เสียดายแบรนด์ไทย ก้าวไกลในต่างแดน

กุลฉัตร ฉัตรกุล ณ อยุธยา Chief Marketing Officer บริษัท มาร์เก็ตติ้งไดอ็อกไซด์ จำกัด [email protected]

เมื่อนักข่าวของไทยไปเยอรมนีเห็นกระเป๋าถือที่ทำจากถุงปูนซีเมนต์ของไทยขึ้นห้างหรูแล้ววางขาย มีทั้งตรานกอินทรี ตราช้าง และตราเสือ เดาว่าคงจะพยายามเอาโลโก้ที่เป็นสัญลักษณ์ของสัตว์ใหญ่ แข็งแรง บึกบึน ทนทานต่อทุกสภาพ ราคานั้นก็ไม่เบาเลยทีเดียวก็ประมาณ 400 ยูโร ถ้าคิดเป็นเงินไทยก็1.5 หมื่นบาท มีคนถามว่าคนไทยผลิตส่งมาขายเหรอ เปล่าเลยเขาบอกว่าคนที่ผลิตส่งมาขายเป็นคนกัมพูชา ก็มีคนสนใจพอสมควร

ข้อดีของโลโก้แบรนด์ไทยนี้บ่งบอกถึงความ แกร่งของบรรดาสัตว์เหล่านั้นได้เป็นอย่างดี ภาพกราฟฟิกคมชัด ทำให้เห็นคุณค่าของกระเป๋า แบรนด์เนมทันที ชาวเยอรมันคงไม่มีใครสนใจว่า มาจากประเทศอะไร แต่ถ้าคนไทยเห็นจะถามทันที ว่า "เอาแบรนด์ไทยไปใช้ได้อย่างไร มีลิขสิทธิ์ใน โลโก้หรือไม่" ตอบได้ทันทีว่า "ไม่" เพราะเขาเอาไป จำหน่ายที่ต่างประเทศและผลิตจากขยะการก่อสร้างที่เราคนไทยไม่เห็นคุณค่าแล้วนำไปแปรรูปอยู่ที่ฝั่งตรงข้าม จ.สระแก้ว นู่นเรียบร้อยโรงเรียนฮุนเซนไปในบัดดล

หลายคนคงทราบเรื่องสิทธิในทรัพย์สินทางปัญญาแล้วว่าคุ้มครองสิทธิภายในราชอาณาจักรไทยเท่านั้น การไปอ้างสิทธินอกราชอาณาจักรไทยย่อมไม่เป็นผล แต่กระนั้นไม่สำคัญ สำคัญที่ "วิธีคิด" การมองข้ามความเป็นเจ้าของลิขสิทธิ์ซึ่งเป็นกับดักให้คนไทยวังวนอยู่กับการปกป้องสิทธิของตนเองด้วยการฟ้องร้อง แต่ความจริงมันมีวิธีคิดนอกกรอบมากมาย ซึ่งคนต่างประเทศนั้นเข้าใจความต้องการลูกค้ามาเป็นอันดับแรกแล้วแสวงหาทรัพยากรที่มีอยู่แล้วนำมาเชื่อมโยงกับความต้องการของโลก เช่น การหมุนเวียนกลับมาใช้ การลดขยะเกิดใหม่ การใช้ซ้ำ จึงแปรรูปให้เป็นสินค้าที่มีคุณค่าใหม่ ให้อยู่ในกระแสหลักของการบริโภคของโลกในปัจจุบัน

เรื่องการซื้อเพื่อใช้สอยนั้นวิเคราะห์ว่าคนไทยยากที่จะซื้อถุงปูนมาเป็นกระเป๋า สะพายให้โก้เก๋ เพราะคนไทยหวงและกังวลต่อภาพลักษณ์ตนเองมากๆ เดี๋ยวคน ทั่วไปจะเข้าใจไปว่าเป็นกรรมกร ใช้สินค้าไม่แบรนด์เนม ดูกระจอกเกินไปเพราะเรา จดจำแบรนด์ช้าง อินทรี และเสือ ไปแล้วว่าเป็นสินค้าก่อสร้าง แต่ถ้าขายฝรั่งหรือคนจีน แล้วอัพราคาสูงๆ (Skimming Pricing) จะขายได้ เพราะว่าเขาไม่เคยเห็นมาก่อน

การโยงให้เข้าใจว่าเป็นสินค้าก่อสร้างจึงไม่เกิด (สังเกตตอนเขาตัดเย็บผลิตภัณฑ์ ไม่เห็นเลยว่าเป็นซีเมนต์และไม่ทราบเลยว่าแบรนด์อะไร) คล้ายกับ ย่ามสีส้มของพระ รองเท้าแตะคีบตราปูทะเล ถุงพลาสติกสีๆ ในตลาดสดที่ ขึ้นแท่นแคตวอล์กในมิลาน พรมเช็ดเท้าไหมพรมหลากสีสัน ซึ่งสินค้าไทยนั้น มีคุณค่าในสายตาชาวโลกมากหากเราจินตนาการเป็น

ในด้านการตั้งราคากระเป๋าใบนี้วิเคราะห์ได้ว่าทางยี่ปั๊วคงรับมาต้นทุนต่ำมากๆ จากกัมพูชา แล้วอัพราคาไปวางไว้ในห้างหรูเพื่อทำการขยับราคาให้แพง ชดเชยค่าวางจำหน่าย โสหุ้ยในคนกลาง ค่าขนส่งสารพัดอีกมากมาย สุดท้ายคนที่ ได้ผลประโยชน์มากที่สุด คือ ผู้จัดจำหน่ายนั่นเอง หาใช่ผู้ผลิตในกัมพูชาไม่ สิ่งที่ผู้ผลิตได้ คือ เทคนิคการตัดเย็บแถบจังหวัดบันเตียเมียนเจย โดยเอาของที่ ทิ้งจากบ้านเราไปทำสินค้าขายชนิดที่ว่าไม่มีต้นทุนเลยเพราะเป็นขยะจากก่อสร้าง เนื่องจากเราส่งวัสดุก่อสร้างไปเยอะแยะมากมาย สุดท้ายเราก็ตาโตกัน แต่โมเดล แนวคิดเราก็ไม่เปลี่ยน คิดแต่จะปกป้องแบรนด์ช้าง อินทรี เสือ ในเมื่อเราคิด ไม่ก้าวหน้าเราก็อยู่ที่เดิม แต่พอมันขายทำกำไรได้ เราก็นำความคิดกลับมาทำเลียนแบบขายกันมากๆ ราคาก็ตกกลายเป็นสินค้า Commodity ไป แต่ถ้าจะให้ แก้ไขก็ต้องเลือกตลาดเป้าหมายให้ชัดเจนเน้นเอาวางห้างหรูๆ ในต่างประเทศ ปรับตัวสินค้าคัดเอาเฉพาะโลโก้สวยๆ เช่น ช้าง เสือ ฉลาม อินทรี แรด เต่า ใน แบบที่ลูกค้าชื่นชอบเพราะสัตว์พวกนี้มันทรงพลัง มีอายุยืน ส่งผลต่อแนวคิดกระเป๋าที่ทนทานยาวนาน แล้วใช้หลักการ Reuse/Recycle เจาะกลุ่มผู้ซื้อที่โลกสวยแล้วเลือกดาราที่รักษ์สิ่งแวดล้อมมาฉุยฉายบนแคตวอล์กเพื่อสร้างกระแสหลัก คือ การใช้สินค้าที่มาจากการ Recycle เพื่ออัพราคาจาก Story ที่ผู้ผลิตสร้างขึ้น พอเป็นกระแสหลักได้สักพักแล้ว มันก็จะ Out จากตลาดไป จากนั้นก็หาของเล่นใหม่ แต่ใช้ Trend เดิมๆ หมุนเวียนสลับสับเปลี่ยนกันไป การตลาดนั้นไม่ใช่เรื่องยากเกินความเข้าใจ เพราะแนวคิดเหล่านั้นมาจากความต้องการของผู้บริโภคนั่นเอง