ธุรกิจสื่อเร่งปรับทัพ รับแรงบีบยักษ์เฟซบุ๊ก

นันทิยา วรเพชรายุทธ

ปฏิเสธไม่ได้ว่าตลอดช่วงหลายปีที่ผ่านมา ธุรกิจสื่อส่วนใหญ่ทั่วโลกได้เกาะไปกับกระแสการเติบโตของสื่อโซเชียลมีเดียในการเข้าถึงฐานผู้อ่านจำนวนมาก โดยเฉพาะ "เฟซบุ๊ก" ที่เป็นแพลตฟอร์มตัวกลางสำคัญช่วยให้ผู้อ่านจากหลากหลายช่วงวัยและความสนใจที่แตกต่างกัน คลิกเข้าไปอ่านข่าวในหน้าเว็บไซต์หลักของสื่อแขนงต่างๆทั่วโลก ท่ามกลางเม็ดเงินโฆษณาออนไลน์ที่ไหลท่วมไปยัง 2 ยักษ์เฟซบุ๊กและกูเกิล ที่ครองตลาดโฆษณาออนไลน์ได้ถึงราว 60%

อย่างไรก็ดี รูปแบบการทำธุรกิจ ที่พึ่งพิงอยู่บนโซเชียลมีเดียโดยเฉพาะ "เฟซบุ๊ก" นั้น กำลังจะต้องเปลี่ยนโฉมไปครั้งใหญ่ที่สั่นสะเทือนไปทั้งอุตสาหกรรม เมื่อเฟซบุ๊กประกาศการเปลี่ยนแปลงระบบอัลกอริทึมในรอบหลายปี ด้วยการลดคอนเทนต์ของ "เพจ" ต่างๆ ลง และหั่นไปเพิ่มทราฟฟิกในกลุ่ม "เพื่อน" ให้มากขึ้นแทน เพื่อแก้ปัญหาที่คนเริ่มเบื่อเฟซบุ๊กที่เต็มไปด้วยหน้าเพจ และแก้ปัญหาข่าวปลอมที่แพร่ระบาดจนทำให้บริษัทติดหางเลขในกรณีรัสเซียแทรกแซงการเลือกตั้งสหรัฐเมื่อปลายปี 2016 ไปด้วย

ทั้งนี้ ต้องยอมรับว่า การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของเฟซบุ๊กไม่ใช่เรื่อง "เซอร์ไพรส์" ของสื่อทั่วโลก ซึ่งคาดการณ์ล่วงหน้ามาเป็นปีแล้วว่าจะต้องมีวันสิ้นสุดยุค "ของฟรี" และเฟซบุ๊กที่อยู่ในฐานะโซเชียลมีเดียเบอร์ 1 ของโลกก็จะต้องหันมาทำธุรกิจอย่างจริงจังกับสื่อทั้งหลายที่พึ่งพาตัวเองเสียที

เรื่องนี้เริ่มปรากฏให้เห็นอย่าง ชัดเจนเมื่อเฟซบุ๊กเริ่มโครงการนำร่องด้วยการเปิดแท็บใหม่ "Explore" ในหน้านิวส์ฟีดของผู้ใช้งานบางประเทศ อาทิ กัมพูชา สโลวะเกีย เซอร์เบีย โบลิเวีย กัวเตมาลา และศรีลังกา เพื่อทดสอบการลดทราฟฟิกของเพจในเชิงพาณิชย์ทั้งหลาย ตั้งแต่เพจขายของไปจนถึงเพจสื่อ โดยกระจายทราฟฟิกไปไว้ในปุ่มเอ็กซ์พลอร์แทน เพื่อให้หน้านิวส์ฟีดมีคอนเทนต์ของเพื่อนฝูงและญาติมิตร ที่เป็น "Friend" จริงๆ มากขึ้น

การทดลองนำร่องในเดือน ต.ค. ที่ผ่านมา โดยทดลองไปก่อนที่จะมีการเปิดเผยอย่างเป็นทางการนั้น ทำให้สื่อ ในประเทศดังกล่าวเผชิญกับปัญหา ยอดผู้อ่านที่ลดลงอย่างชัดเจน โดยในเบื้องต้น หลายฝ่ายคิดว่าเป็นฝีมือของรัฐบาลที่ต้องการปิดปากสื่อฝ่ายตรงข้าม ก่อนจะถึงบางอ้อในเวลาต่อมาว่าเป็นฝีมือของเฟซบุ๊กที่เป็นแพลตฟอล์มตัวกลางรายใหญ่เอง

แต่สื่อขนาดย่อมจนถึงขนาดใหญ่จำนวนหนึ่งที่คาดการณ์ไว้ล่วงหน้าเรื่องการเปลี่ยนแปลงของเฟซบุ๊กนั้น ต่างปรับตัวมาพักใหญ่ก่อนหน้านี้ไปเรียบร้อยแล้ว โดยเฉพาะการใช้กลยุทธ์ "กระจายความเสี่ยง"

เว็บไซต์ดิจิเดย์รายงานว่า สื่อในสหรัฐหลายรายพยายามปรับตัวด้วยการ "ปรับสมดุล" การพึ่งพา โซเชียลมีเดีย ไม่ให้จำกัดอยู่กับแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่งมาก เกินไปโดยเฉพาะเฟซบุ๊ก เพื่อป้องกันผลกระทบรุนแรงที่จะตามมาหากเฟซบุ๊กปรับนโยบายธุรกิจครั้งใหญ่

เพื่อป้องกันผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงที่อาจเกิดขึ้น สื่อหลายแขนงได้หันมากระจายช่องทางไปยัง โซเชียลมีเดียอื่นๆ มากขึ้น เช่น ทวิตเตอร์ และฟลิปบอร์ด นอกจากนี้ ยังลงทุนขยายช่องทางอื่นนอกจากเว็บไซต์ข่าว เช่น เพิ่มแอพพลิเคชั่นข่าว และเพิ่มช่องทางของตัวเองในการรักษาความสัมพันธ์กับฐานลูกค้าเดิม ซึ่งแม้ว่าสื่อบางรายจะยังไม่ได้ลงมือทำ แต่ก็มีการเตรียมแผนเพื่อรับมือกับการเปลี่ยนแปลงเช่นกัน

เว็บไซต์วิเคราะห์ข้อมูลตลาดดิจิทัล ซิมิลาร์เว็บ ระบุไว้ว่า ข่าวออนไลน์ชื่อดังอย่าง เดลีบีสต์ หันมากระจายช่องทางไปยังโซเชียลอื่นๆ มากขึ้นและได้รับผลตอบรับที่ดี เพราะทราฟฟิกจาก เรดดิท และทวิตเตอร์ ได้พุ่งแซงหน้าทราฟฟิกจากเฟซบุ๊กไปเรียบร้อยแล้วและกำลังหันมาจับช่องทางฟลิปบอร์ด อย่างจริงจังเมื่อ 2 เดือนก่อน จนมีปริมาณทราฟฟิกเพิ่มขึ้นแซงหน้าเฟซบุ๊กไปเรียบร้อยแล้วเช่นกัน

ขณะที่สำนักข่าวด้านเศรษฐกิจรายใหญ่อย่างบริษัท บลูมเบิร์ก มีเดีย แม้จะยังคงพึ่งพาเฟซบุ๊กเป็นแหล่งดึงดูดทราฟฟิกรายใหญ่อยู่ แต่ก็ได้หันมา กระจายความเสี่ยงไป ยังแพลตฟอร์มอื่นมากขึ้นด้วย เช่น การกระจายคอนเทนต์ ตกออกไปใน 10 แพลตฟอร์ม รวมถึง "ไลน์" ที่เป็นโซเชียลมีเดียรายใหญ่ฝั่งเอเชียทั้งใน ญี่ปุ่น ไต้หวัน มาเลเซีย และไทย นอกจากนี้ ยังมีแผนที่จะเข้าไปในแพลตฟอร์มสัญชาติรัสเซีย เทเลแกรม ที่ฮิตในอิหร่านและกลุ่มประเทศตะวันออกกลางด้วย

บิซิเนส อินไซเดอร์ รายงานว่า เว็บไซต์ข่าวออนไลน์เลือดใหม่หลายรายที่พึ่งพาเฟซบุ๊กเป็นหลัก ได้ปรับตัวตามยุทธศาสตร์ของโซเชียลมีเดียรายนี้มา พักใหญ่แล้ว เช่น แมชเชเบิล มิค และ บอร์แพนด้า ที่ปรับโฉมจากการเป็นเพียงเว็บข่าว "คลิกเบท" ไปสู่ข่าวที่มีเนื้อหาสาระมากขึ้น และเข้าสู่ยุคของวิดีโอ คอนเทนต์ ในปัจจุบัน

อย่างไรก็ดี ไม่ใช่เรื่องง่ายเช่นกันที่ทุกคนจะหนีจากเฟซบุ๊กไปหาแพลตฟอร์มใหม่ที่สามารถดึงผู้อ่านได้ทัดเทียมกัน โดยรายงานได้อ้างผู้บริหารสื่อรายหนึ่งที่พึ่งทราฟฟิกจากเฟซบุ๊กถึง 90% ว่า ยังไม่มีแพลตฟอร์มไหนที่สามารถดึงดูดคนอ่านได้มากเท่ากับเฟซบุ๊ก ดังนั้น บริษัทจึงไม่มีทางเลือกมากนัก นอกจากต้องปรับตัวไปตามยุทธศาสตร์ใหม่ของเฟซบุ๊ก ที่เหลือช่องทางหลักๆ ไว้ให้ 2 ทาง คือ ยอมปรับตัวใหม่ หรือยอมจ่ายเงินเพื่อดันยอดวิว

วลาดิมีร์ ทิราโด ผู้เชี่ยวชาญด้านโซเชียลมีเดียในโบลิเวีย ให้มุมมองกับนิวยอร์กไทมส์ว่า การเปลี่ยนของเฟซบุ๊กครั้งนี้จะทำให้คนที่มีทุนหนาเป็น "ผู้อยู่รอด" ไม่ว่าจะเป็นสื่อขนาดใหญ่ หรือรัฐบาลที่จะสามารถเกทับเอ็นจีโอและสื่อฝ่ายตรงข้ามได้ง่ายขึ้น

แต่ไม่ว่าจะยอมควักกระเป๋าจ่ายเงินหรือไม่ แวดวงสื่อโลกก็ต้องเจองานหินที่ยากขึ้นอีกมากในยุคเศรษฐกิจดิจิทัลของการผูกขาดในมือไอทีรายใหญ่ ที่สามารถทำให้ใครก็ตามเป็นผู้แพ้ได้ด้วยกันทั้งนั้นถ้าไม่ปรับตัว n