แบงก์บุก Social Network
...ดำรงเกียรติ มาลา
ในยุคที่ Social Network ยอดนิยมอย่าง Facebook และ Twitter เข้ามามีบทบาทกับวิถีชีวิตของผู้คนในสังคมมากขึ้นเรื่อยๆ จนอาจจะเรียกได้ว่าเป็น
“ยุคแห่งการเสพติดสังคมออนไลน์” เพราะนอกจากเราจะใช้โซเชียลเน็ตเวิร์ก เพื่อติดต่อกันภายในกลุ่มเพื่อน หรือช่วยให้เราได้รู้ความเคลื่อนไหวของเพื่อนบางคนที่ไม่ได้เจอกันนับสิบปี ซึ่งเป็นวัตถุประสงค์ดั้งเดิมของผู้ที่คิดค้นขึ้นมาแล้วปัจจุบันได้มีการนำ Social Media มาใช้ประโยชน์อย่างหลากหลาย อาทิ การสื่อสารภายในองค์กรระหว่างเพื่อนร่วมงานหรือเจ้านายกับลูกน้อง ด้านการศึกษาระหว่างอาจารย์กับลูกศิษย์ ด้านสื่อสารมวลชนระหว่างนักข่าวกับประชาชนโดยตรง ที่โดดเด่นสุดคือด้านธุรกิจ
จากสถิติพบว่าปัจจุบันประเทศไทยมีผู้ลงทะเบียนเล่น Facebook มากกว่า 4 ล้านราย ขณะที่ Twitter อยู่ที่ราว 56 แสนราย ดังนั้นในตลาดที่มีประชากรจำนวนมหาศาลขนาดนี้ ย่อมดึงดูดให้ธุรกิจต่างๆ เข้ามาฉกฉวยโอกาสในการหาลูกค้าหรือทำการตลาดที่เป็นหัวใจหลักของการดำเนินธุรกิจ
“ธุรกิจธนาคาร” ซึ่งมีการแข่งขันสูงและมีการถ่ายเทลูกค้าระหว่างกันไปมาก็เป็นหนึ่งในนั้นเช่นกันเมื่อเข้าไปเจาะดูกลยุทธ์ทางการตลาดด้านโซเชียลเน็ตเวิร์กของบรรดาธนาคารพาณิชย์ในไทย จะพบว่าบางแห่งได้เริ่มขยับตัวมาตั้งแต่ในปีที่ผ่านมาและมีอัตราการเติบโตอยู่ในเกณฑ์สูง อย่างไรก็ตามธนาคารบางแห่งก็ยังคงซุ่มโป่งคอยติดตามความเคลื่อนไหวและทิศทางของช่องทางการตลาดนี้อย่างเงียบๆ
ในระยะเวลาเกือบ 2 ปีที่ผ่านมา ดูเหมือนว่าธนาคารที่ประสบความสำเร็จในการใช้โซเชียลเน็ตเวิร์กที่สุด 3 อันดับแรก คือ ธนาคารกสิกรไทยภายใต้ชื่อ KBank Live ที่ทั้งในเฟซบุ๊กและทวิตเตอร์ ที่มีอัตราการเติบโตเร็วมากโดยมีสมาชิกติดตามเพิ่มขึ้นกว่า 9 หมื่นราย จากเดือน ม.ค.ที่ผ่านมา ทำให้ขณะนี้มีสมาชิกถึง 105,221 ราย หรือมีสมาชิกเพิ่มขึ้นเฉลี่ยเดือนละกว่า 1 หมื่นราย
เมื่อเข้าไปดูด้านในจะพบว่า KBank Live มีการอัพเดตข่าวสารผลิตภัณฑ์และโปรโมชันต่างๆ ของธนาคารทุกๆ 34 ชม. โดยที่สมาชิกสามารถสื่อสารโต้ตอบกับเจ้าหน้าที่หรือสื่อสารระหว่างกันเองได้ (TwoWays) นอกจากนี้ยังมีลูกเล่นต่างๆ ที่ดึงดูดลูกค้าเข้ามาติดตาม เช่น ชวนร่วมทำกิจกรรมประกวดถ่ายคลิปเพื่อชิงของรางวัล การจัดประกวดถ่ายภาพและการเล่นเกม
โดยล่าสุดกสิกรไทยได้เปิดตัวเกม SME start up city ซึ่งเป็นการจำลองการดำเนินธุรกิจและการทำธุรกรรมต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับธนาคารเอาไว้สำหรับให้ผู้ที่อยากมีกิจการเป็นของตัวเอง และต้องการขอสินเชื่อกับธนาคารได้ทดลองเล่นก่อนลงมือจริง งานนี้ผลตอบรับออกมาดีเกินคาดเมื่อเหล่าคนที่อยากเป็นเถ้าแก่ทั้งหลายแห่มาเล่นแล้วกว่า 2,000 ราย
ส่วนอันดับ 2 ตามมาห่างๆ ได้แก่ ธนาคารไทยพาณิชย์ ที่ใช้กลยุทธ์แยกกลุ่มลูกค้าออกเป็น 3 กลุ่ม คือ SCB Thailand สำหรับลูกค้าทั่วไป SCB Easy Net สำหรับลูกค้าที่สนใจอินเทอร์เน็ตแบงกิง และ SCB CREDIT CARD สำหรับกลุ่มลูกค้าบัตรเครดิต อย่างไรก็ตามขณะนี้ยังมียอดสมาชิกติดตามอยู่ที่ประมาณ 2 หมื่นราย เท่านั้น
อรุณภรณ์ ลิ่มสกุล ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ สายบริหารงาน CRM และช่องทางอิเล็กทรอนิกส์ ธนาคารไทยพาณิชย์ กล่าวว่า ปัจจุบันธนาคารให้ความสำคัญมากกับการใช้ Social Media ในการสื่อสารกับลูกค้า โดยธนาคารได้ทุ่มงบประมาณเพื่อพัฒนาการใช้สื่อประเภทนี้เพิ่มทุกปี อย่างไรก็ตามยอมรับว่ายังคงเป็นรองคู่แข่งในหลายด้าน โดยเฉพาะเรื่องของลูกเล่นต่างๆ ซึ่งธนาคารอยู่ในระหว่างการวางแผนปรับกลยุทธ์ทางการตลาด
“
ในช่วงวิกฤตทางการเมืองเมื่อกลางปี Social Media เข้ามามีความสำคัญมาก เพราะลูกค้าเกิดความสับสนและมีคำถามเข้ามามากว่า มีสาขาใดบ้างที่ถูกปิด ธนาคารจึงเลือกใช้สื่อประเภทนี้ในการแจ้งข้อมูลที่ถูกต้องให้กับลูกค้าโดยตรง” อรุณภรณ์ กล่าวอรุณภรณ์ กล่าวว่า ตอนนี้การใช้งานช่องทางโซเชียลเน็ตเวิร์กหลักๆ ของธนาคาร ยังเป็นเพียงการแจ้งข่าวสารต่างๆ ของธนาคารเท่านั้น แต่ในอนาคตต้องการจะประสบความสำเร็จมากกว่านี้ในด้านการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าด้วย ดังนั้นปีหน้าธนาคารจะนำบริการทางการเงินของธนาคารบางส่วนเข้าไปให้บริการกับลูกค้าผ่านโซเชียลเน็ตเวิร์กเพื่อเพิ่มความสะดวกสบายและดึงลูกค้าให้มาใช้บริการกับธนาคารมากขึ้น
“ที่ไหนมีลูกค้าเราก็ต้องเข้าไปหา ฉะนั้นปีหน้าเราจะมีการนำบริการไปให้ลูกค้าถึงที่ ถึงหน้าจอ เพราะปัจจุบันลูกค้าต้องใช้เวลาค่อนข้างมากในการทำธุรกรรมต่างๆ ส่วนจะเป็นอะไรนั้นขออุบไว้ก่อน เพราะตอนนี้กำลังอยู่ในช่วงพัฒนา” อรุณภรณ์ กล่าวอันดับ 3 ได้แก่ บริษัท บัตรกรุงไทยหรือเคทีซี ภายใต้ชื่อว่า Ktc Real Privileges ซึ่งปัจจุบันมีสมาชิกอยู่ที่ 18,047 ราย สำหรับกลยุทธ์ของเคทีซีนั้นนอกจากจะมีการประชาสัมพันธ์ถึงโปรโมชันส่วนลดของบัตรเคทีซีต่างๆ แล้ว ยังมีการนำข้อมูลข่าวสารอื่นๆ ที่ไม่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ แต่อยู่ในความสนใจของประชาชนมาเผยแพร่ควบคู่กันไปด้วย
ขณะที่บริษัทแม่อย่างธนาคารกรุงไทยก็ใช้เฟซบุ๊กในการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าเช่นกัน โดยใช้ชื่อว่า KTB Care ซึ่งมีสมาชิกอยู่กว่า 7,000 ราย แสดงให้เห็นว่าแม้แต่แบงก์รัฐที่มักจะถูกมองว่าล้าหลัง ยังต้องโหนกระแสดิจิตอลมาร์เก็ตติงด้วยเช่นกัน
สำหรับธนาคารอื่นๆ แม้ว่าบางส่วนจะเริ่มเดินหน้าตั้งโซเชียลเน็ตเวิร์กแล้วก็ตาม แต่ดูเหมือนว่ายังขาดทิศทางทางการตลาดที่ชัดเจน ทำให้ไม่เป็นที่รู้จักหรือมีกลุ่มสมาชิกที่เข้าไปติดตามเป็นจำนวนไม่มากนัก อีกเรื่องที่น่าสนใจคือ ท่าทีของธนาคารอันดับ 1 ของเมืองไทยอย่างธนาคารกรุงเทพที่คงคอนเซปต์ธนาคารอนุรักษนิยม (Conservative Banking) ที่ยังทำตัวเป็นยักษ์หลับไม่ยอมเคลื่อนไหวตามกระแส
กิตติ โฆษะวิสุทธิ์ ผู้จัดการฝ่ายความปลอดภัยด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ ธนาคารกรุงเทพ กล่าวว่า ที่ผ่านมาธนาคารกรุงเทพยังไม่มีการนำโซเชียลเน็ตเวิร์กมาใช้เป็นช่องทางในการสื่อสารกับลูกค้า เนื่องจากมองว่าในด้านการตลาดนั้นการสื่อสารด้วยวิธีนี้ยังไม่สามารถสื่อสารกับลูกค้าได้ครอบคลุมทั้งหมดทุกกลุ่ม อย่างไรก็ดีขณะนี้ได้จัดตั้งทีมงานขึ้นมาศึกษาถึงความเป็นไปได้และมีแนวโน้มว่าจะเริ่มดำเนินการได้ในปีหน้า
“
ตอนนี้ของเรายังไม่มี หากลูกค้าค้นหาแล้วเจอเฟซบุ๊กหรือทวิตเตอร์เป็นของธนาคาร ขอยืนยันว่าไม่ใช่ของเราอย่างแน่นอน เพราะตอนนี้เรากำลังเริ่มตั้งทีมพิเศษและหาบุคลากรเพื่อเตรียมรุกตลาดด้านโซเชียลเน็ตเวิร์กในปีหน้า ซึ่งหากเราลงมือทำแล้วก็ตั้งเป้าว่าจะต้องเป็นอันดับ 1 ให้ได้” กิตติ กล่าวด้านมานะ ตรีรยาภิวัฒน์ อาจารย์สาขาวารสารศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทยและนักวิชาการด้านสื่อโซเชียลมีเดีย เชื่อว่าปัจจุบันกลุ่มธุรกิจภาคเอกชนและองค์กรรัฐจะหันมาใช้โซเชียลมีเดีย เพื่อเป็นเครื่องมือเสริมในการส่งเสริมการตลาดมากขึ้น เนื่องจากเป็นสื่อที่มีต้นทุนต่ำและสามารถสร้างความรู้สึกร่วมระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ได้ แต่ปัญหาในการใช้สื่อประเภทนี้สื่อสารออกไปคือ ธุรกิจจะต้องมีการวางแผนการตลาดกำหนดวัตถุประสงค์ให้ชัดเจน ที่ผ่านมาส่วนใหญ่เป็นการใช้งานในลักษณะเลียนแบบ
“
สิ่งที่ต้องระวังคือเรื่องการวางแผนการสื่อสารทางการตลาด หากเป็นการเลียนแบบหรือไม่ชัดเจน จะทำให้การสื่อสารขาดประสิทธิภาพและกลายเป็นเหมือนขยะสแปมทั้งหลายได้เช่นกัน” มานะ กล่าวมานะ เชื่อว่าแนวโน้มในปีหน้าจะได้เห็นการสื่อสารทางการตลาดผ่านโซเชียลเน็ตเวิร์กในรูปแบบแปลกๆ เพื่อดึงผู้บริโภคให้มีส่วนร่วมมากขึ้น สำหรับในกลุ่มสถาบันการเงินนั้น เป็นกลุ่มที่ไวต่อข่าวสารเพราะมีผลกระทบในวงกว้างและต้องอาศัยความน่าเชื่อถือเป็นจุดขาย ฉะนั้นการสื่อสารออกไปจะต้องระมัดระวัง หากลูกค้ารู้สึกว่าโดนหลอกหรือไม่มั่นใจอาจส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์องค์กรได้
เมื่อพิจารณาจากจำนวนคนใช้โซเชียลเน็ตเวิร์กที่นับวันจะยิ่งเพิ่มสูงขึ้น คงไม่มีใครสามารถละเลยความสำคัญของช่องทางการสื่อสารยุคใหม่นี้ได้อีกต่อไป ธุรกิจธนาคารเองก็เช่นกัน หากใครไม่ฉวยโอกาสเกาะรถไฟหัวกระสุน ที่สามารถสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายได้โดยตรง ด้วยต้นทุนถูกแสนถูกขบวนนี้ เห็นที่อาจจะต้องถูกคนอื่นแซงหน้าไปขณะที่ตัวเองต้องตกขบวนนั่งรอเก้อไป
นอกจากสงครามทางการเงินที่ต้องรบรากันหนักหน่วงอยู่แล้ว เมื่อมีการเปิดสมรภูมิใหม่อย่างสงครามออนไลน์เข้ามาเอี่ยวด้วย เห็นทีจะต้องรบกันแหลกลาญมันส์กว่าเดิมหลายเท่าแน่นอน
