ถอดกลยุทธ์รุกตลาดจีนของ Coca-Cola

จากบทความ “ถอดบทเรียนจากบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป” ที่ผมเคยนำมาเล่าสู่กันฟังก่อนหน้านี้ ผมได้หยิบยกการทำงานของนายอันโดผู้คิดค้นบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปจนประสบความสำเร็จอย่างยิ่งยวด เพราะให้ความสำคัญกับการสังเกตพฤติกรรมผู้บริโภค และนำสิ่งที่สังเกตเห็นมาพัฒนาสินค้าของตนให้โดดเด่นโดนใจผู้บริโภค และทำให้บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปกลายเป็นหนึ่งในอาหารที่นิยมรับประทานมากที่สุดในโลกไปแล้วนั้น

สำหรับวันนี้ผมจะขอหยิบยกอีกตัวอย่างหนึ่งมาเล่าสู่กันฟังครับ เป็นเรื่องกลยุทธ์การทำตลาดของบริษัท Coca-Cola ในจีน ซึ่งมีทั้งแบบที่ค่าใช้จ่ายไม่สูงนัก ซึ่งผู้ประกอบการ SMEs อาจจะนำไปประยุกต์ใช้ได้ และแบบผสมผสานพฤติกรรมการใช้จ่ายเงินของผู้บริโภคชาวจีนและวัฒนธรรมของชาวจีนมาทำการตลาดได้อย่างสนุกสนานและน่าสนใจ ซึ่งอาจจะเป็นไอเดียดีๆ ให้ท่านผู้อ่านลองนำมาปรับใช้กันได้ครับ

ตัวอย่างแรกที่จะกล่าวถึง คือ กลยุทธ์การตั้งชื่อผลิตภัณฑ์เป็นภาษาจีนของโค้ก ซึ่งต่อมาได้กลายเป็นกรณีศึกษาที่หลายคนมักจะหยิบยกเป็นตัวอย่างที่ดีในการรุกตลาดจีนครับ สำหรับที่มาของความสำเร็จดังกล่าวเริ่มจากเมื่อ Coca-Cola เปิดโรงงานผลิตขึ้นครั้งแรกที่เมืองเซี่ยงไฮ้ ประเทศจีน ก็มีความคิดว่าจะตั้งชื่อแบรนด์ของตนเองให้เป็นภาษาจีน โดยตอนแรกตั้งชื่อว่า “เคอเคอเขิ่นล่า”  เพราะออกเสียงคล้ายชื่อแบรนด์ Coca-Cola แต่คำนี้ไม่สามารถแปลความหมายได้ในภาษาจีน ต่อมาบริษัทจึงได้จัดประกวดตั้งชื่อ Coca-Cola เป็นภาษาจีน และจากการประกวดนี้เองบริษัทได้ชื่อที่เยี่ยมยอดและเป็นอาวุธสำคัญที่ทำให้ Coca-Cola รุกตลาดจีนได้อย่างสวยงาม ชื่อดังกล่าว คือ “Ke kou ke le”  หรือ “เข่อโข่วเข่อเล่อ” ซึ่งนอกจากจะออกเสียงใกล้เคียงกับชื่อ Coca-Cola ในภาษาอังกฤษแล้ว เมื่อเป็นภาษาจีนก็มีความหมายที่ดี คือ ชื่นใจ แก้กระหาย สนุก หรือรสชาติแห่งความสนุก ซึ่งตรงกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ Coca-Cola ที่ต้องการสื่อให้ผู้บริโภคทั่วโลกรับรู้ด้วยเช่นกัน เรียกว่าเป็นกลยุทธ์ง่ายๆ แต่ได้ใจครับ นอกจาก Coca-Cola แล้ว หลายแบรนด์ที่รุกตลาดจีนพยายามตั้งชื่อด้วยเทคนิคเดียวกัน คือ เป็นภาษาจีนที่ออกเสียงคล้ายกับชื่อแบรนด์ดั้งเดิม มีความหมายที่ดีในภาษาจีน และเหมาะกับผลิตภัณฑ์ เช่น Benz ตั้งชื่อว่า “Ben Chi” ซึ่งหมายถึงวิ่งได้อย่างรวดเร็ว

อย่างไรก็ตาม ก็พบว่ามีหลายผลิตภัณฑ์ที่มองข้ามเรื่องการตั้งชื่อของสินค้าทั้งๆ ที่เป็นเรื่องใกล้ตัว อาทิ ผลิตภัณฑ์ความงามแบรนด์หนึ่งที่ส่งสินค้าไปวางจำหน่ายในจีน แต่กลับลืมศึกษาก่อนว่าชื่อแบรนด์ที่เลือกใช้กลับถูกตีความไปคล้องกับชื่อผู้นำของอีกประเทศหนึ่งที่มีประเด็นอ่อนไหวกับจีน หรือบางแบรนด์ที่แม้จะเปลี่ยนชื่อแบรนด์ไปเป็นภาษาจีน เพื่อเอาใจผู้บริโภคชาวจีน กลับไม่ถูกใจชาวจีนบางกลุ่มด้วยเหตุผลว่าแม้จะเป็นภาษาจีนก็จริงแต่ออกเสียงยาก และยังตีความไปในเชิงลบได้ด้วย

ทั้งนี้ ผมเคยได้ฟังท่านผู้ประกอบการเครื่องดื่มรายหนึ่งของไทยเล่าถึงแนวคิดการตั้งชื่อแบรนด์ของตนเองว่า ตั้งแต่เริ่มทำสินค้าก็ได้ตั้งเป้าไว้ในใจเลยว่าวันหนึ่งเมื่อสินค้าประสบความสำเร็จในประเทศแล้ว จะต้องส่งออกสินค้าไปวางจำหน่ายในประเทศอื่นๆ ให้ได้ ดังนั้นก่อนที่จะตัดสินใจเลือกชื่อแบรนด์สินค้าจึงสืบค้นข้อมูลผ่านแหล่งต่างๆ สอบถามผู้มีความรู้ทางภาษา รวมทั้งเปรียบเทียบกับชื่อที่มีใช้อยู่ในตลาดแล้ว ทั้งในประเทศไทยและในประเทศอื่นๆ โดยเฉพาะในประเทศที่คาดว่าจะเป็นตลาดส่งออกในอนาคต อีกทั้งชื่อดังกล่าวต้องไม่มีความหมายเชิงลบในภาษาอื่นๆ ด้วยเช่นกัน เพื่อจะได้ไม่มีปัญหาในการต้องเปลี่ยนชื่อแบรนด์เมื่อถึงเวลาที่ส่งออกสินค้าไปวางจำหน่ายในต่างประเทศเพราะชื่อไม่เหมาะสมหรือมีคนใช้แบรนด์นี้ไปแล้ว ซึ่งผมชื่นชมแนวคิดของผู้ประกอบการท่านนี้มากครับ เพราะนอกจากเห็นความสำคัญของการตั้งชื่อแบรนด์ของตนเองแล้ว ยังประเมินสถานการณ์ได้รอบคอบและมองการณ์ไกลอีกด้วย

นอกจากการใส่ใจเรื่องการตั้งชื่อแล้ว อีกหนึ่งกลยุทธ์ของ Coca-Cola ที่ผมเห็นว่าน่าสนใจมาก และอยากนำมาเล่าให้ฟังก็คือ การทำประชาสัมพันธ์ด้วยการเพิ่มลูกเล่นสนุกๆ ให้กับผู้บริโภคชาวจีนในช่วงตรุษจีนที่ผ่านมา โดยให้ผู้บริโภคเปิดแอพพลิเคชั่นAlipay (แอพพลิเคชั่นรับชำระเงินของ Alibaba ที่นิยมใช้มากในจีน) แล้วสแกน QR Code ที่ติดอยู่บนกระป๋องหรือขวดเครื่องดื่มของ Coca-Cola เมื่อสแกนเสร็จ บนหน้าจอมือถือหรือแท็บเล็ตก็จะปรากฏ “ตุ๊กตาเด็กชาย-หญิงสวมชุดจีน” มาเคลื่อนไหวได้แบบเสมือนจริง (ด้วยระบบ AR) พร้อมอวยพรวันปีใหม่ให้แก่ผู้บริโภค

ที่สำคัญตุ๊กตาจีนทั้งสองยังยื่นอั่งเปาให้ได้ด้วยครับ ซึ่งในอั่งเป่านั้นก็จะมีเงินตั้งแต่ 1 เซนต์ จนถึง 15.50 ดอลลาร์สหรัฐ ก็แล้วแต่ว่าใครจะโชคดีได้เงินรางวัลมาเท่าไหร่ แล้วเงินนั้นก็จะเข้ามาเก็บเป็นเงินในบัญชี Alipay โดยผู้บริโภคก็สามารถนำเงินอั่งเปาที่ได้ดังกล่าวไปใช้จ่ายซื้อสินค้าใดๆ บน Alipay ได้จริงโดยไม่จำกัดว่าต้องเป็นผลิตภัณฑ์ของ Coca-Cola เท่านั้นด้วยนะครับ 

ผมมองว่าแคมเปญนี้ของ Coca-Cola ไม่ได้ใหม่ในแง่ของการใช้เทคโนโลยีล้ำสมัย เพราะทั้ง AR หรือ QR ก็มีการใช้กันอย่างแพร่หลายอยู่แล้วในหลายประเทศ รวมถึงในประเทศไทย แต่แคมเปญนี้น่าสนใจตรงที่ Coca-Cola สามารถหลอมรวมทั้งวัฒนธรรมของผู้บริโภคชาวจีนในเรื่องการมอบอั่งเปาในเทศกาลตรุษจีน และพฤติกรรมการใช้จ่ายผ่าน Alipay ของชาวจีน มาปรับเป็นกลยุทธ์การตลาดได้อย่างลงตัว และยังสร้างความสนุกสนานให้แก่ผู้บริโภคตามแนวคิด “รสชาติแห่งความสนุก” ของ Coca-Cola ได้อีกด้วย ที่สำคัญเป็นการร่วมมือกับพันธมิตรอย่าง Alipay ที่ได้ผลลัพธ์สมใจกันทั้งคู่ด้วยนะครับ

ที่ผมเลือกหยิบยกตัวอย่างกลยุทธ์การทำตลาดของ Coca-Cola ในจีน มาเล่าให้ทุกท่านทราบในครั้งนี้ เป็นเพราะผมสังเกตว่าเวลาที่มีคนบอกให้ผู้ประกอบการที่ประสบความสำเร็จกับตลาดในประเทศกันแล้วลองขยับขยายมาส่งออกไปตลาดอื่นๆ บ้าง ผู้ประกอบการหลายท่านมักจะปฏิเสธโดยให้เหตุผลว่ายังไม่พร้อมจะออกไป เพราะนอกจากไม่คุ้นเคยกับตลาดแล้ว ยังนึกภาพไม่ออกว่าจะทำอย่างไรให้แบรนด์ของตนเป็นที่รู้จักดี และเห็นว่าการจะทำแบรนด์ของตนให้โดนใจผู้บริโภคในต่างประเทศน่าจะต้องใช้งบประมาณจำนวนมาก จึงเป็นเรื่องยากสำหรับผู้ประกอบการ SMEs ที่มีงบจำกัด ดังนั้น วันนี้เราลองเริ่มต้นจากการศึกษาตลาดส่งออกที่สนใจ ทั้งวัฒนธรรม ภาษา พฤติกรรมผู้บริโภค และลองตั้งชื่อแบรนด์ที่ใช่และเหมาะกับสินค้าและตลาดนั้นกันก่อนดีไหมครับ เพราะนับเป็นการเริ่มต้นรุกตลาดแบบไม่เสี่ยง แต่ทำให้เราเข้าใจตลาดนั้นได้มากขึ้นทางหนึ่ง ท้ายนี้การมีชื่อแบรนด์ที่ดีและโดนใจเมื่อรวมกับการมีสินค้าหรือบริการที่ดีมีคุณภาพ จะช่วยสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าได้มากกว่าที่คิดครับ แล้วพบกันใหม่ฉบับหน้านะครับ