สแกนจริตผู้บริโภคไทย ปลุกทำตลาดถูกทาง

คนไทยภูมิใจและยอมรับในแบรนด์สัญชาติไทย แต่มองหาความแตกต่างอย่างสร้างสรรค์

**********************

โดย...จะเรียม สำรวจ

การเข้าใจพฤติกรรมเชิงลึกของผู้บริโภคถือว่ามีความสำคัญอย่างมากสำหรับการทำการตลาดในยุคนี้ เนื่องจากปัจจุบันผู้บริโภคมีพฤติกรรมการรับข้อมูลข่าวสารเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมค่อนข้างมาก ภายหลังสื่อดิจิทัลเข้ามามีบทบาท

โอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ ประธานบริหาร บริษัท ยังก์ แอนด์ รูบิแคม แบรนด์ กล่าวว่า จากการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นดังกล่าว ทำให้วายแอนด์อาร์ ประเทศไทย ต้องทำการศึกษาทัศนคติของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่องผ่านเครื่องมือ BAV (Band Asset Value) เพื่อหาข้อมูลเชิงลึกด้านทัศนคติที่มีต่อแบรนด์

ทั้งนี้ จากการวิจัยเชิงปริมาณ ด้วยการสำรวจพฤติกรรมของผู้บริโภคผ่านออนไลน์จากกลุ่มตัวอย่าง 13,380 คน อายุระหว่าง 18-65 ปี เกี่ยวกับความคิดเห็นที่มีต่อแบรนด์จำนวน 1,220 แบรนด์ ครอบคลุม 120 หมวดสินค้าและบริการพบว่า ผู้บริโภคคนไทยเข้าถึงแบรนด์ได้ง่ายขึ้น แต่รู้สึกเชื่อมั่นต่อแบรนด์ลดลง

ทั้งนี้ เนื่องจากการพัฒนาของเทคโนโลยี ทำให้เกิดการแตกแขนงของช่องทางและรูปแบบการสื่อสาร ซึ่งแบรนด์ส่วนหนึ่งเร่งรีบไล่ตามกระแสสังคมมากเกินไป เลยทำให้ลืมคิดถึงจุดยืนของแบรนด์

นอกจากนี้ ยังพบว่าคนไทยภูมิใจและยอมรับในแบรนด์สัญชาติไทย แต่มองหาความแตกต่างอย่างสร้างสรรค์ เห็นได้จากการนำแบรนด์ไทย และแบรนด์อินเตอร์มาเปรียบเทียบกันจะพบว่า ค่า Energized Differentiation หรือความแตกต่างที่เสริมให้โดดเด่น ของแบรนด์อินเตอร์มีสูงกว่าแบรนด์ไทยเกือบ 20% จากข้อมูลดังกล่าว จึงถือเป็นโอกาสดีที่แบรนด์ไทยจะพัฒนาตัวเองขึ้นมาให้ทัดเทียมแบรนด์อินเตอร์

จากผลการสำรวจยังทำให้พบอีกว่า คนไทย 3 วัยชื่นชอบแบรนด์เดียวกัน แต่มองเห็นคุณค่าของแบรนด์ในมุมที่แตกต่างกัน กล่าวคือ กลุ่มเบบี้บูม รู้สึกว่าแบรนด์ที่ดีต้องให้ความรู้สึกมั่นคงและมีความรับผิดชอบต่อสังคม ขณะที่กลุ่มเจนเอ็กซ์รู้สึกว่าแบรนด์ที่ดีต้องสะท้อนอัตลักษณ์และมีความทันสมัย เป็นต้น

อย่างไรก็ดี แม้ว่ากรุงเทพฯ จะเป็นเมืองที่สร้างรายได้มหาศาลกับการทำตลาด แต่เมืองไทยไม่ใช่กรุงเทพฯ ดังนั้นจึงอย่ามองคนต่างจังหวัดแบบเหมารวมว่าจะมีพฤติกรรมเดียวกับคนกรุงเทพฯ เพราะประชากรของคนกรุงเทพฯ คิดเป็นสัดส่วน 16% ของประชากรไทยโดยรวมเท่านั้น

สิ่งที่สำคัญไปกว่านั้น คือ คนไทยมองว่าแบรนด์ที่เป็นสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรมต้องแข็งแกร่งเชิงคุณค่าและมีบทบาทในโลกโซเชียล นอกจากนี้คนไทยยังจับจ่ายหลากหลายช่องทางมากขึ้น เนื่องจากต้องการประสบการณ์ที่แตกต่างกันไปในแต่ละช่องทาง

ดังนั้น หากนักการตลาดต้องการสร้างเสริมคุณค่าของแบรนด์ให้มีความแข็งแกร่งอย่างยั่งยืน และถูกจริตผู้บริโภคไทยควรยึด 4 แนวทางในการทำการตลาด ดังนี้ 1.เป้าหมายและกลยุทธ์จุดประกายพลังเทคโนโลยี เพราะการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีที่เกิดขึ้น แบรนด์ต้องรู้เท่าทันและรู้จักนำเทคโนโลยีมาประยุกต์ใช้

แนวทางที่ 2.ทุกสิ่งที่แบรนด์ทำต้องสะท้อนเหตุผลของการมีตัวตนบนโลกธุรกิจและสังคม แบรนด์ต้องมีความเข้าใจถึงเหตุผลการดำรงอยู่ของแบรนด์ 3.เท่าทันทุกสถานการณ์แบบไม่ทิ้งจุดยืนแบรนด์ คือ ต้องก้าวทันแทรกตัวไปอยู่ในเหตุการณ์ที่ผู้บริโภคสนใจ และ 4.ไม่หยุดนิ่งที่จะต่อยอดคุณค่าของธุรกิจผ่านแบรนด์