” พอลกล่าวรูปแบบของการใช้สื่อก็เปลี่ยนแปลงไปด้วย เดิมผู้โฆษณาต้องจ่ายเงินเพื่อซื้อสื่อเป็นหลัก แต่ต่อไปสื่อฟรีจะมีอิทธิพลสูงกว่า เช่น การบอกต่อ
ทั้งหมดที่กล่าวมา คือกลยุทธ์การตลาดของการปรับตัว หรือ Adaptive Marketing ซึ่งมีคำจำกัดความง่ายๆ คือ นำเสนอแบบยืดหยุ่น ตอบสนองเร็วและสอดคล้องกับสถานการณ์ ตอบสนองความต้องการของลูกค้าและเป้าหมายของแบรนด์ และต้องผสมผสานเครื่องมือทางการตลาดทั้งหมดเพื่อให้บรรลุเป้าหมายสูงที่สุดนั่นเอง
