สมหวัง โตรักตระกูล ‘ผมคือ Marketer’

โดย ชลลดา อิงศรีสว่าง 

เจ้าแห่งตลาดบัตรเครดิตของไทยในขณะนี้ ไม่มีใครมาแรงแซงกรุงศรี คอนซูมเมอร์ ซึ่งเป็นบริษัทในเครือธนาคารกรุงศรีอยุธยาไปได้ ซึ่งหนึ่งในบริษัทลูกของกรุงศรี คอนซูมเมอร์ คือ บริษัท บัตรกรุงศรีอยุธยา ที่อยู่ในการกำกับดูแลของ สมหวัง โตรักตระกูล มีบัตรเครดิตในการดูแลถึง 10 หน้าบัตร และ 3 สินเชื่อ มีฐานลูกค้าที่ถือบัตรเครดิตรวมกันมากกว่า 3 ล้านใบ

สมหวัง โตรักตระกูล รับตำแหน่ง กรรมการผู้จัดการ บริษัท บัตรกรุงศรี ตั้งแต่วันที่ 1 ม.ค. 2560 ตำแหน่งสุดท้ายก่อนย้ายมาดูแลบัตรเครดิตเต็มตัวคือผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานวางแผนการตลาดองค์กร ธนาคารกรุงศรีอยุธยา

งานใหญ่งานแรกของเขาคือการประกาศ ปรับภาพลักษณ์แบรนด์บัตรเครดิตกรุงศรีใหม่ให้เป็นบัตร “ที่สุด...ทุกสิ่ง” เพื่อดึงดูดลูกค้าที่เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่อายุ 20 ปีขึ้นไปจากปัจจุบันผู้ถือบัตรกรุงศรีอายุ 45 ปี ตามสัดส่วนผู้ถือบัตรเจนวายมีเพียง 20% โดยตั้งเป้าเพิ่มสัดส่วนเจนวายเป็น 25-30% ซึ่งทำให้ค่าเฉลี่ยอายุผู้ถือบัตรลดลงเหลือ 38 ปี ภายในปี 2562

สมหวัง กล่าวว่า เกือบ 6 เดือนหลังจากประกาศรีแบรนด์บัตรเครดิตมีผลตอบรับดีเกินคาด ในปี 2561 สามารถเพิ่มบัตรเครดิตได้เกือบ 3 แสนใบ สูงกว่าเป้าหมายที่ตั้งไว้ว่าจะเติบโต 25% เป็นลูกค้าใหม่ค่อนข้างเยอะจากเดิมมีลูกค้าใหม่เข้าเดือนละ 2 หมื่นกว่าบัตร ก็เพิ่มเป็น 3 หมื่นกว่าบัตร ถือว่าลูกค้าตอบรับดีมาก

“เดิมเราไม่เคยสื่อสารออกไปเกี่ยวกับสิทธิประโยชน์ของบัตรว่าใช้บัตรของเราแล้วได้ประโยชน์อย่างไรบ้าง เราพูดถึงแต่การใช้งาน และมีแต่แคมเปญอย่างเดียว แต่หลังจากที่เราปรับวิธีการสื่อสารกับลูกค้าให้ข้อมูลเรื่องนี้ออกไป ลูกค้ามีความเข้าใจมากขึ้น อย่างตัวล่าสุด คือ บัตรเครดิตกรุงศรี เอ็กซ์คลูซีฟ ซิกเนเจอร์ (KSE) ที่มีการพูดถึงข้อดีของบัตรว่าดีอย่างไร สะสมแต้มเพื่อแลกอะไร สะสมครบเท่าไรแลกตั๋วเครื่องบินได้ เป็นต้น” สมหวัง กล่าว

นอกจากนั้น กลุ่มลูกค้าเจนวายก็มีมากขึ้นอย่างชัดเจน เพิ่มจาก 20% มาเป็น 35% ลูกค้ากลุ่มนี้ แม้จะมีกำลังซื้อยังไม่มาก เราไม่ได้มีการสนับสนุนการใช้งานบัตรมากนักแต่เป็นการสร้างลูกค้าเพื่ออนาคต เราได้โฟกัสกลุ่มนี้ไปในเรื่องของการใช้เงินอย่างถูกต้อง ซึ่งเราโปรโมทโครงการฉลาดคิด ฉลาดใช้ขึ้นมา เป็นซีเอสอาร์ของบริษัทสร้างวินัยการเงินให้กับลูกค้ากลุ่มนี้

กลุ่มลูกค้าที่เหนียวแน่นของบัตรกรุงศรีอย่างกลุ่มซิกเนเจอร์ ซึ่งเป็นลูกค้าที่มีเงินฝากขั้นต่ำ 5 ล้านบาทของธนาคารกรุงศรีอยุธยา เป็นกลุ่มที่มีอายุประมาณ 50 ปีขึ้นไป และเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง ก็ยังมีการขยายตัวเพิ่ม กลุ่มนี้สนใจบัตรเครดิต สยาม ทาคาชิมายะ บัตรนี้เปิดตัวแค่ 2 เดือน มีลูกค้าถือบัตรแล้ว 4 หมื่นกว่าใบ

“นี่เป็นบัตรเครดิตที่ฮิตสุดของเราในตอนนี้ มีผู้ใหญ่หลายคนโทรมาขอเป็นสมาชิกบัตรนี้ เป็นบัตรใบแรกที่มีไฮโซโทรมาขอถือบัตร ยอดการใช้จ่ายค่อนข้างดี แต่เราจะต้องไปผลักดันการใช้บัตรเครดิตในห้างและนอกห้างให้มีสัดส่วนการใช้จ่ายพอๆ กัน จากขณะนี้มีการใช้บัตรในห้าง 70% และใช้นอกห้าง 30% ก็จะขยับให้เป็น 50-50 ซึ่งจะต้องสื่อสารกับลูกค้าว่าเราให้สิทธิประโยชน์ใช้จ่ายนอกห้างเยอะมากขนาดไหน และในห้างก็ให้มากกว่าบัตรอื่นจริงๆ ทั้งคะแนนและอื่นๆ” สมหวัง กล่าว

หลังจากผลงานเกินเป้าหมายไปแล้ว เขาก็เห็นว่ายังต้องพยายามทำต่อไปโดยในครึ่งแรกของปีนี้จะมีผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ค่อนข้างตื่นเต้นออกมา และได้นำ Big Data ร่วมกับเทคโนโลยี Machine Learning และ Geolocation มาใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าเชิงลึก เพื่อช่วยนำเสนอโปรโมชั่นส่งเสริมการตลาดต่างๆ ให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ลูกค้าแต่ละกลุ่ม และตรงกับความต้องการที่แท้จริง รวมถึงการสร้างสรรค์โปรโมชั่นส่งเสริมการตลาดในกลุ่มกิน ช็อป เที่ยว ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีการใช้จ่ายยอดนิยมเพื่อส่งเสริมให้ลูกค้าใช้บัตรเครดิตกรุงศรี เป็นบัตรหลักในการใช้จ่ายในชีวิตประจำวัน

สมหวัง มองว่า บัตรเครดิตในยุคเศรษฐกิจดิจิทัล จะเข้าไปอยู่ในโทรศัพท์มือถือ คนไม่ต้องพกบัตรเครดิตหลายๆ ใบ การใช้จ่ายผ่านการซื้อของออนไลน์ และเดินทางต่างประเทศมากขึ้น ดังนั้นแนวโน้มการทำการตลาดก็จะต้องเข้าไปตอบสนองลูกค้าในจุดนี้ ทั้งการชำระเงิน การผูกกับผู้ให้บริการออนไลน์ ให้บริการตลอด 24 ชั่วโมง ซึ่งธนาคารได้มีบริการ แชทบอท เพื่อโต้ตอบลูกค้าตลอดเวลาที่ต้องการ การให้บริการ การตลาด จะเปลี่ยนรูปแบบ อย่างเช่น จะมีการใช้ อี-คูปอง แทนการใช้คูปองลดราคาต่างๆ จะต้องทำการตลาดเเบบอินเทรนด์ ตามกระเเส สอดคล้องกับพฤติกรรมมากขึ้น

หากมองย้อนกลับไปในอดีต เมื่อตอนที่เข้ามาทำงานใหม่ๆ เขาบอกว่า สภาพการทำการตลาดบัตรเครดิตเมื่อ 20 ปีที่แล้ว ง่ายมาก ช่วงที่เริ่มทำงานมาบุกเบิกบัตรเทสโก้ โลตัสตอนนั้นให้คูปองลดราคา ให้แคชแบ็กใช้เท่าไรคืนเท่านั้นก็จบ แต่ปัจจุบันต้องคิดให้ลึกมากขึ้น ซับซ้อนมากขึ้น

“เมื่อก่อนผมเดินห้าง ชอบเดินช็อปปิ้ง เดินดูนั่นดูนี่ ไปต่างประเทศเดินได้ทั้งวัน ผมก็เดินดูว่าตอนนี้อะไรฮิต เราเป็นที่สุดทุกสิ่งเราก็ต้องอินเทรนด์ หาจุดลิงก์เกจ เดี๋ยวนี้ช็อปออนไลน์ มันสะดวกมาก พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นหน้าที่ของเราต้องไปผูกไปทำอะไรกับเว็บต่างๆ ที่เป็นออนไลน์มากขึ้น” สมหวัง กล่าว

สมหวัง มองว่า ตัวเขาเป็น Marketer ที่บังเอิญมาเป็น Banker จะเห็นว่าขณะนี้ธนาคารพยายามดึงคนจากฝั่งที่ทำคอนซูเมอร์ อย่างพีแอนด์จี ลีเวอร์ฯ มาเป็นร่วมงานด้วยเพื่อที่จะผสมกับคนที่ทำงานธนาคารอย่างเดียว ให้มีสีสันในงานในผลิตภัณฑ์ ซึ่งนักการตลาดช่วยงานธนาคารได้ดีในเรื่องของแบรนด์ดิ้ง เดี๋ยวนี้ธนาคารมีสีสัน สร้างความใหม่ไม่ใช่แค่โฆษณาและแค่แคมเปญเท่านั้น

“ผมชอบงานด้านมาร์เก็ตติ้ง สมัยก่อนอยู่ทำงานคอร์ปอเรตมาร์เก็ตติ้งก็ชอบ แต่ผมชอบตรงนี้มากกว่า มีเคพีไอชัดเจน ถ้าไม่ได้ตายแน่ ชอบความท้าทายทำให้เราคิดมากขึ้น วอลลุ่มไม่ถึงจะเครียดมาก ต่างจากการทำมาร์เก็ตติ้งให้แบงก์ แบรนด์ดิ้งภาพออกมาเคพีไอก็อาจจะไม่ชัดมาก เพราะทุกคนทุกแผนกในธนาคารต้องเข้ามาสนับสนุน แต่เราอยู่ตรงนี้ เราบริหารเรารับผิดชอบทุกอย่างได้ไม่ได้เห็นกันทันที ซึ่งต้องขอบคุณที่มีทีมงานที่ดี ทำให้ทำงานสนุกและเป็นไปตามเป้าหมาย” สมหวัง กล่าว