‘Omni Channel’ กลยุทธ์รุกตลาดผู้บริโภคยุคใหม่ (1)

โดย: ฝ่ายวิจัยธุรกิจ ธนาคารเพื่อการส่งออก และนำเข้าแห่งประเทศไทย

ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา ช่องทางการตลาดถูกพัฒนาขึ้นตามการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี โดยเฉพาะเทคโนโลยีด้านดิจิทัลที่ทำให้ช่องทางการตลาดแบบเดิม อาทิ การมี Distributor หรือตัวแทนขาย (Agent) ในพื้นที่ต่างๆ ไม่เพียงพอในการตอบโจทย์ผู้บริโภคที่มีความซับซ้อนและคาดหวังบริการที่ต้องการความเฉพาะเจาะจง ซึ่งทำให้ช่วงที่ผ่านมามีผู้ประกอบการจำนวนไม่น้อยมุ่งทำตลาดออนไลน์ อาทิ Facebook และ Instagram ขณะที่ผู้ประกอบการบางกลุ่มมีการใช้ช่องทางในการให้บริการแก่ผู้บริโภคมากกว่าหนึ่งช่องทาง (Multi Channel) อาทิ ช่องทางการเลือกดูสินค้าและติดต่อสอบถามข้อมูล

ผู้บริโภคสามารถเลือกติดต่อผ่านทั้งทางหน้าร้าน Website, Social Media และ Application ส่วนช่องทางการชำระเงินก็มีให้เลือกทั้งการรับชำระเงินปลายทาง Internet Banking บัตรเครดิต เคาน์เตอร์เซอร์วิส และ Application รวมถึงช่องทางการรับสินค้าที่หลากหลาย เพื่อให้ผู้บริโภคเลือกใช้บริการได้ตรงกับความต้องการมากที่สุด ซึ่งกลยุทธ์ดังกล่าวทำให้ผู้ประกอบการเข้าถึงลูกค้าได้วงกว้างขึ้น และหลายๆ ช่องทางที่ผู้ประกอบการใช้ก็เอื้ออำนวยให้ลูกค้าตัดสินใจสั่งซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้น

ยิ่งเทคโนโลยีพัฒนาขึ้น ผู้บริโภคก็คาดหวังบริการที่ดีขึ้นและสะดวกสบายมากขึ้นกว่าที่เคยได้รับมาก่อน กลยุทธ์ Multi Channel ที่ผู้ประกอบการนำมาใช้อย่างแพร่หลายในช่วงที่ผ่านมา จึงอาจไม่เพียงพอสำหรับการตอบโจทย์
ผู้บริโภค เพราะช่องทางที่มากขึ้นกลายเป็นการเพิ่มความเสี่ยงให้กับผู้บริโภค หากข้อมูลของแต่ละช่องทางขาดการเชื่อมโยง ทำให้ผู้บริโภคอาจได้รับข้อมูลที่คลาดเคลื่อนและมีผลต่อการเลือกซื้อสินค้า เช่น เมื่อลูกค้าเลือกดูสินค้าทาง Website และสอบถามผู้ดูแล Website ถึงสต๊อกสินค้าหากต้องการไปซื้อสินค้านี้จากร้านค้าแทนการสั่งซื้อจาก Website ผู้ดูแล Website มักไม่มีรายละเอียดเกี่ยวกับสต๊อกสินค้า จึงไม่สามารถตอบได้ว่าที่ร้านค้ายังมีสินค้าตามที่ลูกค้าต้องการเหลืออยู่หรือไม่ หรือแจ้งข้อมูลโปรโมชั่นของร้านค้าผิดเพราะไม่มีข้อมูล ประเด็นดังกล่าวกลายเป็นตัวเร่งให้เกิดการพัฒนาช่องทางรูปแบบใหม่ที่เรียกว่า Omni Channel ซึ่งกำลังถูกใช้เป็นกลยุทธ์การให้บริการที่สร้างความประทับใจให้กับผู้บริโภค สถานการณ์เช่นนี้สร้างโอกาสทางการค้าใหม่ๆ ให้ผู้ประกอบการ

“Omni Channel” เทรนด์ใหม่ที่ผู้ประกอบการทั้งออนไลน์และออฟไลน์ควรให้ความสนใจ

Omni Channel คืออะไร? Omni มีรากศัพท์ลาตินว่า Omnibus ซึ่งหมายถึง For All หรือทั้งหมด Omni Channel จึงหมายถึงการมีช่องทางหลากหลายที่สามารถให้บริการแก่ลูกค้าได้ อาทิ ร้านค้า Website และ Application ที่สำคัญแต่ละช่องทางสามารถรวบรวมและส่งต่อข้อมูลระหว่างกันได้อย่างสมบูรณ์ ต่างจาก Multi Channel ที่ยังคงแยกช่องทางการขายโดยไม่มีการแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างช่องทางการขาย

ทั้งนี้ แม้ปัจจุบัน Multi Channel มีการพัฒนาเป็น Cross Channel ซึ่งลูกค้าเลือกใช้บริการข้ามช่องทางได้ เช่น ลูกค้าเลือกซื้อจาก Website และไปรับของที่ร้านค้าได้ แต่ข้อมูลของแต่ละช่องทางและระบบ Back Office ยังไม่ส่งต่อถึงกันได้อย่างสมบูรณ์เหมือน Omni Channel