อนาคตตลาดโฆษณา

อรุณ จิรชวาลา

เป็นที่ทราบกันดีว่า ธุรกิจสื่ออยู่ได้เพราะโฆษณา ในธุรกิจสิ่งพิมพ์ รายได้จากการขายหนังสือพิมพ์และแมกกาซีนแต่เพียงอย่างเดียวไม่สามารถทำให้ธุรกิจอยู่รอด ต้องมีรายได้จากโฆษณามาเสริม

สำหรับธุรกิจทีวีและวิทยุ ลูกค้าไม่ต้องจ่ายค่าชมหรือค่าฟังด้วยซ้ำไป ธุรกิจอยู่ได้เพราะรายได้จากโฆษณา แต่เพียงอย่างเดียว โชคดีที่หลังจากลงทุนติดตั้งเครื่องส่ง รายจ่ายประจำ มีไม่มากนัก และจำนวนผู้ชมหรือผู้ฟังมากขึ้นไม่ทำให้มีรายจ่ายเพิ่มขึ้น ธุรกิจประเภทนี้จึงทุ่มเทให้กับการผลิตรายการที่สามารถดึงดูดผู้ชมและผู้ฟัง หรือที่เรียกว่า เพื่อเพิ่มเรตติ้ง ยิ่งเรตติ้งสูงก็ยิ่งได้ค่าโฆษณามากขึ้น

ในช่วงหลายปีหลัง ธุรกิจสื่อในบ้านเราประสบปัญหามากขึ้นเป็นลำดับ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะมีจำนวนผู้เล่นมากขึ้น ทำให้เกิดการแข่งขันมากขึ้น ในขณะที่ก้อนเค้กโตไม่ทัน หรืออาจจะ หดตัวด้วยซ้ำไป ทำให้ส่วนแบ่งโดยเฉลี่ยสำหรับผู้เล่นแต่ละรายลดลง

อีกส่วนหนึ่งมาจากการที่รัฐเก็บ ค่าสัมปทานหรือค่าต๋งได้มากขึ้น ซึ่งอาจเป็นความภูมิใจของหน่วยงานภาครัฐที่เกี่ยวข้อง ว่าประสบความสำเร็จ ในการเปิดประมูล เช่น ดิจิทัลทีวี ทำให้ได้เงินเข้ารัฐเป็นจำนวนมาก แต่กลายเป็นภาระของธุรกิจ ต้องหารายได้ให้เพียงพอสำหรับจ่ายดอกเบี้ยให้เจ้าหนี้และจ่ายปันผลให้ผู้ลงทุน

ต้องยอมรับอีกอย่างว่า เศรษฐกิจในหลายปีหลังเติบโตช้ากว่าที่ตลาดคาด ทำให้รายได้รวมจากโฆษณาของสื่อทั้งระบบไม่ขยายตัวเท่าที่ควร

แต่ที่ผมคิดว่ายังวิเคราะห์และพูดถึงกันน้อยเกินไป คือผลกระทบที่เกิดจากสื่อออนไลน์ ซึ่งมีอิทธิพลต่อวงการสื่อไทยเพิ่มขึ้นเป็นลำดับ และแย่งส่วนแบ่งรายได้จากโฆษณาไปด้วย ในอัตราที่สูงขึ้นอย่างรวดเร็ว ที่สำคัญคือ ผู้ประกอบการไม่ใช่คนไทย ส่วนใหญ่เป็นอเมริกัน ค่าโฆษณาที่ได้รับจึงไม่ตกอยู่ในมือคนไทยและไม่หมุนเวียนอยู่ในประเทศ

ตัวผมเองอาจมีความรู้เกี่ยวกับเรื่องนี้อย่างงูๆ ปลาๆ แต่ที่ต้องพูดถึงก็เพราะอยากให้เกิดการตื่นตัว ไม่ใช่เพื่อให้เกิดการต่อต้านหรือปิดกั้น แต่เพื่อให้เกิดการปรับตัว เพื่อที่จะได้อยู่รอดโดยไม่เดือดร้อนกันจนเกินไป

ผมขอลำดับเรื่องเท่าที่ทราบให้ฟัง เป็นเรื่องราวที่เกิดขึ้นในประเทศที่นำหน้าเราไป ซึ่งหวังว่าจะทำให้เราได้เรียนรู้จากประสบการณ์ของเขา ดังนี้

ในสหรัฐ รายได้จากโฆษณาผ่าน สื่อออนไลน์เติบโตแบบก้าวกระโดด แซงหน้าสื่อสิ่งพิมพ์มาตั้งแต่ปี 2013 แล้ว และประมาณว่าแซงสื่อทีวี ในปี 2017

รายได้รวมจากโฆษณาผ่านสื่อออนไลน์ทั้งหมดในปี 2016 มีทั้งสิ้น 72 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ คาดว่าจะเพิ่มเป็น 82 พันล้านดอลลาร์ ในปี 2018 และ 113 พันล้านดอลลาร์ ในปี 2020

บริษัทที่มีรายได้ด้านนี้มีหลากหลาย เช่น เฟซบุ๊ก กูเกิล ยูทูบ อเมซอน ทวิตเตอร์ ลิงค์อิน และอื่นๆ แต่ที่ใหญ่ที่สุดคือ เฟซบุ๊ก ซึ่งในไตรมาสเดียว คือไตรมาส 3 ของปี 2016 มีรายได้รวมถึง 6,800 ล้านดอลลาร์

ลูกค้าของธุรกิจสื่อออนไลน์ เหล่านี้ส่วนใหญ่คือคนที่ใช้อินเทอร์เน็ตมาก่อน โดย 3 ใน 4 ของคนเหล่านี้เป็นสมาชิกของเครือข่ายสังคมออนไลน์อย่างน้อย 1 แห่ง ครึ่งหนึ่งของผู้หญิงเปิดเข้าไปในสังคมออนไลน์เฉลี่ยอย่างน้อยวันละ 2-3 ครั้ง และ 1 ใน 3 ของผู้ชายมีพฤติกรรมคล้ายกัน

เด็กๆ ส่วนใหญ่ใช้สื่อออนไลน์อยู่แล้ว ส่วนคนสูงอายุมีเพียงประมาณครึ่งเดียวที่ใช้เป็นประจำ แต่กลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง และกำลังขยายตัวอย่างรวดเร็ว

กว่า 80% เปิดอ่านจากจอโทรศัพท์มือถือ ทำให้ผู้โฆษณาต้องรู้จักออกแบบโฆษณาให้ใช้กับจอขนาดเล็กได้ดี

รูปแบบการโฆษณาแบ่งกว้างๆ เป็น 2 ประเภท คือ ประเภทที่สร้างความประทับใจ กับประเภทที่กระตุ้นให้เกิดการขาย ซึ่งแต่ละประเภทจะมีวิธีออกแบบที่แตกต่างกัน

แต่สิ่งที่ทำให้โฆษณาผ่านสื่อออนไลน์ได้เปรียบสื่อชนิดอื่นมากๆ คือเรื่องประสิทธิภาพ โดยโฆษณาผ่านสื่อออนไลน์สามารถเจาะจงเฉพาะกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ทำให้ไม่เกิดการสูญเปล่า และไม่สร้างความรำคาญให้กับ ผู้อื่นโดยไม่จำเป็น

การกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายสามารถทำได้ในหลายมิติ เช่น เพศ อายุ ระดับการศึกษา หน้าที่การงาน เชื้อชาติเผ่าพันธ์ุ บทบาทในครอบครัว และแนวคิดทางการเมือง เป็นต้น อีกด้านหนึ่งอาจพุ่งเป้าไปที่ความสนใจ ที่แตกต่างกัน เช่น สุขภาพ อาหาร ช็อปปิ้ง แฟชั่น ธุรกิจ บันเทิง กีฬา หรือเทคโนโลยี เป็นต้น

สาเหตุหนึ่งที่ทำให้เฟซบุ๊กเป็น ที่นิยมมากและได้ชื่อว่าให้ผลตอบแทนกับผู้โฆษณาสูงสุด เพราะนอกจากจะ มีฐานข้อมูลขนาดใหญ่มากแล้ว ยังมีข้อมูลเฉพาะเกี่ยวกับลูกค้าแต่ละราย ที่ได้มาตั้งแต่ตอนลงทะเบียนแล้ว

การกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายสามารถยึดหลักภูมิศาสตร์ได้ด้วย เช่น ประเทศ ภูมิภาค หรือแม้แต่กลุ่ม เป้าหมายที่เข้ามาในรัศมีกี่เมตรของโชว์รูม เป็นต้น

ประสิทธิภาพที่สูงมากอีกประการหนึ่งมาจากความสามารถประเมินผลในเวลาอันรวดเร็ว โดยสามารถทราบผลเบื้องต้นในทันที เช่น โฆษณาถึงมือ ผู้อ่านกี่ราย มีกี่คลิกที่ต้องการข้อมูลเพิ่มเติม และมีกี่รายที่มีการขายเกิดขึ้น สำหรับรายงานผลแบบวิเคราะห์เจาะลึกก็สามารถตามมาภายในไม่กี่วัน

ประเด็นที่ทำให้โฆษณาผ่านสื่อออนไลน์มีศักยภาพสูงเป็นพิเศษคือ เรายังอยู่ในช่วงเริ่มต้นของธุรกิจนี้เท่านั้น ยังมีนวัตกรรมใหม่ๆ เกิดขึ้นตลอดเวลา ล่าสุดที่กำลังเป็นที่สนใจของตลาดคือ หน้าจอที่เมื่อปรากฏแล้ว ผู้อ่านมีแรงจูงใจให้คลิกซื้อในทันที ค่าโฆษณาผูกกับจำนวนคลิกซื้อ โดยในเรื่องนี้มีการตั้งข้อสังเกตว่า การตัดสินใจซื้อในลักษณะนี้ยังมีน้อยมากเพียงประมาณ 2% ของยอดรวมการซื้อขายผ่านสื่อออนไลน์เท่านั้น

สำหรับธุรกิจสื่อและธุรกิจโฆษณาในบ้านเรา ผมไม่คิดว่าตลาดของเราใหญ่พอ และภาษาไทยที่เราใช้กว้างขวางพอ ที่จะทำให้เรามีขีดความสามารถในการพัฒนาเทคโนโลยีด้านนี้ขึ้นมาแข่งกับบริษัทอเมริกันหรือบริษัทจีน เราอาจต้องทำตัวเหมือนประเทศอื่นๆ อีกหลายประเทศที่สามารถประสบความสำเร็จได้ โดยไม่จำเป็นต้องพัฒนาเทคโนโลยีขึ้นมาเอง แต่ยอมจ่ายค่าใช้งานให้กับบริษัทในประเทศอื่น

ในระดับจุลภาค หรือระดับธุรกิจ เราอาจหนีไม่พ้นต้องเจ็บปวดจากการปรับตัวเพื่อความอยู่รอด ส่วนในระดับมหภาค รัฐอาจต้องเลิกล้มความคิดที่จะรีดภาษีจากธุรกิจนี้เพื่อปิดหีบงบประมาณ ในทางตรงข้าม อาจต้องช่วยบรรเทาความเจ็บปวด และช่วยประคับประคอง เพื่อให้คนที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจนี้มาแต่เดิม สามารถปรับตัวและสร้างประโยชน์ทางเศรษฐกิจให้กับประเทศชาติต่อไป n