แนะกลยุทธ์ทำแคมเปญ โฆษณาหลากช่องทาง

กันตาร์ มิลวาร์ด บราวน์ เผยผลสำรวจเกี่ยวกับการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อแคมเปญโฆษณาจากงานวิจัยโครงการ AdReaction : The Art of Integration 2018 พบว่ากว่า 3 ใน 4 หรือ 73% ของผู้บริโภคชาวไทย พบเห็นสื่อโฆษณาตามสถานที่ต่างๆ ที่หลากหลายมากยิ่งขึ้นกว่าเมื่อ 3 ปีที่แล้ว แต่ 42% คิดว่าโฆษณาหรือแคมเปญต่างๆ ที่พวกเขาพบเห็นผ่านช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ไม่สอดคล้องหรือไปในทางเดียวกันนัก

"แคมเปญที่มีแนวคิดหรือไอเดียที่ชัดเจนแข็งแรงเป็นหัวใจสำคัญที่จะทำให้แคมเปญประสบความสำเร็จ ทุกวันนี้นักการตลาดส่วนใหญ่ยังใช้งบประมาณและเวลาไปกับการ สร้างแคมเปญ โดยปราศจากความเข้าใจที่ชัดเจนว่าความรู้เกี่ยวกับผู้บริโภคที่มีนั้นมากพอที่จะสร้างแคมเปญให้ประสบความสำเร็จได้หรือไม่" อุษณา จันทร์กล่ำ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารลูกค้า กันตาร์ อินไซต์ ประเทศไทย กล่าว

นอกจากนี้ การสื่อสารผ่านแคมเปญโฆษณาที่ทำในหลากหลายช่องทางแต่ไม่สอดคล้องเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันยังเป็นการเพิ่มความเสี่ยงที่จะสร้างความสับสนให้ผู้บริโภค จากผลการสำรวจพบว่าผู้บริโภคชาวไทยรู้สึกอึดอัดกับการเพิ่มจำนวนของโฆษณาในปัจจุบัน โดยกว่า 70% คิดว่าโฆษณาในปัจจุบันรุกล้ำชีวิตของพวกเขามากเกินไป นับสัญญาณเตือนให้นักการตลาดให้มีความระมัดระวังมากขึ้น

สำหรับ 5 แนวทางสำคัญสำหรับแบรนด์ที่จะนำไปใช้ในการทำแคมเปญโฆษณาหลากช่องทางให้ประสบผลสำเร็จ และหลีกเลี่ยงความผิดพลาดจากการทำแคมเปญที่ไม่เป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน ดังนี้

1.แคมเปญต้องมีไอเดียที่ชัดเจน ไอเดียเป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดของแคมเปญ แคมเปญจะประสบความสำเร็จได้ต้องเริ่มต้นจากความคิดหลัก (Central Idea) ที่ทรงพลัง เพื่อเชื่อมโยงกับคอนเทนต์ทั้งหมดและเชื่อมโยงกับความคิดหลักนี้

2.ทำโฆษณาย่อยในแคมเปญใหญ่ให้น่าสนใจ จากการทดสอบเกี่ยวกับการใช้สื่อหลากช่องทาง พบว่า โดยเฉลี่ยแล้วคนจะจดจำแคมเปญได้จากองค์ประกอบทั้งหมด ไม่ใช่เฉพาะในส่วนที่ดีหรือแย่ที่สุด เพราะฉะนั้นทุกส่วนล้วนมีความสำคัญในการทำให้แคมเปญประสบความสำเร็จและสร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำ

3.ผสมผสานองค์ประกอบต่างๆ ของแคมเปญมากขึ้น นั่นเพราะแคมเปญที่มีความสอดคล้องกันมีโอกาสประสบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์มากกว่าถึง 26% จากงานวิจัยพบว่าผู้บริโภคคาดหวังที่จะให้แคมเปญโฆษณานำเสนอองค์ประกอบพื้นฐานที่มีความเชื่อมโยงกันในแต่ละช่องทาง เช่น โลโก้ สโลแกน

4.ให้ความสำคัญหรือลงทุนกับช่องทางที่จะมีบทบาทที่ชัดเจนสำหรับแคมเปญเท่านั้น นักการตลาดจำเป็นที่จะต้องเลือกช่องทางอย่างชาญฉลาด โดยเลือกใช้เฉพาะช่องทางที่มีบทบาทชัดเจนในแคมเปญและเข้าถึงกลุ่ม เป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ นอกจากนี้ยังต้องทำความเข้าใจลักษณะของสื่อแต่ละประเภททั้งในแง่ของผลกระทบและต้นทุน

5.ออกแบบคอนเทนต์โดยเฉพาะสำหรับแต่ละช่องทาง นักการตลาดควรหาจุดที่ลงตัวระหว่างการสร้างความเชื่อมโยงและการสร้างความแตกต่างระหว่างการสื่อสารโฆษณาในแต่ละช่องทาง โดยแคมเปญที่ดีควรจะมีความยืดหยุ่นพอสำหรับคอนเทนต์ใหม่ๆ และคอนเทนต์ที่สอดคล้องสัมพันธ์กัน ในขณะเดียวกันก็สามารถเชื่อมโยงองค์ประกอบต่างๆ ของแคมเปญไว้ด้วยกันได้อย่างเหนียวแน่น