ขายตรงปรับตัวแตกต่างอี-คอมเมิร์ซ

พลพัต สาเลยยกานนท์

นับเป็นปีที่ต้องจับตาอีกครั้งสำหรับธุรกิจขายตรงในประเทศไทยที่น่าจะต้านทานกระแสโลกออนไลน์ที่เข้ามามีบทบาทเพิ่มขึ้นในยุคปัจจุบันอย่างมากมายเสียเหลือเกิน

บรรดาผู้ประกอบการธุรกิจขายตรงส่วนใหญ่ต่างจับตาและซุ่มซ้อมพัฒนาเทคโนโลยีและกลยุทธ์ทางการตลาดมา รองรับ จากการสำรวจในปัจจุบันสัดส่วนรายได้ที่มาจากออนไลน์ของธุรกิจ ขายตรงปัจจุบันมีอัตราเฉลี่ยอยู่ที่ราว 10-15% ของรายได้รวม ถึงแม้วันนี้สัดส่วนดังกล่าวจะเป็นเพียงสัดส่วนเพียงเล็กน้อย เมื่อเทียบกับสัดส่วนหลักที่มาจากการขายตรงช่องทางดั้งเดิมนั้น แต่ในอนาคตมีการคาดการณ์ที่เติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดด

ประเด็นนี้จึงเป็นประเด็นที่น่าสนใจสำหรับในอุตสาหกรรมดังกล่าวที่ดูเหมือนจะขัดแย้งในตัวเอง เนื่องจากช่องทาง การขายแบบดั้งเดิมของขายตรงเป็นช่องทางที่มีความแข็งแกร่งมาโดยตลอด แต่เมื่อวิวัฒนาการของโลกเปลี่ยนแปลงไปรวมถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่ใช้ชีวิต ในการเชื่อมต่อสื่อสารผ่านโลกออนไลน์ ทำให้ต้องมีการปรับตัวในการดำเนินธุรกิจให้สอดคล้องกับผู้บริโภค

ก่อนหน้านี้ผู้ประกอบการขายตรง หลายรายต่างมองว่าการส่งเสริมนักธุรกิจ อาจไม่ส่งผลดีต่อการดำเนินงานเท่าไรนัก จึงมีกระแสเสียงของการไม่ส่งเสริม ให้นักธุรกิจเครือข่ายไปทำธุรกิจบนโลกออนไลน์ แต่มาถึงวันนี้ที่ต้องปรับตัว จึงต้องมีการเรียนรู้สภาวะการแข่งขันบนโลกออนไลน์และวิธีการเอาตัวรอดในสถานการณ์การแข่งขันเช่นนี้ ทิศทางการสนับสนุนของผู้ประกอบการ จึงเปลี่ยนไปเป็นการใช้โลกออนไลน์ให้เป็นเครื่องมือในการอำนวยความสะดวกแต่ยังคงมีจุดประสงค์เดิมในการยืนยันว่า "ขายตรง" ไม่ใช่ "อี-คอมเมิร์ซ"

ทั้งนี้ การปรับตัวจะต้องมีความแตกต่างในทุกด้านเพื่อรับการเปลี่ยนแปลง เช่น สินค้าบนโลกออนไลน์แบบทั่วไปคือ สินค้าที่เหมือนกันคุณภาพใกล้เคียงกันผู้บริโภคสามารถเปรียบเทียบและหาซื้อได้บนโลกออนไลน์ตรงไหนก็ได้ หากแต่สินค้าขายตรงจะต้องเป็นสินค้านวัตกรรมที่มีเอกลักษณ์และมีคุณสมบัติพิเศษที่สอดรับกับโลกสมัยใหม่ ซึ่งมีการรับรองและการบริการหลังการขายในแบบฉบับเฉพาะตัว

ดังนั้น ถึงจุดนี้ผู้ประกอบการรายใหญ่ในธุรกิจขายตรงอาจจะได้เปรียบกว่าด้วยขนาดบริษัทและต้นทุนในการวิจัยพัฒนา ซึ่งมองลึกลงไปในรายละเอียด บริษัทขนาดกลาง-ขนาดเล็ก อาจจะต้องเหนื่อยมากกว่าเนื่องด้วยทรัพยากรที่มีจำกัดหากแต่มีข้อได้เปรียบเรื่องความเร็วในการขับเคลื่อนองค์กร จึงเป็นประเด็นที่น่าสนใจของธุรกิจขายตรงในปี 2561 นี้

ข้อสังเกตดังกล่าวจึงถือได้ว่าเป็นประเด็นที่น่าสนใจของการปรับตัวในธุรกิจขายตรงว่าจะทำอย่างไรให้ "ขายตรง" ไม่ใช่ "อี-คอมเมิร์ซ" และจะทำอย่างไรให้ "ขายตรง" สอดรับกับ "พฤติกรรม ผู้บริโภค" ที่เปลี่ยนไปตามยุคสมัย